Le lien au point de vente presse par deux spécialistes : Franck Espiasse-Cabau et Loïc Guilloux
L’éditeur de Elle, Paris Match… chez Lagardère Active et le Directeur Général Adjoint de Prisma Presse expliquent pourquoi il faut investir sur la vente au numéro.
28 juin 2011 (09:36)

« La vente au numéro est essentielle pour plusieurs raisons », déclare Franck Espiasse-Cabau, Editeur de ELLE, Paris Match, Version Femina et Auto-Moto, dont les fonctions chez Lagardère Active recoupent aussi  l’animation transversale de la vente au numéro. Explication : « Les rédactions sont un corps vivant créatif et réactif ; la vente au numéro c’est le juge de paix : un indicateur enthousiasmant pour voir si un numéro marche ou au contraire motivant pour faire les ajustements nécessaires quand les ventes sont moins bonnes. Alors que le rythme de l’abonnement est plus lent, la vente au numéro est l’indicateur le plus pertinent et réactif, et ce  d’autant plus sur un hebdomadaire ».

Franck Espiasse : « C’est dans le point de vente que se renouvèle la cible d’un journal »

Deuxième raison : « C’est dans le point de vente que se renouvèle la cible d’un journal et c’est donc là  que nous allons conquérir de nouveaux lecteurs. Démonstration faite avec ELLE, qui a décidé, en août 2009 de baisser son prix de vente de 2,30€ à 2 €, « dans le but d’étoffer encore plus la cible des 25-35ans ». Troisième raison en faveur de la vente au numéro : le compte d’exploitation des titres. « Certains titres ont une stratégie défensive sur l’abonnement. Or, les premiers abonnés ne coûtent pas cher, mais plus vous cherchez à développer votre portefeuille d’abonnés, plus vous augmentez vos coûts de recrutement pour aller cibler des personnes moins fidèles et qui ne seraient  pas venus spontanément sur votre titre. Nous avons préféré opter pour une stratégie offensive sur la vente au numéro. D’autant plus que la motivation d’achat du lecteur gagné au point de vente est le magazine lui-même et non pas le cadeau. Mettant en adéquation philosophie et pratique, ELLE a concentré très clairement ses investissements promotionnels sur le point de vente, et diminué le budget de promotion à la vente par abonnement. « Nous utilisons l’affichage point de vente, les animations, tout ce qui peut faire émerger nos titres sur le point de vente », précise Franck Espiasse-Cabau.

ELLE , par exemple, a arrêté de faire de la radio pour consacrer l’ensemble de son budget au réseau. Nous visitons les points de vente, nous rencontrons les diffuseurs et nous faisons en sorte d’être présents dans tous les endroits où une acheteuse est susceptible d’acheter car le meilleur outil de promotion d’un magazine, c’est le magazine lui-même ! », explique-t-il.

 

De son côté, Loïc Guilloux fait remarquer que plus de « 70 % des acheteurs de presse sont fidèles à un point de vente ». Le  Directeur Général Adjoint de Prisma Presse, explique que « si les gens se rendent au point de vente pour acheter des magazines, alors que l’information est gratuite dans d’autres médias, c’est parce qu’ils trouvent dans les magazines quelque chose de différent, d’ordre esthétique, pratique, de l’approfondissement, de la connaissance, de l’analyse, de la mise en perspective, de l’étonnement, du plaisir… » Evidemment, tout dépend de la famille de presse dont on parle !  Dans la presse télévision par exemple, dont la partie programmes est très concurrencée par Internet, « les lecteurs viennent chercher dans le magazine TV une vision panoramique, des informations pour approfondir tel ou tel sujet, un ton général et la certitude que si tel journaliste aime tel programme, il y a des chances qu’il leur plaise aussi.

Loïc Guilloux : « Il y a une vraie dimension

de plaisir à aller chez le marchand de journaux »

Les abonnés et les acheteurs au numéro ont des profils et des comportements d’achat assez différents », commente Loïc Guilloux. « Globalement, plus vous êtes jeune, moins vous êtes abonné, mis à part la presse enfantine où ce sont les parents qui abonnent les enfants. A partir de l’âge moyen d’un titre, vous rajoutez 10 ans et vous avez celui des abonnés, vous enlevez 10 ans et vous avez l’âge de ses internautes. Quand vous prenez de l’âge, il faut que le produit vienne à vous alors que lorsque vous êtes plus jeune, il y a une vraie dimension de plaisir à aller chez le marchand de journaux. C’est important pour les éditeurs car, au point de vente, vous allez acheter les titres qui font partie de votre panier mental, mais vous allez aussi picorer et faire des achats d’impulsion ». C’est pourquoi le groupe Prisma Presse réfléchit à « une façon originale de faire émerger ses titres au point de vente de manière plus différenciante ».