Michel Sasportes (OCC&C) : « Les éditeurs se renforcent à travailler la multipublication »
Managing Partner de OC&C, il vient d’analyser, avec Jean-Michel Cagin, associé, le PFPP (paysage français de la presse payante ) dans une étude macro économique et financière.
7 décembre 2008 (21:25)

Magazines : Presse écrite : chronique d’une mort annoncée ou « second life » ?  Le titre de la présentation que vous avez faite le 8 octobre dernier est on ne peut plus provocateur ! Quel message souhaitiez-vous délivrer aux éditeurs ?

Michel Sasportes : Un message de nécessité de reconversion partielle. Pour autant, ce n’est pas un message négatif, il y a vraiment des possibilités de « second life ». Nous disons juste qu’il est temps de s’attaquer aux problèmes structurels et de changer de pied pour une partie de la presse, de lutter contre le conservatisme et l’inertie du système.

Les problèmes structurels ne datent pas d’aujourd’hui !

M.S. : C’est vrai ; ils préexistaient avant Internet, mais du fait de la conjoncture, on peut craindre que les évolutions soient plus rapides désormais. En période de crise, les annonceurs sont à la fois très conservateurs – donc ils ont tendance à réduire leurs budgets – et en même temps, ils prennent des risques en essayant de nouvelles combinaisons. Avec la montée de l’audience sur Internet, la conjoncture peut donc accélérer la migration de la pub depuis les grands médias. De plus, les annonceurs vont être encore plus à la recherche du retour sur investissement et Internet permet de mesurer très vite l’efficacité d’une action.

Vous dîtes que « la pub suit l’audience », mais on sait que les internautes n’apprécient pas forcément la publicité, notamment sur les sites communautaires. On le voit bien dans la dernière enquête Publicité et Société réalisée par Ipsos à la demande d’Australie: la publicité sur le net affecte leur attitude à l’égard de la publicité ; ils la trouvent souvent mal faite et intrusive !

M.S. : C’est vrai, mais cela évolue vite. Elle devient de plus en plus créative et si elle est le moyen pour financer en partie la gratuité, l’équilibre se fera. En plus, elle peut être gérée par les sites en fonction des préférences des Internautes. Regardez comment les Français qui sont extrêmement jaloux de leur vie privée autorisent Google à lire leurs mails pour passer des publicités conceptuelles quand ils ont un compte sur Gmail. Vous écrivez : « j’ai envie d’aller à Francfort » et l’on vous propose un vol à tarif cassé ! De plus, les annonceurs sont pragmatiques : sur le média Internet, ils payent essentiellement à la performance, ce qui est sécurisant en période de crise.

Quand on parle de migration, on s’imagine que les internautes ne vont plus lire les magazines. Or, c’est faux, les chiffres montrent que les sites de la presse attirent de nouveaux lecteurs et créent de l’abonnement. Par ailleurs, la publicité des sites des éditeurs –et ils sont couverts de pub – est comptabilisée dans les recettes de l’Internet, qui gonflent d’autant mais, au final, c’est souvent le même compte d’exploitation !

M.S. : C’est vrai, mais sur un euro qui migre de l’un des grands médias traditionnels à un site Internet, l’éditeur, la station ou la chaîne en récupère à peu près 50 % ; le reste entrant dans la poche d’acteurs  de type Google, via des liens sponsorisés, du paiement à la performance… Pour autant, ces contributions aident les éditeurs, les chaînes…

En même temps, le site coûte moins cher que le papier à produire au jour le jour et la rentabilité est plus grande…

M.S. : C’est pourquoi, il n’est pas dit que la rentabilité de la société éditrice ne soit pas au rendez-vous, mais il y a une période difficile à passer pour faire coexister et organiser la rentabilité de l’un à l’autre.

Le paysage de la Presse Payante n’est pas homogène. Il est contrasté entre les différentes formes de presse et sur ce point vous avez montré que la presse magazine s’en sort plutôt bien avec une rentabilité supérieure (de l’ordre de 7 à 10 % contre 4 à 5 % en moyenne).

M.S. : En effet, la presse est multiple. Le sujet de la presse d’information (quotidienne notamment ) est un sujet en soi. Elle dispose de grandes marques que l’on fréquente du fait de la bonne opinion que l’on a d’elles et qui ressortent comme porteuses d’image et de valeurs : on peut citer : Le Monde, Le Figaro, Libération, L’Equipe…qui réussissent parfaitement sur le net. Mais il ne faut pas perdre de vue que le modèle économique pour ces grandes marques très performantes sur le papier est différent sur le net, qui fonctionne sur un modèle low-cost.

Et concernant la presse magazine ?

M.S. : La presse magazine compte également de grandes marques, mais il faut distinguer d’une part les magazines de pré achat, à centre d’intérêt, où l’on va chercher une information très pointue sur des secteurs comme la photo, la vidéo, la micro-informatique… qui se retrouvent en concurrence avec des sites communautaires assez riches regroupant des passionnés, et d’autre part des titres plus « browsing », des magazines de plaisir moins dans l’immédiateté pour lesquels le modèle Internet n’est pas forcément adapté et qui ont donc encore de très beaux jours devant eux.

Ce sont tous les magazines dans lesquels le visuel est très important, par exemple la presse féminine. Pour autant, les éditeurs de féminins ont eux-mêmes créé leur propre concurrence sur Internet…

M.S. : Dans un marché Internet mondial, les groupes médias doivent rapidement se constituer un portefeuille Internet avant que les acteurs étrangers ne le fassent : la crise financière est une opportunité pour rattraper le retard. Les éditeurs se renforcent à travailler la multi publication. Il leur faut segmenter leur proposition en fonction de la nature de l’information fournie au public et tenir compte, à chaque fois, de fronts de concurrence différents.

Un exemple ?

M.S. : Quand je ne suis que sur l’éditorial, que je m’appelle le Figaro, ma marque attire de la même façon sur Internet où je suis en concurrence avec mon paysage habituel dans le monde de l’information, même s’il est probable que sur ce créneau s’ajoutent des marques purement Internet comme Rue 89 ou Mediapart. Quand je suis un magazine automobile, je suis en concurrence avec des portails puissants comme Caradisiac, des blogs auto de passionnés pour telle ou telle marque… sur lesquels on va aller chercher une information immédiate.

Et quand je suis Elle, Vogue ou Marie-Claire… ?

M.S. : Je suis assez  « indéboulonnable » sur mon magazine. On vient chez moi chercher quelque chose qui a à voir avec l’achat plaisir. Le lecteur est d’abord en réception, pas en recherche.

Quelles sont, pour vous, les conditions de la « second life » ?

M.S. : Etre low cost quand il le faut, donc quand on est dans l’univers Internet où il n’est pas viable de reproduire les mêmes structures de coût que sur le papier, qu’il s’agisse de coûts de rédaction ou de marketing. Il faut par exemple privilégier le « user generated content », car les commentaires des utilisateurs permettent de remonter dans les moteurs de recherche. Il est aussi indispensable d’amortir les coûts éditoriaux sur plusieurs supports.

Tous les éditeurs – et les journalistes – ne sont pas d’accord avec le fait qu’une même personne produise pour le papier, le site Internet, la vidéo…

M.S. : Sur un plan structurel, nous sommes dans un monde de surcapacité éditoriale ; il n’est pas possible de multiplier les droits d’auteurs proportionnellement au nombre de supports et c’est l’un des sujets importants actuellement débattus à l’occasion des Etats Généraux de la Presse, à l’égal des coûts d’impression et de diffusion. A minima, les groupes vont devoir consolider leur rédaction, mais une façon de retrouver de la marge dans un monde qui n’en a pas serait aussi de réaliser des consolidations intra-groupes.

De rédactions concurrentes qui travaillent ensemble, comme cela se fait parfois pour les régies sur des couplages ?

M.S. : Tout à fait, cela pourrait être une façon de réaliser des économies d’échelle, tout comme la mutualisation des moyens de production ; il faut s’attendre à une concentration du secteur autour de quelques grands acteurs, des groupes qui incluront de la presse et qui seront rentables.

La presse doit se restructurer comme toute industrie, vous avez ainsi donné l’exemple de l’acier. De quelles industries, la presse se rapproche-t-elle le plus ?

M.S. : De la musique qui, elle, n’a pas su accepter de revoir son modèle économique et gérer des prix en baisse, ou encore du livre qui, a contrario, a bien su mettre en avant la gestion de son contenu. Un livre peut être vendu 24 euros lorsqu’il paraît et sortir quelques mois plus tard à 3 euros en poche. Aujourd’hui, la question qui se pose pour la presse est de couper des coûts fixes, qui sont beaucoup trop importants par rapport au CA du secteur.