Vincent Leclabart et le Palmares

Vincent Leclabart Président de l’agence Australie
Co-Président du 24ème Grand Prix de l’APPM

  • Magazines : Une première réaction sur la présélection des 100 campagnes jugées à Biarritz.

Vincent Leclabart : Tout le monde a constaté que certains secteurs étaient devenus plus créatifs que d’autres et c’est beaucoup lié à la période actuelle. Tous les secteurs où la baisse du pouvoir d’achat s’ajoute à une baisse du désir sont en crise. C’est le cas de l’automobile et de certains pans du secteur alimentaire, comme les eaux minérales… C’est d’autant plus paradoxal que, lorsque le désir reste, le problème du pouvoir d’achat n’existe pas aussi fortement. Dans la mode par exemple, il y a une façon de proposer des modèles et d’exprimer sa personnalité qui donne encore envie. Si la publicité peut arriver à créer du désir, elle peut aider l’économie à s’en sortir. Je ne sais pas où est la poule et où est l’œuf, mais les secteurs qui font des pubs désirables sont désirables. La publicité doit faire rêver.

  • Cette année, le jury était à nouveau tripartite : agences, éditeurs, annonceurs !

J’ai été surpris de voir que tous étaient au même niveau. Les publicitaires sont devenus plus tolérants qu’avant, moins dogmatiques sur les aspects nécessairement conceptuels d’une bonne annonce. Les annonceurs ont toujours envie de voir le produit et veulent que l’annonce raconte des choses, sinon ils jugent qu’elle n’est pas efficace. Il y a donc eu un dialogue constructif entre eux et à aucun moment ils n’ont été les uns contre les autres. Les éditeurs se sont exprimés de façon professionnelle sur la création. Il y a parmi eux une génération plus jeune, plus concernée et qui a une meilleure maîtrise de la publicité. En fait, il y a eu très peu de discussions, hormis sur les campagnes institutionnelles. Le débat a été plutôt technique, notamment sur Krys (l’autre finaliste). Cette campagne est-elle ou non générique, est-elle bien réalisée, bien attribuée ?

  • Un regret ?

En dehors de la campagne Wrangler, il n’y a pas tellement de transgression, ni dans le palmarès ni dans les annonces sélectionnées. C’est assez révélateur d’un métier arrivé à une phase d’asymptote. On maîtrise bien le sujet, on sait faire de bonnes campagnes et il y en a quelques-unes qui sont particulièrement malignes – comme Petit Bateau – et qui méritent bien leur prix, mais il y a peu de choses vraiment nouvelles. Or la publicité est un métier qui fonctionne par la nouveauté et je pense que celle-ci viendra d’ailleurs.

  • Chaque année, on cherche des tendances dans le palmarès…

Cette année, la tendance c’est plutôt la variété. Les campagnes primées sont dans des registres qui n’ont rien à voir les uns avec les autres. Par exemple, VW Golf United TDI est une campagne promotionnelle “tout typo”, tandis que Hermès fonctionne à travers de sublimes images et les deux procurent un plaisir indéniable.

  • Quel était votre candidat pour le Grand Prix ?

Petit Bateau, car cette campagne ne peut exister avec force qu’en presse magazine, avec des visuels face à face et des mots obligatoirement écrits en petit, sinon l’annonce perdrait totalement de son charme. Elle a besoin de proximité, de connivence et c’est pourquoi la presse magazine est le média idéal. A contrario, la campagne Krys interpelle différemment et le même visuel peut passer en presse et en affichage.