Trois questions à Ellen Oppenheim sur le
Magazines Publisher of America, l'association US des éditeurs de magazines, vient de lancer un nouvel outil de diagnostic, établi en partenariat avec le cabinet Affinity. La vice-présidente et directrice du marketing de la MPA a répondu, en exclusivité, à nos questions.
21 novembre 2007 (18:36)
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La MPA s’attache constamment à étudier l’effet des magazines sur leurs lecteurs. Ce nouvel outil s’adresse essentiellement aux annonceurs…

Ellen Oppenheim : Oui, nous avons voulu mettre à leur disposition un outil qui permet non seulement de tester la portée du message de leurs campagnes publicitaires (grâce à une batterie de 26 questions soumises par Internet à un panel de lecteurs après publication) mais également d’améliorer le message (l’annonceur pouvant, par exemple, décider de soumettre une pub spécifique avant publication pour la tester ou même de comparer sa pub à celle d’un concurrent). Jusqu’à présent, les outils utilisés pour tester une pub permettaient aux annonceurs de mesurer si oui ou non leur campagne était efficace mais sans leur expliquer pourquoi, d’où le terme de « diagnostic».

Les 26 paramètres de l’outil de diagnostic créatif

Ci-dessous, la série de questions auxquelles les personnes sondées doivent répondre (par : tout à fait d’accord, à peu près d’accord, pas vraiment d’accord, pas du tout d’accord ou sans opinion).

  • Je crois cette pub ;
  • Cette pub me touche beaucoup,
  • Cette pub m’affecte de manière émotionnelle ;
  • Cette pub m’incitera à essayer quelque chose de nouveau ;
  • Cette pub me montre comment faire quelque chose,
  • Je souhaite partager cette pub avec d’autres,
  • Je souhaite parler de cette pub avec d’autres ;
  • Cette pub est faite pour moi,
  • Cette pub parle de quelque chose qui me concerne ;
  • Cette pub m’inspire,
  • Cette pub me donne confiance en moi,
  • Cette pub est sophistiquée ;
  • Je comprends mieux le produit,
  • Je trouve cette pub humoristique,
  • Cette pub me procure un sentiment de bien être,
  • Cette pub est une échappatoire,
  • Cette pub absorbe mon attention,
  • Cette pub me donne la sensation d’être plus intelligent,
  • Cette pub me donne des idées,
  • Cette pub me donne les derniers éléments sur un sujet qui m’intéresse,
  • Cette pub me permet de mieux me représenter le produit,
  • Je regarde les images de cette pub et suis époustouflé(e),
  • Cette pub est cool,
  • Cette pub est inhabituelle,
  • Cette pub comporte un élément de surprise,
  • Je souhaite conserver cette publicité.

L’un des constats sur lequel se base cette étude est que les lecteurs jugent tout autant leur relation avec leurs magazines sur le contenu éditorial que sur le contenu publicitaire. On savait déjà que plus ils aiment leur magazine, plus ils apprécient la pub. Peut-on aussi dire que plus ils apprécient les pubs plus ils aiment leurs magazines ?

E. O. : Oui et ce n’est pas un constat surprenant. Il suffit d’observer les lecteurs dans la salle d’attente d’un médecin : ils s’arrêtent sur la pub. Elle leur sert aussi à s’informer, à se divertir. Toutes nos enquêtes ont montré que les magazines sont un support idéal pour la publicité parce que le lecteur contrôle totalement son exposition à la pub. C’est lui qui tourne la page. De plus, les campagnes magazines sont en général très bien ciblées et contextuelles.

Dans le cadre ce cette étude vous avez réalisé deux études de cas en testant, avec cet outil, une campagne (avec, dans chaque cas, 2 visuels différents) pour l’aspirine Bayer et la marque automobile Lincoln. Qu’est ce que ces annonceurs ont appris grâce à ce nouvel outil?

E. O. : Tout d’abord leur motivation était différente. Lincoln se demandait si le fait d’alterner tel et tel visuel était efficace alors que Bayer voulait savoir si sa campagne marchait et pour quelles raisons. Affinity a donc testé deux visuels différents auprès d’une cible de lecteurs définie par l’annonceur. Dans le cas de Bayer l’annonceur s’est rendu compte que le caractère informatif du visuel jouait un rôle important (puisqu’il s’agissait d’un médicament) : « je crois cette pub », « cette pub m’aide à me représenter le produit », « cette pub parle de quelque chose qui me concerne », autant de sentiments partagés par les lecteurs sondés, alors que dans le cas de Lincoln, les attributs les plus importants étaient « cette pub est cool », « cette pub me laisse un sentiment de bien être », etc. Cet outil donne donc aux annonceurs la possibilité de tester leurs visuels (sans nécessiter de gros moyens puisque tout ce fait par Internet) et de mieux comprendre les attentes des consommateurs et donc de mieux y répondre.

Le creative diagnostic tool est disponible sur le site de la MPA : www.magazine.org (Creative Diagnostic Tool to Make Magazine Creative More Accountable)