La presse, lieu d’éclosion de puissantes marques médias, par Fabrice Boé, Président de l’APPM
Nul autre média que la presse ne peut se prévaloir d’une relation aussi forte, aussi charnelle avec son lecteur. Concentré d’idées, d’images et de sens, le magazine est bien plus qu’un objet physique. Son concept, ses valeurs, son esthétique créent chez le lecteur des liens identitaires et affectifs exceptionnels.
30 septembre 2008 (10:10)
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Le magazine, on se l’approprie tout d’abord en l’achetant. A chaque numéro, le lecteur témoigne de l’intérêt et du plaisir qu’il va retirer de cet achat, alors même qu’on lui propose de plus en plus de médias gratuits. Son magazine, on se l’approprie aussi en le feuilletant, en le lisant, en ayant le choix de commencer par où bon nous semble, selon nos envies, nos centres d’intérêt, à notre rythme en nous attardant sur un article, un visuel, une publicité, en faisant une pause, en y revenant aujourd’hui ou demain, en partageant nos lectures et donc en créant du lien social… Objet nomade avant l’heure, il sait nous suivre partout, pour donner du commentaire, de l’analyse, du divertissement, de l’émotion.


Le magazine nous laisse être le maître du temps, du lieu et du moment. Cette maîtrise a des répercussions importantes, notamment sur la valeur d’attention portée à ce que nous lisons et à ce que nous voyons. Les magazines sont des écrins dont les rubriques, les articles et les publicités accompagnent le lecteur dans ses choix de société et de consommation ; la presse restant – et de loin ! – le principal vecteur de la culture des marques.

Dans nos magazines, le message publicitaire s’inscrit dans un engagement réciproque entre le lecteur et son titre : c’est le fameux contrat de lecture que bien des médias nous envient ! Fondé sur l’affinité, la proximité affective et intellectuelle, la confiance, ce lien entre le lecteur et son magazine rejaillit aussi sur la publicité. C’est ce que les annonceurs viennent chercher chez nous. La presse magazine confère ainsi une valeur ajoutée unique à leurs messages.

Mais les magazines, depuis quelques années, ont dépassé leur « enveloppe charnelle ». Ils sont devenus, pour les plus forts d’entre eux, des marques.

Une marque est reconnue comme telle lorsqu’elle possède une vision et se présente comme porteuse d’une mission qu’elle est capable de mettre en œuvre.

C’est à cette définition que répondent désormais de très nombreuses marques de presse, nées à l’origine d’un magazine.

Elles ont su rassembler tout ce que le magazine concentrait en lui pour en porter loin les couleurs et les valeurs, la vision et la mission.

Quelle est, pour prendre un exemple, la vision que GEO porte sur le monde, quelle est la mission qu’il se fixe et comment la met-il en œuvre, comment l’exprime-t-il ?

A l’instar de nombreuses marques de presse, comme ELLE, Marie-Claire et bien d’autres, GEO fédère non pas un mais des magazines, des livres, des produits dérivés, CD, DVD, des calendriers, des expositions et ce dans de nombreux pays.

En y réfléchissant, chacun imaginera même d’autres développements.

Dernier défi en date : l’univers Internet.  En créant des sites web issus de nos marques, nous avons fait vivre des valeurs communes à la marque sur un territoire nouveau. Nous avons ainsi élargi notre champ d’expression aux blogs, forums, vidéos que nous sommes aujourd’hui capables d’alimenter et de produire, y compris pour d’autres médias…

Pour leurs développements numériques, nos marques de presse disposent de nombreux atouts : la notoriété, la légitimité, la confiance nées de la qualité éditoriale. Car nos magazines savent, depuis toujours, imaginer des contenus qui captivent les lecteurs. Et que nous soyons face à des papivores, des internautes ou des mobinautes demain, la clé restera la production de contenu de qualité, vérifié et à forte valeur ajoutée. Le contenu est définitivement et durablement roi ! 

Alors même que certains ont pu craindre une cannibalisation de nos magazines par les nouveaux médias, nos sites Internet nous permettent à l’inverse de développer leur champ d’attraction et d’élargir leur audience. Le web permet, en s’appuyant sur une même marque, de développer de nouveaux liens avec les lecteurs et internautes, en optimisant les atouts de chacun des médias. Mieux encore, il permet de chasser en dehors des terrains balisés du magazine ; les sites créant de l’attachement pour des internautes qui n’étaient pas forcément lecteurs de nos magazines. Les bouleversements numériques permettent ainsi aux marques de presse de prendre leur essor pour devenir à part entière des marques médias.

Pour l’annonceur, les avantages sont évidents. Une seule marque, un même ADN, un champ de valeurs communes, une vision partagée mais des déploiements sur différents supports permettant de toucher des cibles larges : la marque de presse est décidément aussi vivante qu’attractive !