Marc Feuillée : « Le SPM doit faire vivre la presse dans toute sa diversité »
Le Président du Directoire du groupe Express-Roularta a pris fin juin, la présidence du Syndicat de la Presse Magazine (SPM) né de la fusion du SPMI et de l’APPM. Il en donne la feuille de route sur tous les chantiers importants : la distribution (réseau et postale), l’accompagnement de la reprise et l’audience des magazines, le chantier numérique, le dossier juridique et social.
14 septembre 2010 (14:51)
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Magazines : Le 24 juin dernier, l’APPM et le SPMI ont fusionné pour donner naissance au SPM (Syndicat de la Presse Magazine). Dans quel but ?

Marc Feuillée : L’objectif est de permettre aux magazines de renforcer leur expression sur l’ensemble des sujets marketing, publicitaire, juridique et social. Les magazines font face à un certain nombre de défis et c’est l’occasion, en rapprochant SPMI et APPM, de renforcer leur voix, leur expression et leur travail collectif dans une période de forte mutation, clef de leur avenir. Nous avons le sentiment que les deux-trois ans qui viennent sont une période importante pour nous tous, avec des modifications structurelles de nos marchés, la nécessité pour nous de nous réorganiser ; je crois que la profession n’aurait pas compris que nous n’appliquions pas à nos instances représentatives, le même souci de modernisation et de réorganisation que nous appliquons avec rigueur à nos propres entreprises. Nous avons tous ressenti un devoir d’exemplarité. Désormais, le SPM couvre l’ensemble des champs d’action et des intérêts du média.

- Qu’en est-il au niveau de ses moyens ?

M.F. : Un second aspect non négligeable est l’aspect opérationnel : en ayant un syndicat renforcé, on renforce aussi ses moyens et on dispose d’un budget optimisé. Aussi bien l’APPM que le SPMI ont toujours eu comme caractéristique d’apporter de nombreux services à leurs adhérents. Xavier Dordor a coutume de dire que l’APPM est un peu la direction marketing collective des magazines. De même, le SPMI, dirigé par Pascal Marie, était aussi un peu le directeur industriel, le directeur juridique et le directeur des ressources humaines collectif des magazines ! Nous voulons maintenir cet état d’esprit.

En ayant un syndicat renforcé, on renforce aussi ses moyens et on dispose d’un budget optimisé

- Qu’entendez-vous par « un budget optimisé » ? 

M. F. : C’est un budget additionné, agrégé, sur lequel on peut faire des mutualisations et des partages de moyens. C’est l’idée d’avoir plus de ressources pour les adhérents. A cette occasion, nous avons aussi fait entrer des magazines adhérents au SPPMO, qui deviennent membres associés. Cette formule permet à des magazines qui, pour des raisons historiques, participaient de loin aux travaux collectifs, d’être impliqués sans avoir à renier le passé. Cela me paraît être une formule positive en termes d’organisation. Nous avons mis un an à  mettre en place ce schéma, nous sommes plutôt contents cela fonctionne bien. Le SPM démarre avec un conseil d’administration élargi, il s’est enrichi de nouvelles arrivées et tout cela crée une dynamique qui est de bon augure pour 2010…

- Pour le marché publicitaire, les distinctions SPMI, SPMO, APPM ne sont pas toujours bien identifiée …

M.F. : Aujourd’hui, c’est simple :la quasi totalité des magazines qui opèrent sur le marché publicitaire et mesurent leur audience se retrouvent au sein du SPM « Marketing et publicité », soit comme membre plein du SPM, soit comme membre associé. Jean-Paul Lubot (Directeur Général délégué du Groupe Marie Claire) dirige le SPM Marketing et Publicité et assiste au Conseil du SPM en qualité de Vice-Président. A chaque réunion du SPM, il y a toujours un point à l’ordre du jour sur la partie publicité et marketing. Il concerne un fonctionnement spécifique très en relation avec Audipresse, puisque Xavier Dordor occupe à la fois les fonctions de direction d’Audipresse et d’animation de la Commission. C’est synergique, souple, et l’efficacité du média presse magazine, chère à l’APPM, reste le thème central.

- En tant que président, quels sont les orientations que vous souhaitez donner au SPM ?

M.F. : Je me situe dans la continuité du travail qui avait été fait au sein du SPMI par mes prédécesseurs, et notamment Anne-Marie Couderc. Nous souhaitons que le SPM soit vraiment au cœur de toutes les mutations que connait notre métier.

Le premier défi, la distribution

- Plus précisément, quels sont les principaux défis auxquels doit aujourd’hui faire face la presse magazine ?

M.F. : Le premier défi c’est la distribution. Nous sommes des acteurs très engagés dans la réforme de la distribution de la presse que nous souhaitons et que nous poussons car plus des 2/3 des journaux achetés en France sont des magazines : nous finançons la majeure partie du système, que ce soit la distribution en kiosque ou par voie postale. Nous soutenons la restructuration en cours chez Presstalis et le travail lancé par Rémy Pfimlin, poursuivi désormais par Anne-Marie Couderc : nous voulons deux messageries en bonne santé dans une concurrence apaisée. Il ne faudrait pas qu’après avoir été très longtemps en monopole, nous passions d’un monopole à un autre. Il y a aussi un autre bien commun, le réseau des dépositaires et des diffuseurs : il faut à la fois mieux rémunérer le réseau des diffuseurs et restructurer le réseau des dépositaires. Nous avons de ce point de vue là un très gros challenge.

- Ce n’est pas nouveau !

M.F. : En effet, ce  travail de réorganisation du schéma directeur du niveau 2 est entamé depuis longtemps, mais les deux ans qui viennent doivent être des années de concrétisation. Je pense que le rapport au temps a changé, l’horizon nécessite que l’on travaille beaucoup plus vite. C’est pourquoi nous étions impatients de créer le SPM car nous n’avons plus le temps d’attendre : concernant la distribution, nous sommes aujourd’hui dans le passage à l’acte.

-  Concernant la restructuration de Presstalis, il y a eu dernièrement des avancées notables…

M.F. : Oui, le plan de financement est bouclé : Presstalis a l’argent pour se restructurer. Nous avons également un plan issu du rapport Mettling, qui passe par la fermeture de SPPS (la plateforme de distribution des journaux et magazines) depuis des années la principale source de perte de Presstalis. Nous avons pu différer cette restructuration par le passé, aujourd’hui nous sommes au pied du mur. Il faut la faire : nous commençons ce mois-ci, l’objectif étant que ce soit terminé en fin d’année ou au plus tard début 2011.

- Et après ce premier chantier ?

M.F. : Le second chantier est la distribution postale : nous ressentons une très forte déception du fait que la Poste renonce à déployer un réseau de portage ambitieux pour la presse. C’est un vrai problème, car lors des négociations de 2008, la Poste nous avait expliqué que les augmentations des tarifs – très importantes – prévues pour les prochaines années pourraient être contrebalancées par la perspective d’avoir un réseau de portage plus compétitif. Autrement dit, qu’il existe une concurrence, ce qui n’est pas le cas actuellement, la Poste étant en situation de monopole.

Nous ressentons une très forte déception du fait que la Poste renonce à déployer un réseau de portage ambitieux pour la presse.

- Dans ma banlieue, selon les titres, c’est parfois mon postier, parfois mon marchand de journaux qui me dépose mes magazines …

M.F. : Il y a, ici et là dans chaque ville, des solutions particulières qui existent, mais la Poste, qui avait annoncé qu’elle investirait entre 40 et 50 M€ dans le portage, avait l’intérêt de proposer un plan national (NDLR : s’engageant à couvrir, d’ici à fin 2010, 55% de la population française, soit environ 34 M d’habitants). Peut-être que la perspective serait d’avoir des solutions multiples et non pas une solution unique ; néanmoins le fait que la Poste renonce à son plan de portage national nous pose un problème, d’autant que les augmentations des tarifs se poursuivent.

- Sur quoi portent vos réflexions ?

M.F. : Nous nous posons des questions sur les clés de répartition de la Poste au niveau de ses charges : sa comptabilité analytique fait apparaître un déficit important au titre de la distribution presse (plusieurs centaines de millions d’euros) que l’état compense. Mais c’est un déficit qui est issu d’une répartition de frais. Comme l’activité de la Poste recule sur le service courrier et que les frais subsistent, nous voyons avec inquiétude s’aggraver ce déficit, dont nous nous demandons quel est son devenir. Les imputations analytiques présentant la Presse comme un boulet pour la Poste, nous ont toujours parues étonnantes… Les facteurs seraient ils tous licenciés s’il n’y avait plus de distribution de la Presse ? Bien sûr que non ! La Presse participe au maintien du lien social réalisé par la Poste.

Quelque part, pour des raisons de service public qui s’expliquent (et sur lesquelles en tant que citoyen on peut avoir un avis différent), nous payons aussi le coût social du statut de la Poste (les 35 heures, sa syndicalisation…). Donc indépendamment des problèmes des tarifs (car les tarifs ciblés en France sont relativement compétitifs au niveau européen, ce qui ne sera vraisemblablement plus le cas après l’augmentation prévue dans les prochaines années), nous serions intéressés à comparer les coûts postaux qui nous sont imputés par rapport à ceux qui sont imputés par d’autres Poste, en Allemagne, en Angleterre, en Italie… Un tarif, ce n’est pas seulement le résultat d’une répartition de coûts, il faut regarder les coûts eux-mêmes ! La Poste est elle toujours compétitive sur ses coûts ? Est-ce qu’on ne nous impute pas des charges trop conséquentes ? C’est une vraie question qui est pendante depuis des années mais qui ressurgit singulièrement avec  l’arrêt des ambitions de la Poste sur le portage (NDLR : avec la fermeture de 6 des 7 centres régionaux de sa filiale Neopress, La Poste veut se limiter aux villes de Paris et de Lyon).

- Et en ce qui concerne le chantier marketing et publicitaire ?

M.F. : Nous avons un double souci. Tout d’abord accompagner ce qui nous paraît être une réelle reprise des investissements publicitaires. On  sent les frémissements, la dynamique de reprise et il faut que les magazines accompagnent cette reprise en montrant leur réalité média : leur puissance, leur efficacité et surtout leur souplesse. Car, la caractéristique de la presse magazine c’est la souplesse : on voit se multiplier les opérations spéciales, qui sont d’autant plus intéressantes qu’elles permettent un dialogue entre les agences, les annonceurs et les éditeurs et  qu’on y déploie une grande créativité.

Il faut que les magazines accompagnent cette reprise en montrant leur réalité média : leur puissance, leur efficacité et surtout leur souplesse.

Notre deuxième sujet est conforter la mesure d’audience : comme on le sait le SPM a 51% des actions d’Audipresse, dont il est le plus gros contributeur. Les chiffres de l’AEPM viennent d’être publiés et Audipresse travaille au lancement de l’étude “One”.

Pour nous, l’audience est un chantier très important : Audipresse a été modernisée dans sa gouvernance, elle représente l’ensemble de la presse, Pierre Conte a été reconduit dans son poste de Président.

- Et après l’accompagnement de la reprise et la mesure d’audience ? 

M.F. : Il y a tous les chantiers numériques, qui s’avèrent de plus en plus importants pour les éditeurs. Nous sommes tout d’abord des fournisseurs de contenus pour les agrégateurs, les sociétés de communication et autres entreprises et nous voulons bien optimiser nos flux et les copyrights que nous en percevons. Le second chantier, c’est Internet : de ce point de vue-là, les groupes de magazines ont pris de nombreuses initiatives ces dernières années, et parmi les principaux groupes en termes d’audience, figurent Lagardère, Bertelsman, Express-Roularta, Le Nouvel Observateur…

- Plus globalement, on peut dire que les groupes de presse ont des sites parmi les plus regardés !

M.F. : Parfaitement ! Je suis toujours surpris quand on prétend que la presse lutte pour ne pas être en retard, car je constate que parmi les sites leaders d’information, figurent les quotidiens et les news. Que sur les cibles les plus puissantes, telle la cible féminine, il y a des groupes de presse magazine en tres bonne position : Aufeminin.com appartient au groupe Springer, Elle.fr, Premiere.fr à Lagardère,… également dans la décoration avec Marieclairemaison.com, Cotemaison.com… ; partout on retrouve, sur des thématiques spécialisées mais aussi sur l’information générale, des sites médias et singulièrement de presse, ce qui montre que nous avons eu la capacité ces dernières années, de transformer nos entreprises.

Au sein du SPM, nous voulons vraiment accompagner tous les enjeux liés à la transformation numérique.

Ce sont des enjeux de TVA en ligne (elle est à 19,6 %), de droits d’auteur (sur lesquels nous avons beaucoup agi au moment des Etats généraux) mais aussi des enjeux d’organisation et des enjeux sociaux. Il y là tout un accompagnement juridique, social et bien sûr commercial. Je note à ce propos, qu’il y a une très forte croissance des investissements publicitaires sur les sites de presse  depuis le début de l’année, notamment sur le display dont on nous annonçait pourtant la mort l’année dernière. Je constate donc que nous devons tous être extrêmement prudents dans les prévisions que nous donnons car les choses changent très vite.

Il y  a une très forte croissance des investissements publicitaires sur les sites de presse notamment sur le display, dont on nous annonçait qu’il était mort l’an dernier.

- Quid de l’iPad et des autres tablettes tactiles ?

M.F. : Le chantier numérique, c’est bien évidemment aussi les tablettes et les applications sur les smartphones.  Dans la foulée de l’iPad, beaucoup de tablettes tactiles sont en train de sortir. Indépendamment  du lecteur, se pose pour les journaux et les magazines, le problème de la vente. Il ne faut pas simplement un lecteur physique, il faut aussi disposer d’un magasin virtuel. Tous les titres de magazines travaillent à être présents sur des kiosques numériques ou directement sur les boutiques telle l’AppStore et ceci, évidemment, dans une logique payante, indépendamment de l’offre Internet.

Une offre multi formes dans laquelle le papier aura toujours sa place

On voit bien qu’on se dirige vers une offre éditoriale qui va prendre plusieurs formes. Elle aura sa forme magazine papier qui, à mon avis, restera encore solidement ancrée pour de nombreuses années, car dans les magazines il n’y a pas simplement la notion d’information, il y a aussi la notion de plaisir. Il ne faut jamais oublier que la lecture d’un magazine est fondée sur la curiosité intellectuelle mais aussi sur le bon moment que le lecteur va passer avec son magazine et ce contrat de lecture nous semble très fort. Cette notion de plaisir est souvent  liée à la mise en page, avec un côté tactile, avec une sensualité qui existe fortement sur les magazines et en particulier les magazines féminins, les magazines de décoration, les magazines people…

La deuxième forme ce sera la forme tablette. Les magazines y vivront une vie parallèle électronique car on constate des progrès impressionnants notamment dans la qualité rendue des photos, des pages, des images. Sans cette sensualité dont je parlais tout à l’heure mais on sent que l’on va vers  l’objet qui proposera cette qualité de visualisation qui existe parfaitement sur le papier.

- Vous dîtes une vie parallèle, cela peut être parallèle et différent !

M.F. : Tout à fait, parce que ces magazines qui figureront sur les tablettes pourront prendre une autre forme, avec d’autres compléments, comme par exemple la vidéo ! Sur le plan publicitaire, on imagine la richesse qu’apporte la capacité d’incruster de la vidéo au sein de nos pages de publicité, avec un double impact à la fois pour l’annonceur et pour le lecteur.  Mais cela peut être aussi des vidéos de la rédaction, lorsqu’un éditorialiste fait son papier (tel est le cas quotidiennement de Christophe Barbier sur le site de l’Express) ou encore des enrichissements  ou des liens vers des documents, des diaporama de photos… Les possibilités sont extrêmement riches, à condition bien sûr que nous puissions trouver le financement et le marché.  Nous avons là des perspectives intéressantes à traduire sur le plan économique.  Dans le même temps, nos magazines continueront à avoir une troisième vie sur Internet et une quatrième vie sur les mobiles : ils y vivent là une vie différente, plus liée à des contenus spécifiques. 

- Que répondez-vous à ceux qui continuent à prétendre que la révolution digitale est une menace ?

M.F. : Nous y voyons l’approfondissement de nos marques et de nos audiences plutôt qu’une menace, même si dès qu’un modèle économique est bouleversé, on traverse une période de tests, d’expériences. Il faut que nous apprenions à vivre avec cela, avec une certaine forme d’incertitude dans la transformation du média, sachant que les objets que nous avons en main ne sont pas complètement les objets de demain. Par exemple, la version de l’iPad que nous avons aujourd’hui n’est pas forcément celle  de la tablette qui s’installera de façon définitive. Elle sera probablement moins lourde, plus complète, plus performante…, et c’est normal !

- Quel autre chantier après l’accompagnement du dossier numérique ?

M.F. : Le dernier chantier important, c’est notre environnement juridique, social et fiscal. C’est la crise, beaucoup d’intérêts et de logiques antagonistes qui veulent établir des réglementations diverses et variées pour des raisons nobles, comme le développement durable, la création de nouveaux droits sociaux, le problème des piges, des droits d’auteur, de la photo (Rapport Balluteau). Beaucoup de syndicats, d’associations professionnelles ou de lobbies cherchent à accroître la réglementation ou à instaurer une certaine forme de taxation sur différentes activités : la presse magazine étant sous pression économique, nous devons être vigilants. Notre environnement économique doit être le plus souple possible pour que nous puissions nous transformer et nous adapter. Nous avons déjà pris de nombreuses initiatives…

Notre environnement économique doit être le plus souple possible pour que nous puissions nous transformer et nous adapter.

- Lesquelles ?

M.F. : Sur le développement durable, nous avons fait tout un travail méthodologique pour calculer le Bilan Carbone de la fabrication et de l’expédition de nos magazines. Ce travail, très important, a été fait sous l’égide de Pascale Marie et a montré que nous sommes prêts à parler de nos processus. Cela passe aussi par la recommandation à nos adhérents d’utiliser du papier certifié développement durable.

- Et sur le plan juridique et social ?

M.F. : Il nous faut accompagner la mutation, notamment en ce qui concerne les droits d’auteur et les droits photo : il ne faudrait pas que la crise soit le prétexte à de nouvelles rigidités. Nous avons besoin de nous redéployer vite et pour cela, il nous faut un environnement le plus souple possible.

Je pense aussi que le SPM doit faire vivre la presse dans toute sa diversité. Il n’y a pas qu’un seul type de presse, la presse magazine est multiple et c’est ce qui fait sa richesse. Il y a eu au sein de l’APPM et du SPMI un état d’esprit qui doit perdurer au sein du SPM. Le SPM se doit d’être un lieu de travail en commun sur des familles de presse, où l’on partage des expériences, des idées, où l’on se compare dans le respect de la concurrence et où l’on prend des initiatives communes. Par exemple, sur la presse magazine Télévision, il existe déjà des flux et des normes d’envoi communs de programmes. Autre exemple : le groupe de la presse culturelle va bientôt montrer, via une opération dans 450 points de vente Presstalis (du 21 octobre au 21 novembre) la formidable richesse de ses magazines. Au moment où tout le monde s’interroge sur la valeur et la qualité de l’information, il est intéressant de montrer que les magazines de culture et de connaissance sont des magazines de très grande qualité et d’exigence éditoriale, ce qui est une spécificité française. Il serait formidable qu’au sein du SPM, il y ai de nombreux groupes de travail qui aient des idées comme celle-là pour promouvoir leur segment de presse. Car notre diversité est un atout.

Le SPM est un lieu de partage d’expérience et d’initiatives au service du media magazine dans toute sa diversité.

Les magazines ont traversé une crise terrible en 2008 et 2009, au moment où l’on sent une certaine reprise, il est important que nous fassions preuve de dynamisme. Tout  le monde est très motivé au sein du SPM pour se battre sur tous les fronts, à la fois pour passer la crise et pour continuer à transformer nos entreprises.

- Tout à l’heure vous parliez de l’incertitude, notamment en ce qui concerne la révolution numérique, quelles conclusions en tirez-vous ?

M.F. : Pendant très longtemps, les modèles économiques de la presse ont été stables et plutôt fondés sur du développement. Nous vivons une période un peu unique pour nous tous, dans laquelle on entrevoit des perspectives différentes, sans pour autant savoir très précisément, quand, comment et selon quels modèles économiques, vont se stabiliser tous ces développements numériques dont on est bien en peine d’imaginer l’aboutissement final. C’est très perturbant pour tous ceux qui animent des médias, et nous ne sommes pas les seuls à voir nos modèles changer : c’est aussi vrai en télévision avec la baisse de part de marchés des chaînes hertziennes, la montée de la TNT, le développement des téléchargements, la vidéo… Il faut donc à la fois préparer l’avenir et gérer les entreprises dans le présent, ce sont des défis un peu stressants mais passionnants !

Propos recueillis par Françoise Vidal

Le SPM en chiffres : Le SPM compte 600 titres et représente un CA annuel de 3,7 milliards d’euros, une diffusion annuelle cumulée de 1,7 milliard d’exemplaires et une audience cumulée de 46,3 millions de lecteurs.