Le magazine : un produit de très grande consommation
Le bilan Presstalis 2010 de la vente au numéro montre qu’en moyenne les messageries ont vendu 2.6 M ex quotidiens et magazines par jour en 2010. Cela signifie que si l’on cumule les chiffres Presstalis et MLP, on vend en France plus de magazines que de quotidiens par jour et plus que de yaourts nature.
27 juin 2011 (09:57)
presstalis

Plus d’un magazine sur 2 est aujourd’hui acheté en points de vente. Selon l’OJD, la vente au numéro représente en effet 54%  de la répartition 2010 de la Diffusion France Payée. Un chiffre qui n’a que peu varié, malgré l’augmentation du portage, puisqu’il était de 56 % en 2008 et de 57 %, il y a cinq ans.

Autre bonne nouvelle, diffusée par Presstalis : le panier d’achat se maintient à la fois en nombre d’exemplaires par jour (1,39) et en valeur (2,88 €), même s’il y a moins d’actes d’achat (- 5,7 %). En 2009, le prix moyen des magazines pondéré par les ventes était de 2,08 €.

Comme toujours, ces évolutions affectent différemment les familles et sous-familles.

Davantage de familles en hausse

En 2010, un titre sur trois est stable ou en progression en nombre d’exemplaires et 40 % des titres en valeur. 29 sous familles versus 22 seulement un an auparavant s’affirment ainsi en hausse en valeur représentant un accroissement de 17 M€ pour 11,5 Millions d’exemplaires supplémentaires. Dans cet ensemble, 19 sous-familles (versus 16 en 2009) sont même en progression, tant en volume qu’en valeur,

L’Observatoire de la vente au numéro de Presstalis met plus particulièrement en avant trois familles qui affichent une bonne santé : les féminins (+7,2% en volume, + 2,5 % en valeur), les ludiques (stables en volume, + 2,5 % en valeur), et la presse enfants (+0,7 % en valeur).

Féminins mode beauté, plus grosse progression de l’année

Avec + 31% en volume et + 12 % en valeur, les féminins /mode /beauté tirent la progression de leur famille et signent même la progression la plus importante de 2010. Toutefois, la multiplication des formats poche (Biba, Cosmopolitan, Marie-Claire…) et les baisses orchestrées de prix (Elle est passé de 2,30 € à 2€ en juillet 2009, Grazia est descendu épisodiquement jusqu’à 1€…) font mathématiquement baisser le prix moyen du magazine à 1,90 € (versus 2,36€ en 2009).

A l’opposé d’autres familles sont en reconstruction. Ainsi, en 2010, deux familles expliquent à elles-seules 78% de la baisse en volume  des magazines : les TV qui pâtissent de la baisse structurelle des magazines ayant une fonction utilitaire et les People dont la tendance est à examiner finement, montrant l’importance pour un publicitaire de suivre au plus près les évolutions de la presse pour bien  l’utiliser. Après avoir porté la progression de la diffusion, ce qui donné des idées aux éditeurs et conduit à multiplier les titres (9 en 2008, 14 en 2009 et 26 en 2010), les magazines People marquent en effet le pas depuis deux ans. Pour autant, en DFP OJD , cette baisse est atténuée par la progression de l’abonnement (+18% versus 2008 dont + 11 % en 2010) et par celle des offres jumelées 2010. Mais surtout, il faut sans doute y voir un transfert au moins partiel vers les nouveaux féminins. Car si les People vendent chaque jour au numéro 24 000 exemplaires de moins, les nouveaux féminins, eux, vendent 25 000 exemplaires de plus. De là, à penser que ce n’est pas une pure coïncidence, il n’y a qu’un pas, vite franchi !

Les nouveautés tirent la dynamique du marché

Si au final, le média magazine est aussi puissant c’est parce que les magazines sont un marché de produits de très grande consommation avec des marques « phare » et des marques « niche » qui suivent un cycle de vie et doivent se renouveler pour conquérir de nouveaux lecteurs. Comme en grande conso, les nouveautés tirent la dynamique du marché.  Ainsi, le poids des titres lancés dans les 3 dernières années, ont représenté 11,3 % des ventes totales des magazines en 2010 (soit 10 % du CA).

Les magazines s’assimilent à des marques ombrelle portant une multitude de produits, avant même d’être des marques médias, se déclinant sur différents supports. Par exemple, les 455 hors-séries répertoriés par Presstalis en 2010 ont été développés sur des thématiques très variées (principalement Jeux, Enfants, Cuisine) à un prix (pondéré par les ventes) compris entre 3,40 € pour les ludiques et 7,30 € pour les titres Art et Culture.

Comme les produits de grande consommation, les magazines s’avèrent sensibles aux promotions. Le bilan Presstalis 2009/2010 a ainsi montré qu’avec une remise moyenne de l’ordre de 30 % sur l’année (entre le prix standard et le prix promo) les variations de vente sur les titres People pouvaient atteindre des pics de 45, voire 50 % de progression en volume. Les magazines sont aussi particulièrement sensibles aux plus produits et aux offres jumelées inter magazines, lesquelles ont augmenté de 12% en un an, passant à 1 099 en 2010. Dans ces offres complémentaires, même si les primes ont toujours présenté des fluctuations sur tous les marchés, les offres avec DVD font moins recette, sans doute pour s’être trop banalisées. A l’inverse, les offres jumelées magazines continuent de progresser tant en nombre de parutions (+ 28 %), qu’en ventes et en CA (+14 %). Le poids de ces offres complémentaires varie selon les marchés : elles pèsent 4,4 % en valeur en 2010 sur l’ensemble des publications, mais 10 % sur la presse TV et 3% sur la presse actu. En 2009, sur les féminins ces offres  avaient par exemple, contribué pour 2M€, pesant pour 10 % en volume et 24% en valeur dans le CA total des titres qui proposent ces plus produits.

Une sensibilité au petit format et donc au prix

Les pockets ont contribué en 2009 pour 15% en valeur à la dynamisation du segment des féminins (étale cette année là). Dans le même temps, ils avaient pesé pour 11% en volume. En 2010, le réseau distribue 145 petits formats (dans 32 sous-familles, 1/3 visant une cible féminine),soit un gain de 35 nouveaux titres. Les poches représentent au total 29 M d’exemplaires (+ 11 % en un an) soit 8,4 % des ventes volume des publications et pèsent 58 M € (+ 16 %).

29 291 points de vente à fin décembre 2010

La vente de la presse est un marché d’offre d’où la nécessité de mettre la presse au plus près des gens. Or, après avoir remonté la pente au niveau des points de vente, le réseau des diffuseurs de presse connaît à nouveau une tendance baissière (- 455 versus 2009, mais + 214 versus 2006) qui affecte en priorité le réseau traditionnel de la presse. A l’opposé on note un développement des enseignes presse (Maison de la Presse, Mag Presse et Mag Presse City, Relay, Kiosques) et des grands linéaires dans les GMS, ainsi que du réseau de capillarité (les 18 000 points de vente pour lesquels la presse n’est qu’un service complémentaire de l’activité principale).

« 6 000 points de vente réalisent près de 60 % du CA total de la diffusion de la presse en France et 12 000 en totalisent 80 % » a rappelé dernièrement, Patrick André, Directeur général des Messageries lyonnaises de presse (MLP). Concernant les magazines, le réseau est aussi concentré : les 1000 premiers points de vente réalisent 24% du chiffre d’affaires et les 10 000 plus importants : 78 %.

Le réseau de vente de la presse offre, on l’a vu, une offre de titres et de déclinaisons variées, de plus en plus marketées et soutenues promotionnellement, là encore, comme les produits de grande consommation, à travers les grands médias et sur le point de vente.

Le rayon presse en GMS, 2ème réseau de diffusion après les Presse Tabac