Le cas Kookaï ou comment la répétition drive l’incitation
Le média magazine supporte parfaitement le côté intimiste d’une campagne qui séduit énormément les femmes fréquentant l’enseigne. L’exposition au média vient donner de la visibilité à la marque (plus 10 points de notoriété) et booste l’intention d’achat (plus 25 points).
14 septembre 2010 (12:26)
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Mars 2010 : Kookaï revient en pub avec une nouvelle signature « On a toutes en nous quelque chose de Kookaï », qui résonne dans notre inconscient collectif, via la chanson culte de Michel Berger pour Johnny Hallyday : « On a tous en nous quelque chose de Tennessee ».
•    Campagne de mars à juin 2010.
•    Dispositif : 44 insertions pour 321 GRP, avec une couverture de 59 % et une répétition de 3.9.
•    4 visuels testés en juin  sur les femmes (16-49 ans).

Les principaux résultats

Efficacité en termes d’impact : une mobilisation du cœur de cible :
Cette campagne s’affirme a priori davantage comme une campagne d’image que comme une campagne d’impact. Elle s’inscrit en retrait des normes EffiPresse  sur le souvenir global (10 % versus 29 %) et la reconnaissance (15 % versus 22 %), ce qui est courant lors d’un lancement de campagne utilisant de multi visuels. Qui plus est, la norme EffiPresse est particulièrement élevée dans ce secteur prêt-à-porter  et accessoires, où elle a été calculée à partir de cas comprenant plusieurs campagnes maroquinerie à forte image, avec égérie. Ceci étant dit, la campagne Kookaï sait particulièrement mobiliser son cœur de cible – les femmes qui fréquentent son enseigne – sur lesquelles elle retrouve des scores de reconnaissance proches de la norme EffiPresse, voir très supérieurs pour le visuel le plus reconnu (39% pour le visuel sac). Mais surtout, tant en matière de souvenir global (+ 20 points) que de reconnaissance (+31 points), les gains sont très significatifs avec l’exposition au média et continuent de progresser au-delà de 6 contacts, montrant que cette campagne dispose d’un réservoir important.
 Le niveau d’agrément  se situe dans la norme dès le premier contact (qui apporte +0.3). Selon les visuels, la campagne plait à cinq voire six femmes sur dix. Là encore, les clientes s’avèrent  particulièrement réceptives à cette communication (agrément : 3,4 versus base ensemble 2.9 et norme EffiPresse 3.1).


Appréciation qualitative de la campagne : une vraie adéquation avec la marque
La  campagne est surtout reconnue pour son adéquation avec la marque Kookaï. 69 % des femmes et 85 % de celles fréquentant l’enseigne déclarent qu’elle représente bien la marque, lorsqu’on leur montre les visuels. Elle fait alors apparaître un niveau d’incitation égal ou plus élevé que la norme EffiPresse  (de 49 %) avec  53% sur  l’item « Me donne envie d’essayer les vêtements/ accessoires de la marque » (86% sur les femmes fréquentant l’enseigne)  et 49% sur l’item «Me donne envie d’acheter les vêtements/ accessoires de la marque » (75% sur celles qui fréquentent l’enseigne). A nouveau, tous ces items progressent fortement sur celles qui ont été les plus exposées dans la presse magazine : + 13 points pour l’adéquation à la marque, + 13 points pour l’envie d’essayer, + 11 points pour l’envie d’acheter.  

Appréciation qualitative de la campagne

 

Efficacité en termes de notoriété et d’image : l’exposition média fait bien son travail
Cette campagne permet de renforcer la notoriété de Kookaï de 10 points. Kookaï  est surtout perçue comme  une marque « Tendance » (par 81% des interviewées et 94 % des clientes), qui « Propose des vêtements de qualité » (71 % et 95 %) et « Fait preuve de créativité » (72 %, 91 %). L’exposition à la campagne permet de booster les différentes dimensions d’image et plus particulièrement les dimensions : « Facile à porter »,  le « Large choix proposé » (+ 11 points) et la « Proximité »  (+ 13 points  pour « Propose des vêtements qui me correspondent » ; + 10 points pour « Une marque dont je me sens proche »).

 

Agence Gaultier Colette. Photo Hervé Haddad

Efficacité sur l’intention d’achat : + 25 points
Rappelons que cette question est posée en début de questionnaire, avant que les femmes aient revu la campagne. C’est donc l’indicateur le plus pur qui resitue la marque dans son univers de concurrence. La campagne magazine s’avère très attractive ; dès le premier contact, elle donne envie d’acheter les vêtements de la marque et le fait de façon continue suivant l’accroissement du nombre des contacts (gain : +25).  Une évolution qui légitime sa poursuite sur la saison automne-hiver…

 

 


Agence Gaultier Colette. Photo Hervé Haddad

 

Qu’en dit la communication de Kookaï ?

Magazines : Quel était l’objectif de cette campagne ?
Kookaï : Sur le plan général, nous avons un objectif de gain de proximité auprès de nos clientes. C’est pourquoi nous revendiquons une certaine originalité dans notre campagne avec des visuels en noir et blanc, une mise en page particulière et pas de silhouettes portées. Nous voulons ainsi exprimer une certaine énergie de la marque, et des femmes,  au travers d’attitudes naturelles et spontanées.

D’autres objectifs ?
K : Oui, des objectifs de notoriété et de meilleure connaissance de notre savoir-faire. Cela fait 25 ans que les femmes se reconnaissent en Kookaï, la marque s’adressant à elles dans un langage qui est le leur. Cette nouvelle campagne marque le retour du slogan, qui avait été abandonné depuis la fin de la campagne2007 (c’était alors : « Je ne suis pas jolie, je suis pire »).  Nous avons choisi d’y présenter les vêtements à la façon d’une nature morte, comme un parfum dans son écrin.

Vous avez pris le parti de ne pas avoir d’égérie, pourquoi ?
K : Nous n’avons pas la volonté d’avoir une égérie parce nous recherchons cette proximité avec les clientes, du naturel et une féminité dans laquelle les femmes puissent se projeter. Ce faisant, comme c’était la première vague de cette nouvelle campagne, nous savions que nous n’aurions pas d’excellents résultats en reconnaissance et en attribution. Aussi,  il était important pour nous d’être performants sur l’agrément, sur l’appréciation que les femmes ont de la campagne et de la marque et sur tout ce qui génère chez elles l’envie d’acheter. Et c’est le cas …

Justement, qu’est-ce qui vous a le plus intéressée dans les résultats de ce bilan ?
K : Clairement, les groupes d’exposition ! Le fait de voir qu’avec de la répétition, cette campagne gagne des adhérentes à la marque, donne envie de la découvrir et de l’acheter.
 

Le bilan EffiPresse porte sur quatre visuels, la campagne en comportant huit. Comment ont-ils été choisis ?
K : Nous avons testé les 4 visuels les plus exposés dans les 11 magazines du plan. Sur cette campagne, nous avons eue une stratégie de choix de visuels, qui a créé le buzz. Nous avons en effet  impliqué chaque rédaction en lui demandant de choisir son visuel préféré parmi les 8, et cela leur a beaucoup plu. Ce visuel choisi était le premier à passer dans le magazine concerné, avec une exclusivité durant une courte période. Au final, en jouant sur les huit visuels différents,  sur la combinaison des vêtements et sur les dates, aucun autre magazine n’avait le même visuel au même moment.
 

Pourquoi le média magazine et qu’en attendez-vous ?
K : Depuis quelque temps, Kookaï privilégie le média magazine par rapport à tout autre média, car il nous permet d’installer notre légitimité dans la mode.  Les magazines relaient également  la montée en gamme de la marque depuis plusieurs années, c’est pourquoi nous passons dans les féminins haut de gamme connotés mode. Car aujourd’hui même s’il y a les blogs et Internet, les magazines sont un vrai décodeur de tendances. Les rédactrices de mode font un travail quasi pédagogique, d’information et presque de formation de nos clientes, en leur expliquant comment décrypter les tendances des défilés, comment mixer les vêtements … Il est très important pour nous d’être dans les magazines, au cœur de ce décodage des tendances pour toucher notre cible de jeunes femmes trentenaires et actives.

Il est très important pour nous d’être dans les magazines, au cœur de ce décodage des tendances pour toucher notre cible de jeunes femmes trentenaires et actives.

Que vous a apporté ce bilan par rapport à ce que vous aviez pu mener comme études ?
K : Ce bilan était le troisième de la saison ; les deux autres tests ayant été réalisés plus tôt. Il nous a permis de confirmer, sur l’ensemble de la campagne, que nous devions installer la répétition pour faire passer toutes les valeurs de la marque. Il nous a aussi conforté sur les visuels les plus appréciés et, sur la campagne hiver, nous nous sommes concentrés sur trois annonces.