Nicolas Bordas : Qui mieux que la presse magazine peut capturer l’émotion pour mieux la transmettre ?
Pour le Président de TBWA/France, la presse magazine est le média idéal pour « iconiser » la marque. Les annonces presse qui jouent sur le registre émotionnel ont le potentiel de fixer l’émotion sous une forme plus mémorisable donc transmissible pour le cerveau.
13 septembre 2010 (17:33)
nbordas

« Si je vous demande de penser à un être cher, il est probable que vous allez visualiser en premier une image « figée » de cette personne, qui correspond à l’image mentale que votre cerveau a décidé de lui associer. Le cerveau, pour se simplifier la vie, fait comme votre ordinateur ou votre téléphone : il range par icône !
En mars dernier, le Président d’Impact Mémoire, Bruno Poyet, qui avait invité Bernard Croisille, Neurologue (chef du service de Neuropsychologie à Lyon) et auteur de « Tout sur la mémoire », ouvrait sa présentation avec ces mots : « Oui, l’émotion est source d’efficacité : elle donne du corps à nos souvenirs et elle agit sur nos prises de décisions. Que nous achetions une voiture ou un dentifrice, l’émotion est partout, consciente ou non. »

Nous le savons tous, la publicité joue toujours sur le double registre, rationnel et émotionnel, au travers des mots qui donnent le sens et de l’image qui donne la substance. On a vite fait de penser que l’émotion est avant tout l’apanage des médias audiovisuels (télévision, cinéma), qui ont la capacité de créer une émotion particulièrement intense en ajoutant le son (musique ou paroles) à l’image, et en profitant de la profondeur du temps.
C’est oublier un peu vite que notre cerveau est avant tout sensible aux « images mentales », c’est à dire à l’association d’un mot à une image principale, qui lui permet d’organiser notre pensée. Autrement dit, la trace laissée par un film pourrait se résumer à une annonce presse !

La trace laissée par un film pourrait se résumer à une annonce presse !

Et c’est justement cette association mot/image, en véhiculant de manière synthétique l’idée de marque, qui va servir de « master » à la transmission ultérieure de l’idée, lui conférant un statut d’ « icône ».  Si je vous demande de penser à l’ipod d’Apple, vous verrez, en plus de l’objet, une ombre chinoise qui danse et un fil blanc. Si je vous demande de penser à l’iPad, vous verrez probablement le produit posé sur des genoux …C’est ce que j’appelle l’effet « iconique ». Il est d’ailleurs frappant de constater que l’application iPad la plus en pointe, Flipboard, reprend les codes du magazine papier, jusque dans sa page d’accueil ou les photos et accroches défilent comme une succession de unes de magazine. En « iconisant » la marque et le produit, les annonces presse qui jouent sur le registre émotionnel, ont le potentiel de « capturer » l’émotion en la fixant sous une forme plus « mémorisable» pour le cerveau, donc mieux transmissible.