Pascal Josèphe : Il ne faut pas se tromper de révolution
TF1, Carat TV, La Cinq, France 2, France 3 : au fil d’expériences professionnelles variées, cet expert a forgé une partie de ses premiers outils d’analyse du paysage audiovisuel. Un paysage de nouveau en pleine transformation, informatique et… volonté présidentielle obligent
2 juillet 2008 (12:35)

Que vous inspirent les conclusions de la commission Copé sur l’avenir de la télévision publique et ce qu’a d’ores et déjà annoncé le président Nicolas Sarkozy, le 25 juin ? Il faudra voir ce que contiendra réellement le projet de loi prévu pour l’automne. Veut-on que la télévision publique existe encore dans cinq ans ? Je ne doute pas que l’Etat le souhaite. Pour autant, une réforme profonde de France Télévisions est nécessaire pour affronter les défis inédits engendrés par la révolution numérique. Patrick de Carolis, le président de FranceTélévisions, l’a d’ailleurs engagée. Mais, comme pour toute restructuration, il faut être attentif à ne pas casser le ressort d’un secteur public audiovisuel fort.

Face aux enjeux auxquels FranceTélévisions est confrontée, on aurait pu se donner cinq ans, en réduisant la publicité de deux minutes par an par exemple, et en augmentant la redevance, selon le niveau des recettes publicitaires et des économies engendrées par les réformes. Cela aurait permis une adaptation plus souple et plus sereine, pour les 200 000 professionnels qui travaillent dans ce secteur comme pour les responsables de France Télévisions qui, pour mener à bien cette restructuration, doivent travailler en cohésion totale avec leur actionnaire qu’est l’Etat.

L’insécurité actuelle du financement de la télévision publique serait moindre si la redevance avait toujours été indexée sur l’inflation, et si la présence de la publicité sur les antennes publiques n’avait pas été diabolisée pendant trente ans par les tenants d’un service public pur et dur.

De même que TF1 est en danger, pour des raisons commerciales de tassement de son audience et donc de ses recettes publicitaires, le secteur public, qui s’est construit sur un modèle mixte, redevance et publicité, est fragile. Etant donné le tsunami que représente la révolution numérique en cours, tous les médias connaissent une crise profonde. Cela implique pour eux une véritable conversion de type industriel, en termes d’organisation du travail et de métiers, ce qui prend du temps.

La question essentielle tient au financement et à la gestion de cette conversion industrielle. Pour France Télévisions, cela suppose non seulement de compenser l’abandon de la ressource publicitaire après 20 heures dès le 1er janvier 2009, mais aussi de prévoir un accompagnement très important : de la formation pour que les personnels s’adaptent aux enjeux du numérique, ce que France Télévisions a engagé en créant son université ; de la recherche-développement pour rester dans la course sur les plans créatif et technologique ; du marketing pour comprendre les attentes nouvelles du public, y répondre, et affronter une concurrence devenue planétaire. Pareille remise en cause d’un système vieilli par les nouvelles technologies et les nouveaux comportements est évidemment douloureux.

Les problèmes à résoudre vont donc bien au-delà d’une compensation des recettes publicitaires ? Bien sûr. La révolution numérique n’a pas pris fin avec l’éclatement de la bulle Internet en 2000. Bien au contraire, on a vu converger, à l’insu des médias, des techniques au départ sans rapport entre elles, ainsi que de nouveaux usages. Le SMS, par exemple, n’était au départ qu’un outil de communication commode entre techniciens, il n’a jamais été pensé pour le grand public ! Quant aux lignes téléphoniques, qui aurait prédit qu’elles permettraient un jour de transporter des chaînes de télévision vers les téléviseurs ou les mobiles ? Autant dire que personne ne maîtrise ce que le numérique nous réserve. Mais cela renforce, pour tout média, l’absolue nécessité de se donner les moyens d’analyser l’évolution actuelle, de s’y préparer, voire d’anticiper ce que cela présage.

L’ensemble du système médiatique vit donc une mutation technologique tout à la fois rapide, brutale et profonde. L’accès du grand public à Internet ne date que de 1995, mais les innovations technologiques continuent de surgir dans notre quotidien à un rythme effréné, les canaux de diffusion d’images se sont démultipliés, l’offre de contenus et de services tend vers l’infini. Et le public a changé, en adoptant tout cela presque instantanément ! D’où beaucoup de pressions économiques et de tensions. Aux médias d’évoluer eux aussi, de changer de posture, vers plus d’humilité, d’écoute du public et de réactivité.

L’audiovisuel public français, avec son financement mixte redevance-publicité et taxes, risque-t-il de disparaître ? Un équilibre s’est bâti au fil du temps, ce qui en fait un Meccano très complexe : dès qu’on touche à un boulon, c’est tout l’ensemble qui tremble, aussi bien sur le plan de son architecture que des fonctions qu’il remplit. La télévision publique a contribué à forger l’ADN de la communauté nationale, l’abîmer aurait des conséquences qu’on ne mesure pas. Mais il faut aussi avoir en tête que seuls quelques pays d’Europe bénéficient d’un financement public important par l’intermédiaire de la redevance (Grande-Bretagne, Allemagne, France, Belgique, Suisse, pays scandinaves). Ces pays ont eu la chance qu’un audiovisuel naisse de la volonté de la puissance publique, et non pas seulement d’entrepreneurs privés. Le corps social est donc très attaché à l’existence d’une radio et d’une télévision publiques, mais le reste de la planète ne fonctionne pas du tout comme ça ! Dans l’immense majorité des cas, l’audiovisuel est privé, commercial, financé par la seule publicité. On a trop souvent tendance à l’oublier, à ne pas mesurer notre chance.

Comment les Anglo-Saxons se sont-ils adaptés à la révolution numérique ?

Les choses ont été plus simples pour eux, en raison de leur culture. S’adapter fait partie de la façon dont ils conçoivent la vie et le travail, et la satisfaction de l’usager est leur maître mot. Ils acceptent qu’une relation au public soit comprise, gérée et anticipée, grâce au marketing, un terme qui fait encore peur dans les médias.

La BBC a pris cinq ans pour se réformer, non sans douleur, et le groupe privé BSkyB est exemplaire en termes d’interactivité, de télévision enrichie et de services. C’est ce qu’attend un public que l’offre pléthorique a rendu très critique et exigeant quant à sa liberté de choix des contenus.

Aux Etats-Unis, pour tenir sa part de marché intérieur mais aussi mondiale, Hollywood, industrie puissante et réactive, a très vite contré la télé-réalité, qui chassait ses séries de fiction des grilles de programmes ; d’où leur spectaculaire renouveau et leur retour en force. Quant aux « networks », financés par la publicité, ils ont complété les éditions de leurs antennes classiques, dont la moyenne d’âge du public est de 61 ans, par des éditions Web, dont l’usager a 49 ans en moyenne.

Il y a mille façons d’enrichir ce qu’on peut apporter au-delà d’un programme, que ce soit via l’ADSL, le Web ou le téléphone portable : des bonus type DVD, l’exploitation des rushes dont on n’a tiré qu’une minute à l’antenne, des sujets mis en ligne sur Internet avant même le journal télévisé, comme le fait la télévision publique suisse, de la documentation complémentaire, la possibilité de réserver avion et hôtel pour une destination qui nous aura séduits dans un reportage. A l’imagination de prendre le pouvoir ! Le champ des diversifications est immense. Disparaît donc la notion de « produit fini », au profit de celle de contenus à haute valeur d’usage. Une nouvelle économie médiatique des loisirs, de la culture, de l’information et du divertissement est en train de naître, et les annonceurs vont l’accompagner, tant elle porte en elle la possibilité de cibler le consommateur.

Où en est-on en France ? En France, on a perdu du temps en matière d’interactivité, mais on y vient. Sur le Web, l’offre va s’intensifier. Tous les médias disposent de richesses insoupçonnées, d’un potentiel extraordinaire. France Télévisions présente 5 000 livres par an, par exemple : la matière est là, il ne reste plus qu’à l’exploiter au-delà de l’antenne ! France 3 est en train de créer un portail culturel où l’on retrouvera les milliers de reportages qu’elle produit chaque année dans ce domaine. Son feuilleton « Plus belle la vie » est bien plus qu’un programme de télévision, puisqu’il est servi par deux sites Web performants, un magazine papier mensuel, et qu’il va donner lieu à un jeu virtuel. Tout est fait pour créer une communauté, un univers autour de ce feuilleton, travaillé comme une « marque ». Une partie de son succès d’audience tient à l’ensemble de ces services.

Quand on pense à tout ce que produisent les chaînes de FranceTélévisions, on ne peut qu’être excité par la marge d’évolution qui s’offre à elles. C’est la notion de marque qui compte. Encore faut-il gérer tout cela en simultané, penser en même temps à toute l’offre possible autour d’un programme, quel qu’il soit.

Le Web sera-t-il au centre de tout, quitte à évincer un média de masse comme la télévision ? Les différents supports sont et seront en complémentarité. Et il n’y aura pas de marque puissante sans la télévision avant longtemps. L’audience instantanée sur téléviseur va certes baisser, mais au profit de ce qu’on appelle la « longue traîne », celle qui intervient dans les jours qui suivent la diffusion à l’antenne. Quand Arte a diffusé un documentaire sur la firme Monsanto, plusieurs centaines de milliers de personnes l’ont regardé en différé. Voyez aussi le site M6 Replay, dernier du genre en matière de « catch-up TV » (pour visionner les programmes après coup) : c’est ça, le futur au présent.

Nous passons de l’ère des médias de masse à celle des médias de l’individu, d’une consommation passive à une consommation choisie, grâce au Web et aux outils de l’interactivité.

Propos recueillis par Martine Delahaye