Dossier : Quels discours pour la publicité automobile ?
Dans son Observatoire automobile International 2010, Kantar Media a analysé 20 000 créations publicitaires parues en Europe et aux USA, (dont 10 000 sur la France) entre janvier 2009 et juillet 2010. Françoise Hernaez Fournier, Directrice du planning stratégique de Kantar Media résume ce bilan des tendances d’expression publicitaire des marques, qui tourne autour de 4 types de discours : le « sécuritarisme », le « consumérisme », l’« hédonisme » et l’« innovation ».
18 octobre 2010 (14:53)

Dressons le tableau.

En 2009, rappelle Kantar Média, le discours des marques automobiles s’inscrit dans « un climat socio-économique très tendu » du à « une conjoncture peu prometteuse, un enjeu écologique brouillé  (la nécessité d’agir en faveur de l’environnement est majoritairement acquise pour le grand public mais des dissonances apparaissent tant sur les moyens que sur les objectifs de cette lutte environnementale (thèses anti réchauffistes…) ». Se dessinent également de « nouveaux enjeux relationnels entre marques et consommateurs avec une panne de désir de consommer, visible dans les études d’opinion, qui intervient dans un climat de suspicion vis-à-vis des marques ». Bref, le secteur automobile connaît une crise historique avec un recul unique dans les annales de son activité.
Toutefois, cette crise est ambigüe : « atténuée par la mesure de la prime à la casse, elle ne lève pas pour autant les interrogations du secteur sur son avenir ».

Quatre types de discours pour des stratégies anticrise

Les constructeurs ont donc eu tendance à développer des stratégies anticrise. Kantar Media les classe sur un mapping, selon deux axes : L’axe vertical va des discours réactifs, très concrets (en haut), aux discours projectifs, qui font rêver (en bas).
L’axe horizontal va de la reconstruction d’adhésion pour les marques (à gauche) au discours consommateur et à la stimulation de la consommation (à droite).


Il en ressort quatre tendances clés (voir mapping) :

-    Le « Sécuritarisme » (en haut à gauche), qui s’exprime sur le registre de la fiabilité des marques (cf. Toyota) ou des modèles, avec une très forte visibilité de ses stratégies de réassurance.  « Une tendance liée à la crise de confiance, aux licenciements, aux échos économiques très négatifs, explique Françoise Hernaez Fournier. Les marques vendent une utilité sociale, voire sociétale (la voiture est plus sûre que le passé). Elles créent de plus en plus de campagnes corporate pour parler de leurs implantations, de leur réseau, de la fiabilité de leurs modèles. Cette tendance représente un volume de campagnes très important dans tous les médias. »

Toyota (tendance « sécuritariste »). Un discours de transparence rassurante et une marque humanisée pour affirmer sa fiabilité.


Ma Toyota est aussi votre Toyota                           Fiat : un  clin d’œil sur la simplicité, la praticité.


-    Le « Consumérisme » (en haut à droite) exprimé autour de l’idée de simplicité est une tendance qui a aussi suscité beaucoup d’investissements pour faire revenir la cible en concession avec notamment une surenchère en matière d’incitation à l’achat via le prix, le financement. Elle vend aussi un certain minimalisme, à savoir une valorisation de l’achat raison, u n dénigrement des comportements ostentatoires.  « Cette tendance met en avant les petits modèles accessibles, le fait que le constructeur va vous faciliter la vie… », précise Françoise Hernaez Fournier (cf. La Fiat 500).V

-     L’ « Hédonisme » (en bas à droite). Une tendance très réactivée en 2010 (elle a parfois donné lieu à des dérapages avec des campagnes très incitatives sur le plaisir de la vitesse note Françoise Hernaez Fournier). La voiture ressort très fortement comme un plaisir et une passion. La publicité détourne les codes habituels de séduction : jeu de dérision et multiplication des codes esthétiques (Nissan, Renault…). Elle prône une nouvelle intensité  du bénéfice psychologique – joie (cf BMW), plénitude, bonheur – et du ressenti physique (réflexion sur la polysensorialité cf. Peugeot). Elle explore aussi de nouvelles références artistiques  avec la multiplications des emprunts à différents courants picturaux prestigieux du XXè siècle : pop art, expressionnisme, surréalisme, cubisme …
« Un travail sur le renouvellement des codes esthétiques qui contribue à culturaliser les produits », note la directrice du planning stratégique de Kantar Media.


Renault (tendance « hédoniste ») une nouvelle désirabilité avec un détournement des codes habituels de la séduction


Peugeot (tendance « hédoniste »). L’intensité du ressenti physique, une réflexion sur la polysensorialité et une ambition réaffirmée de moderniser et d’intensifier le concept de plaisir

Il y a 1 chose que nous ne réduirons jamais…

Citroën  (tendance « hédoniste ») une lucidité quant à la nécessité de se réinventer.


-    L’« Innovation » (en bas à gauche) La tendance avant-gardiste très pratiquée par les constructeurs allemands (Audi,  Mercedes)  a aussi été adoptée pour le haut de gamme de Peugeot et Renault. Elle se traduit par une nouvelle bataille de l’innovation. Kantar Media parle d’une « implication des marques dans la conception d’une alter-mobilité : lucidité quant à la nécessité de se réinventer et batailles sur des innovations technologiques clés (cf. Citroën). Elle se traduit également par un nouveau discours de prescription, avec une sensibilisation des consommateurs à la cause environnementale sur des thèmes nouveaux (santé) et avec des moyens nouveaux (discours ludiques)


La presse est particulièrement forte du côté droit du mapping sur les tendances
« Consumérisme » et « Hédonisme ».

Quel discours pour la presse ?


 Les médias selon la thématique de communication

Kantar Media a quantifié et hiérarchisé le type de discours en fonction des investissements et du média utilisé. Concernant la presse, il y a une part très importante au moment de l’acte d’achat, d’intensification des stratégies d’incitation (simplicité, tendance consumériste). Les constructeurs font preuve d’agressivité commerciale tablant sur le sensationnalisme du discours prix (notamment à travers les occasions liées à la PQR) et la diversification des solutions de financement.
Les constructeurs font également beaucoup la promotion de leurs sites Internet, qui apparaît comme un outil pour faciliter le choix.
Puis, viennent les campagnes institutionnelles, dont beaucoup sont sur l’innovation créative de la marque.
On note enfin beaucoup d’opérations spéciales ;  les annonceurs traquant visibilité et émergence.