Dans 24 pays, le Club Med s'approprie le bonheur dans la presse mag
Le 14 décembre 2007, Club Med a donné le coup d'envoi de sa nouvelle campagne mondiale, déployée dans 24 pays. Au menu : une nouvelle agence pilote Publicis EtNous, une nouvelle signature « Tous les bonheurs du monde » et un nouveau plan média orchestré par Carat, utilisant toutes les qualités de ciblage de la presse magazine et d'Internet. Objectif : rendre compte de la montée en gamme de l'offre du Club Med (le processus entamé il y a trois ans arrivera à son terme fin 2008) et montrer ses différentes facettes via 35 visuels.
19 décembre 2007 (18:42)

" "

Jean-Christophe Hérail, président de Publicis EtNous et Katia Hersard , directeur du marketing stratégique de Club Med, expliquent cette nouvelle stratégie.

Jean-Christophe Hérail

"Magazines : Cette campagne accompagne la montée en gamme du Club, qui, une semaine avant son lancement, venait d’inaugurer à la Plantation d’Albion à l’île Maurice, son premier village « 5 Tridents ». Comment l’avez-vous abordée ?

Jean-Christophe Hérail : Club Med ne sera jamais de l’hôtellerie de luxe, même s’il monte en gamme avec des prix d’hôtellerie de luxe. Il était donc important, dans cet univers du luxe, de spécifier la singularité d’une marque qui en a tellement ! Club Med a en effet toujours été innovant dans l’univers du tourisme et des loisirs ; il s’agissait pour nous de transposer ce caractère, partie intégrante de son ADN, dans l’univers du luxe. Le luxe, c’est généralement froid, égoïste, voire égocentrique, alors que Club Med véhicule une notion de marque chaude, conviviale sans pour autant devenir populaire. Ces valeurs attachées au Club Med permettent de jouer sur la corde émotionnelle et de faire vivre une expérience. Or, faire vivre une expérience est une nouvelle valeur du luxe.

Nous avons adhéré à l’idée que le Club pouvait prétendre à être un nouveau luxe à vivre ensemble.

Jean-Christophe Hérail : « Vous n’en direz jamais autant que dans la presse ! »

Qu’est-ce qui vous a guidé dans votre démarche ?

J.-C. H : Nous voulions une campagne produit exhaustive et didactique, car tous les marchés n’ont pas la même maturité vis-à-vis de la marque. Nous avions également le souci de faire adhérer l’interne, car il est la première composante du produit dans le Club et il était important qu’il joue son rôle d’ambassadeur et que la campagne le conditionne. Pour cela, il fallait que tous les métiers s’y retrouvent. Enfin, il fallait que la campagne donne formidablement envie de partir en vacances tout en incitant à consommer du Club Med. En tant qu’agence experte dans le secteur du luxe, nous savions qu’il fallait chercher la vérité de la marque et simplement traduire ce qu’elle est, avec le maximum de brio.

Fullsix joue aussi l’affinité sur le web

Un quart des investissements publicitaires ont été consacrés au web, géré par Fullsix. « A la fois média et canal de vente, notamment pour recruter de nouveaux clients, il a représenté « un CA de 140 M€ en 2007 », a déclaré Henri Giscard d’Estaing, président du Club Med dans le Figaro (du 10/12/2007).

La presse, média de segmentation par excellence, a été traitée par segment de cible et par activité, sur 24 pays. Quant au plan web, le dispositif mis en place par l’agence mêle achat de mots-clés (près de 40 % des investissements web) et bannières vidéo sur le même principe de segmentations par la cible et l’activité que la press

Et Club Med c’est ?

J.-C. H : Un créateur de bonheurs depuis 1950 ! Et même si le bonheur est un terme galvaudé, nous voulions redonner la priorité émotionnelle du mot bonheur au Club. Il était important qu’il se le réapproprie, qu’il le fasse redécouvrir et aimer.

Pourquoi bonheurs au pluriel ?

J.C. H. : Parce qu’il y a à la fois des bonheurs matériels (le Club, c’est beau, c’est propre, c’est confortable…) et immatériels (le Club est une forme d’utopie sociale : les gens que vous y rencontrez sourient, ils y sont heureux, l’atmosphère est bonheur…)

Cette campagne a été testée ?

J.C. H. : Oui, elle a été pré-testée sur plusieurs pays (France, Italie, Japon, USA) et sur plusieurs cibles car c’est une campagne monde et, il était important qu’elle remplisse ses objectifs, quel que soit le niveau de culture du pays vis-à-vis de la marque. C’est une campagne transmaturité et transculturelle !

A-t-elle d’autres objectifs ?

J.C. H. : Elle opère une sélection naturelle, qui a aussi pour but de faire évoluer la clientèle car, au Club, le client est aussi le produit. Dans la montée en gamme du Club, le G.M est amené à devenir un « gentleman member ».

Et le G.O. ?

J.C. H. : Ce n’est plus tant un ambassadeur du Club qu’un facilitateur de bonheurs !

Pourquoi la presse magazine comme média structurant ?

J.C. H. : Déjà, le brief comportait une interrogation sur la nécessité du média télévision, ce qui montrait que le Club était prêt à entendre des orientations différentes ! C’était aussi une conviction : on n’en dira jamais autant en télévision qu’en presse ! De plus, par sa sophistication, cette campagne illustrant le voyage à l’intérieur de tous les bonheurs du Club prend toute sa force sur le papier, particulièrement en doubles pages. Enfin, il y avait un argument rationnel : en France, nous nous adressons au Top 4 et la presse est l’un des rares médias pour toucher cette cible pointue, qui plus est, sans déperdition !

Katia Hersard

"

Magazines : Pourquoi ce mix presse magazine et Internet ?

Katia Hersard : Pour nous, la stratégie de moyens était aussi importante que le concept créatif lui-même qui devait porter la nouvelle vision de la marque. Dans la signature « Tous les bonheurs du monde », il y a l’idée que chacun va trouver son bonheur, d’où une dimension plurielle à faire vivre et une dimension affinitaire. Et d’où l’évidence que la presse et notamment la presse magazine soit choisie comme média structurant dans notre stratégie de moyens.

Car, même si son potentiel de clients est estimé à 60 millions de personnes dans le monde, Club Med s’adresse à une cible spécifique, sélective, CSP++, avec un certain style de vie. La presse nous permet de segmenter en fonction de critères d’art de vivre, de CSP, de cibles (les golfeurs, les familles avec enfants, les couples…) et de supports haut de gamme. Nous avons ainsi beaucoup travaillé avec les différents marchés pour trouver des supports innovants.

Comment se décline la campagne ?

K.H. : En simple et double pages avec des emplacements Premium et de l’événementiel pour émerger. Nous avons ainsi créé des encarts sur certains marchés : USA, Corée, Belgique…La dimension internationale du média presse est aussi très importante dans le choix de ce média.

Nous développons la campagne dans la presse déco, la presse féminine, les magazines de voyages, de golf, la presse parentale, les magazines de luxe, les quotidiens…

Katia Hersard : « La presse nous permet de faire vivre les dimensions plurielles et affinitaires de notre message »

Comment intervient Internet ?

K.H. : Internet intervient en complément de la presse et ce mix est intéressant en vertu de ses capacités de ciblage et de tracking. Sur Internet, nous pouvons aussi rentrer par segment de marché. De plus, les deux médias permettent d’être bavard et nous avons beaucoup de choses à dire, car cette campagne est à la fois une campagne de conquête et de conviction qui mixe la marque et le produit. Nous voulions en effet pouvoir nous exprimer sur le produit, montrer ses points de force et de différence en tenant un discours plus pointu sur des cibles particulières. Ce dispositif presse + Internet sera complété par de l’affichage sous forme événementielle dans des lieux précis. En France, nous aurons également un volet télévision sur des offres plus promotionnelles.

Depuis de la campagne précédente, on parle beaucoup de la montée en gamme de Club Med, en quoi consiste-t-elle, outre la création du premier village « 5 Tridents » que vous venez d’inaugurer ?

K.H. : Cette montée en gamme s’exprime par la refonte de notre parc de villages. Depuis 2001, nous avons effectué 70 rénovations, 50 fermetures et 20 ouvertures et à fin 2008, terme de notre plan, nous passerons le cap de 50 % de notre parc de villages en 4 et « 5 Tridents »

Justement, parlons des « 5 Tridents ». Après la plantation d’Albion à l’île Maurice, quel est le programme ?

K.H. : Le riad de Marrakech passera de 4 à «  5 Tridents », durant l’été 2008 et notre bateau de croisière le Club Med 2 en 2009. Mais, nous travaillons encore à la définition de notre nouvelle gamme de luxe convivial sur les trois à cinq prochaines années. L’idée est d’ouvrir encore 1 ou 2 nouveaux « 5 Tridents » d’ici à trois ans. Le potentiel de villages « 5 Tridents » est forcément limité. Notre politique de développement passe davantage par le fait d’offrir plus de choix à nos clients, par exemple en proposant plusieurs niveaux de chambres par village (club, luxe, suite). Enfin, la montée en gamme de Club Med s’exprime aussi par l’innovation.

Des exemples ?

K.H. : Afin de répondre aux attentes de la cible Premium, nous avons inclus dans des formules tout compris l’ensemble des prestations de bar et de snacking. Nous avons également créé une offre dédiée et designée pour les ados (12 espaces Passworld ).

Propos recueillis par Françoise Vidal