Marie-Christine Combes :
Le bilan EffiPresse montre que le media magazine a bien rempli ses objectifs sur la campagne des nouveaux maquillages Clarins. En effet, tous les items sont à la hausse et progressent en fonction de l'exposition médias. Un cas d'école. La directrice médias de Clarins revient sur les objectifs de la campagne et en commente les résultats.
1 février 2008 (12:14)

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Magazines : Quels sont le contexte et l’objectif de cette campagne ?

Marie-Christine Combes : En 2007, Clarins, marque leader sur l’axe soins, décide de communiquer sur ce que nous avons appelé les nouveaux maquillages : nouveaux packagings, nouvelles textures et mise en place d’un nouveau testeur général maquillage au point de vente. Nous avons donc lancé une nouvelle campagne de communication établissant une cohérence forte entre tous les médias moteurs permettant d’avoir un réel contact avec la consommatrice : presse, CRM , trade marketing…

Vous aviez déjà fait des campagnes sur le maquillage ; en quoi celle-ci est-elle différente ?

M.-C. C. : Le maquillage existe depuis une quinzaine d’années chez Clarins et nous avions en effet réalisé des campagnes sur ce thème, mais jusqu’ici, elles étaient purement produit. Celle-ci, destinée à rebooster l’axe maquillage, a une dimension plus corporate. Face aux leaders comme Christian Dior, Lancôme, Chanel …, assez loin devant nous – il faut rester modeste – en termes de ventes (tant en volume qu’en valeur), puisque nous nous situons en 8e position, nous avons recherché visibilité et émergence avec une campagne cohérente de trois visuels fabriqués pour co-habiter.

Sur les trois visuels, l’un a un peu moins plu

M.-C. C. : Oui. Celui sur la masculinité a créé un peu plus de distance, sans doute parce qu’il a un côté un peu plus dur, un peu plus dramatique et un stylisme un peu plus sophistiqué.

Clarins est un habitué de la presse magazine, qu’attendez-vous de ce média ?

La presse magazine offre la possibilité d’aller aussi bien sur un titre élitiste pour créer un effet de mode que sur un généraliste pour donner de la visibilité à la marque.

M.-C. C. : Tout d’abord, un constat : la presse magazine est le média préempté par le sélectif et nous sommes encore sur la réserve vis-à-vis d’ un média comme la télévision, même si on peut aujourd’hui la travailler de façon plus fine. Nous investissons donc dans la presse magazine et plus particulièrement dans la presse féminine.

Voire la presse féminine haut de gamme !

M.-C. C. : Oui, mais nous avons aussi été précurseurs des féminins généralistes grand public, car nous avons des gammes très transversales. Pour nous, la principale qualité de la presse magazine, c’est sa valeur d’écrin, c’est le répondant entre la communication et le contenu éditorial. La presse magazine est également le média qui nous permet d’avoir le ciblage le plus fin, puisqu’elle offre la possibilité d’aller aussi bien sur un titre élitiste pour créer un effet de mode que sur un généraliste pour donner de la visibilité à la marque. Enfin, la presse nous permet de capitaliser sur des investissements « soins » très importants, qui vont profiter au maquillage car porteurs de la même signature : Clarins.

Aviez-vous envisagé d’autres médias ?

M.-C. C. : Non, étant donné la création de l’agence, nous n’allions pas faire de la radio ! Quant à l’affichage, nous avions besoin d’une couverture homogène et le ticket est cher pour une prestation qui ne dure que 7 jours. Or, nous avions besoin d’une durée plus longue pour faire passer notre message. Enfin, dans l’univers du maquillage, la presse magazine nous permet de nous resituer dans un environnement de plaisir, d’envie, de séduction quand, dans le soin, nous sommes plus dans un discours pédagogique (promesse/ bénéfice) et dans l’accompagnement.

L’exposition à la campagne fait progresser de nombreux items d’impact et d’image, quels sont ceux qui vous ont le plus intéressée ?

M.-C. C. : Je n’ai pas envie d’en isoler un ; ce qui nous a interpellé c’est que tous les items augmentent et certains de façon très importante ; il n’y en avait aucun qui arrivait en pauvre. Quand on veut être pragmatique, il est clair que deux sont très importants : l’envie d’essayer et l’envie d’acheter, car ce sont des critères sous haute surveillance. Une belle campagne c’est bien mais il faut aussi qu’elle débouche sur une concrétisation et le juge va être le « sail out ».

Justement, avez-vous rempli vos objectifs ?

M.-C. C. : Nous nous étions donné des objectifs très ambitieux et nous ne les avons pas tout à fait atteints, mais nous avons noté une montée en puissance des ventes sur l’année 2007. Nous étions un peu en décalage avec les lancements de produits, et pensons que si nous avions eu à temps les innovations (qui arrivent sur 2008), nous aurions obtenu des résultats encore meilleurs. Ceci étant, sur le long terme ce n’est pas plus mal d’avoir eu le temps de réinstaller l’image du maquillage avant de voir arriver les nouveautés produits.

Que vous a apporté ce bilan EffiPresse par rapport à d’autres études que vous pouvez mener ?

M.-C. C. : Nous sommes très peu consommateurs de pré et de post-tests, car le juge, pour nous , c’est l’évolution du segment, du produit, des ventes en volume et en valeur. Cet EffiPresse nous a conforté dans le choix que nous avions fait, qui n’était pas si évident que cela, celui d’une campagne corporate pour une maison qui n’est pas dans le top 3 des grandes marques. Nous avons été très satisfaits d’avoir l’assurance d’avoir opté pour une stratégie qui tient la route et une création qui a fait bouger tous les items.