Roc : un cas d’école cross médias
Avec le développement des sites de presse, les opérations spéciales deviennent de plus en plus cross médias. De plus en plus, elles mobilisent aussi plusieurs magazines. Exemple avec le nouvel anti-rides Roc dans le groupe Marie Claire.
4 octobre 2010 (10:40)
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Le principe de l’opération

Au cœur de l’été, Marie Claire invite ses lectrices et ses internautes à tester en avant-première le nouvel anti-rides Roc « Rides Filler », un combleur de rides sans injection (mais présenté dans une seringue), qui consiste en un nouveau geste beauté. Les résultats du test sont révélés dans des publi-reportages(en simple page)  au sein de Marie Claire et Votre Beauté et sur les sites des deux magazines, avec un prolongement dans Marie France.

Les trois marques médias ont été utilisées en complémentarité. La caution de Marie Claire a servi à solliciter les internautes pour tester le produit en avant-première. Votre Beauté et son blog ont apporté leur regard d’expert sur la formule cosmétique et sur le nouveau geste censé reléguer le botox aux oubliettes. Enfin Marie-France a bouclé la boucle, traitant l’information en détournant l’une des ses rubriques rédactionnelles – « Les 9 clefs pour … » – pour un publi titré « 8 clefs pour agir contre le vieillissement ».

Le déroulement

La phase 1 a consisté à recruter 150 lectrices pour essayer le produit.
« L’opération s’est passée en deux temps », explique Julie de Cazanove, Directrice Cross Media du groupe Marie Claire : « D’abord l’envoi d’un e-mailing auprès de 50.000 abonnées de 35 ans et plus, les prévenant de l’opération et leur proposant de s’inscrire sur le site Marieclaire.fr, puis directement sur celui-ci, différents formats appelant à participer à l’opération et ouvrant sur le formulaire d’inscription. Ensuite, les 150 femmes retenues (sur 2200 inscriptions) ont reçu une lettre leur annonçant l’envoi du produit et dix jours plus tard l’envoi du questionnaire par mail ». Ce dernier, rédigé de façon collaborative entre Roc et GMC Conseil ( le service marketing du groupe Marie Claire), comprenait 20 questions fermées et 2 questions ouvertes.
La Phase 2 est celle de la révélation. Les réponses aux questions fermées  ont permis de faire ressortir que « 83 % des lectrices de Marie Claire qui ont testé le produit ont aimé ce nouveau geste beauté ». C’est devenu l’argument principal du publi dans Marie Claire, tandis que les testimoniaux des questions ouvertes ont été repris dans le publi Votre Beauté sous la rubrique « Ce sont les femmes qui en parlent le mieux ». Des pages dédiées reprenant les résultats de l’opération (expérience des testeuses, avis des rédactrices) avec des bannières et un lien vers le site Roc mais aussi avec des séances d’application du produit ont également été créées dans le site Marieclaire.fr et sur le blog de Votre Beauté.  L’opération s’est achevée dans Marie France, avec deux doubles pages de publi-reportages réalisés par la rédaction, pour présenter la gamme de produits.