Matthieu Aubusson de Carvalay : « le magazine numérique payant reste à inventer »
Associé chez PriceWaterhouseCoopers, il a présenté récemment au marché français, aux côtés de François Antarieu (associé responsable France média et loisirs) l’étude mondiale « Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age ». Cette étude a été menée auprès de consommateurs, éditeurs et de spécialistes médias sur des marchés leaders (États-Unis, Grande-Bretagne, France, Allemagne, Pays-Bas, Canada) comme au sein de pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine).
7 décembre 2008 (20:54)

Matthieu Aubusson de Carvalay : « Le e-commerce, le data marketing, les produits dérivés, le licensing… sont  des axes de développement à analyser pour la presse magazine ».

Magazine : Si je résume l’étude très schématiquement, nonobstant les différences entre marchés  mâtures et émergents, les gens apparaissent globalement attachés au papier et intéressés par Internet et plus largement les médias numériques… Qu’est-ce que cela vous inspire comme réflexion ?

M.A. : Le numérique permet de satisfaire des attentes de consommation nouvelles (besoins d’une information ponctuelle immédiate, à n’importe quel moment, à n’importe quel endroit, multiplicité des sources, interactivité avec les autres lecteurs et l’auteur, ajout de compléments comme les vidéos). Le papier permet une consommation différente dans le temps, le lieu, présente certaines qualités et caractéristiques qui ne peuvent pas forcément être fournies encore par le numérique.  A cet égard, le développement du e-paper devra être observé avec attention.

– Seulement la moitié des personnes interviewées seraient prête à acheter leur magazine en ligne s’il n’existait que sous cette forme. Quelle interprétation en faîtes-vous ?

M.A. : Ces résultats posent notamment la question de l’attachement des lecteurs à une marque historiquement papier dans son développement sur des nouveaux supports et du risque de substitution vers une autre marque en cas d’arrêt de l’offre papier. L’offre numérique apparait aujourd’hui plutôt comme une offre de complément pour les offres papiers traditionnelles offrant la possibilité de répondre à de nouvelles attentes (couverture d’un contenu chaud pour un magazine hebdomadaire par exemple) mais également de toucher une population qui ne lisait pas les magazines.
Toutefois, ces chiffres sont à pondérer par type de contenu. Notre étude semble confirmer que les contenus de type pratiques (programmes télévisions, carnet d’adresses), sportives, ou masculins sont plus fragilisés par le développement du numérique qui permet un accès plus immédiat et enrichi à l’information (contenu vidéo venant compléter le contenu texte, agrégation avec du contenu et des recommandations produites par les lecteurs,…)  En revanche, les contenus féminins ou d’art de vivre semblent encore préservés notamment en raison de leur fort pouvoir iconographique.
Enfin, dans un monde internet perçu par le plus grand nombre comme gratuit, on peut considérer que le magazine numérique payant reste à inventer (notamment pour le e-paper) !  Les éditeurs devront être mesure de proposer de nouveaux services autour d’une offre plus interactive, plus personnalisée, qui intègre différents types de contenus (texte, vidéo, amateurs, professionnels..).

– Dans cette période de mutation, les éditeurs vont devoir trouver un nouvel équilibre économique puisque pour les interviewés, un contenu magazine sur un support numérique vaut moins cher qu’un contenu papier (Pour autant, il coûte aussi moins cher à produire). De même la pub se vend moins cher sur Internet. Que leur conseillez-vous ?

M.A. : L’étude ne va peut être pas assez loin sur cette question.  Bien sûr cette réponse peut être liée au fait que, schématiquement, internet c’est gratuit alors que le modèle de magazine gratuit est limité à quelques niches de marché ! Egalement, on pourrait se dire que le consommateur est bien obligé d’acheter un ensemble pour le support papier tandis que le numérique lui donne l’opportunité de n’acheter que ce dont il a besoin, l’information qu’il recherche (donc à un moindre coût).  Est-ce que pour autant le budget qu’il est prêt à consacrer à ce type d’information est réduit ?
Par ailleurs, la logistique de fabrication et de distribution est une vraie question pour le support papier qui change totalement ou disparait avec le numérique, avec une capacité de toucher beaucoup plus vite un nombre bien plus important de consommateurs : ce sont là des atouts à considérer dans l’évolution des modèles.

– Aujourd’hui la presse magazine fait de la force de ses marques médias, son fer de lance sur Internet. Y’a-t-il des conditions ou des règles à respecter ?

M.A. : Une certaine homogénéité de positionnement de la marque sur papier et sur Internet apparaît nécessaire pour maintenir un lien avec les lecteurs et les annonceurs
Les éditeurs que nous avons interrogés nous indiquent que le développement des marques médias sur de nouveaux territoires et notamment sur le numérique passe par une analyse au cas par cas de l’ADN de la marque pour définir au mieux ces attributs et les modalités de déclinaison numérique. Certaines marques n’ont pas de raison d’être sur le numérique et les groupes auront alors plutôt intérêt à développer des marques pure players pour se positionner sur de nouveaux marchés. La seule « règle » semble donc d’analyser marque par marque comment transposer la notion de contrat de lecture du papier vers des nouveaux formats pour proposer une offre pertinente par support (internet, téléphone mobile).

- Vous avez parlé de l’intérêt, pour les éditeurs, de passer d’une organisation par support à une organisation par fonction. Pouvez-vous développer ?

M.A. : Aujourd’hui, l’élaboration, la fabrication des contenus, le marketing et la communication se fait le plus souvent par support voir par titre.  Dans la mesure où une orientation est bien de décliner une marque (identifiée par ses contenus, ses formats et sa clientèle cible) sur plusieurs supports, papier, numérique, audiovisuel, etc, nous posons simplement la question de l’intérêt, non seulement pour assurer les synergies nécessaires, mais aussi pour garantir la cohérence de la marque, d’organiser l’entreprise où le groupe selon ce schéma et donc par exemple de mutualiser non seulement une partie des fonctions de support mais également certaines fonctions comme la régie, le marketing, la communication ou la rédaction

– Les supports numériques créent un nouveau rapport au temps. Quelle(s) implications(s) cela a-t-il, selon vous, pour les éditeurs ?

M.A. : Les supports numériques offrent de nombreuses opportunités nouvelles de communication et d’interaction avec les clients lecteurs ; une capacité d’adaptation plus rapide, plus réactive ; une capacité de tester des contenus nouveaux, de mesurer les impacts, etc., donc une attention plus grande à porter à l’évolution des consommations.  
Plus généralement, le développement du numérique accélère le mouvement pour l’industrie. La durée de vie des formats voir des magazines se réduit, la fréquence de renouvellement des maquettes augmente et la rationalisation des portefeuilles de titres devrait se poursuivre.
L’industrie prend globalement conscience que si le magazine n’est par un produit comme les autres, le secteur est lui soumis aux mêmes règles économiques  que n’importe quel autre secteur.

- Vous avez évoqué  « une  logique de partenariat avec des industries connexes », pour sortir par exemple des portails. Pouvez-vous redonner des exemples ?

M.A. : On peut penser que la presse magazine devrait dans les prochaines années se diversifier pour mieux valoriser ses marques et ses contenus. Le e-commerce, le data marketing, les produits dérivés, le licensing sont à ce titre des axes de développement à analyser. Pour ce faire, les éditeurs analyseront l’opportunité de mettre en place des partenariats avec des acteurs les mieux à même de valoriser leurs actifs. A titre d’exemple, on peut citer les acteurs de la vente à distance, de l’exploitation de données clientèle.