Dossier : La presse dans le bagage automobile, pour quoi faire ?
Deuxième poste de dépenses des foyers après le logement, l’automobile est un achat impliquant qui se partage entre raison et passion. La presse magazine nourrit ses deux aspects en permettant de développer toute une argumentation et en mettant en scène les modèles sous l’angle le plus flatteur. A l’heure où l’on bannit la vitesse, où l’on traque la pollution, où les valeurs sociétales évoluent, la voiture est contrainte de changer de paradigme. Mais outil de liberté, elle conserve un statut d’icône, dont le choix s’effectue d’abord sur le design du modèle.
18 octobre 2010 (12:30)

Les prises de parole des annonceurs du secteur automobile et de leurs agences sont très diversifiées dans la presse magazine : elles vont de l’image à la promotion au travers des modèles, de la marque, des services et passent par l’utilisation de formats classiques ou plus évènementiels, voire d’opérations spéciales. Selon Kantar Média, au 1er semestre 2010, 59% des actions de la communication sur les occasions ont utilisé la presse, 45% de la mise en avant des sites, 39% des campagnes institutionnelles, 31% des opérations spéciales, 23% de la communication sur les modèles et 18% de celle sur les services. Autant dire que le média presse est utilisé de façon assez universelle.

Emerger par le fond

On peut schématiser en disant qu’il y a deux façons pour les marques automobiles d’émerger. La première, c’est de miser sur le fond, à savoir le message, l’histoire qu’on raconte. Par exemple :
-    Celle d’une filiation avec un glorieux passé. Prenons la Mini, l’annonce nous prend par la main. Elle joue l’empathie, la recherche de sens. La pub ne dit rien, le mythe nous suffit. La presse a un rôle déclencheur. Si on veut en savoir plus, on est guidé vers le site.
-    L’imaginaire né d’une égérie. En faisant appel à la blonde actrice américaine Urma Thurman connue pour ses rôles physiques au cinéma (notamment dans Kill Bill), la très italienne Alfa Guilietta, se dote d’une image aussi glamoureuse qu’internationale. La pub porte l’image d’une voiture coup de cœur, plus jolie que les autres avec un positionnement plaisir, rêve, passion. La presse est un fixateur et une réappropriation du message délivré à la télévision « sans cour, nous ne serions que des machines ». elle permet de donner un prix à « ce rêve ».
-    Volkswagen s’est faite une spécialité de raconter des histoires. La presse s’inscrit dans un registre moins immédiat, plus intello, plus second degré. Ainsi le singe faisant du stop pour retourner dans la jungle (VW Tiguan TDI Blue Motion), étonne par sa différence. Le regard se reporte sur la voiture. On comprend et on sourit. La pub créé des « anomalies » pour interpeller. Autre exemple : les oiseaux perchés sur le toit du nouveau Touareg, délaissant le fil électrique, pour un modèle  qui veut réconcilier plaisir et Préoccupation environnementale.


On pourrait multiplier les exemples. Toutes ces histoires se racontent sur différents registres :
-     humoristique (« Elle a pas un peu grossi la mini ? »)


-    statutaire (« Jaguar XF, sublime dans toute sa différence »)
-    complice (« Qui a dit que l’automobile sportive n’avait pas d’avenir ? demande Porsche à ces aficionados pour promouvoir ses voitures hybrides)
-    émotionnel (cf. le thème de la joie pour BMW)
-    rationnel (« Habilité optimale » déclare l’une des annonces pour la nouvelle Citroën C3) 
-    opportuniste (« Ramadan » chez Skoda c’est O% d’intérêt et c’est là tout l’intérêt)…
Bien entendu, les annonces ne sont pas aussi manichéennes. Souvent, elles marient plusieurs registres. Par exemple, en annonçant : « Quand pure séduction rime avec faibles émissions » pour son E200 CGI Coupé, Mercedes Benz joue à la fois sur  l’émotionnel (le plaisir) et le rationnel (la préservation de l’environnement). Quand Renault Scénic nous montre un homme déclarant « Je n’ai jamais rêvé d’avoir un Scénic, sauf le jour où j’ai du rouler avec le chien sur les genoux, les enfants sur le dos et ma femme sur les nerfs », il joue à la fois sur la complicité (identification) et l’humour…

Emerger par la forme

Au-delà du discours, la seconde façon d’émerger c’est par la forme. Quelques exemples parmi d’autres :  
-    La campagne Audi A1  (« Le condensé d’Audi ») joue la force d’un fond rouge, d’un code graphique inhabituel qui fonctionne comme un repérage. D’où une forte identification. Le travail de reconnaissance est poussé à l’extrême par la duplication, via une forte présence de l’annonce dans la presse et l’achat de plusieurs formats dans le même numéro. Une efficacité primaire, sans séduction, qui travaille à fond l’émergence et la mémorisation. Dès que l’on voit un fond rouge, on pense Audi A1.


-    Volvo a une façon très personnelle d’utiliser la typo, en capitale, avec de gros caractère sur deux colonnes en haut de l’annonce (cf. la Nouvelle S60, la Volvo d’enfer) qui fait que, même si rien ne ressemble plus à une belle voiture rouge qu’une autre belle voiture rouge, on sait d’office que c’est Volvo qui parle.
-    La nouvelle infiniti M de Nissan utilise un gimmick,  la courbe élégante de son toit, en appel au-dessus du texte.
Que ce soit par le fond ou par la forme (et rien n’empêche de marier les deux), la question comme pour tous les secteurs est « d’arriver à se réinventer, à se renouveler, à retrouver un peu de fraîcheur » car, ainsi que le dit Alban Callet, DG de l’agence V, « Quand une annonce dit plaisir, vitesse, environnement, il est évident qu’on n’a pas été les premiers à y réfléchir, tout a été dit, tout a été fait. » D’où l’importance du couple agence-annonceur et « du fait qu’une relation stable permette d’avoir une courbe d’expérience qui fait que l’on se fait confiance et que l’on ose tenter des choses différentes, poursuit-il. Par exemple, plutôt que de montrer la Touran dans la presse familiale, car les gens la connaissent, nous avons choisi d’intéresser les enfants, qui sont parfois aussi prescripteurs, avec un modèle en carton à fabriquer ». Un ovni dans l’automobile où la grande majorité des clients sont des ingénieurs qui ne rêvent que de montrer la voiture !

Les « compétences automobiles » du média magazine

En quoi le média magazine est-il pertinent pour le marché automobile ? Clairement aujourd’hui,  avec le développement des gammes automobiles, la notion de ciblage, qualité intrinsèque de la presse magazine, prend tout son poids. Ciblage des lecteurs (cela va de soi !), mais aussi ciblage de contexte, suivant l’usage, le positionnement et les valeurs que l’on veut attribuer au véhicule. Le même  modèle présenté dans la presse automobile, dans les news, dans la presse citadine, dans la presse féminine…, n’a  pas tout à fait le même sens. Elle ne se valorise pas de la même façon. Les différentes déclinaisons d’un même modèle s’affichent simultanément, qui dans les news, les people, …en  fonction des cibles.  De même, lorsqu’un modèle perd de la valeur au niveau de son image, les titres de presse peuvent apporter leurs propres valeurs (modernité, proximité…) dans un contexte de (re)valorisation. Enfin, quand on sait que la moyenne d’age des véhicules neufs est de 51 ans, on se dit que l’age moyen de certains titres et le niveau de leur revenu est un gage de ciblage très pertinent.

La notion de ciblage prend tout son poids. Ciblage des lecteurs mais aussi ciblage de contexte !

Quid de la presse auto ? De par son rôle de présentation des nouveaux modèles et de mise en perspective de ce qui est disponible sur le marché, la presse automobile suscite l’envie, attise la dimension plaisir. Pour un véhicule, être présent dans cette famille de presse prend un sens comportemental. Le même modèle dans un news prendra un sens plus statutaire,  d’où l’intérêt de la complémentarité. Chaque forme de presse apporte sa fonction et sa contextualisation, comme chaque titre à l’intérieur d’une même famille apporte ses propres valeurs. Dans ce contexte-là, la presse auto joue son rôle de vitrine. Voire de référencement pour les produits des constructeurs étrangers.

Chaque forme de presse apporte sa fonction et sa contextualisation, comme chaque titre à l’intérieur d’une même famille apporte ses propres valeurs.

Autre point important, propre à la presse : la qualité physique de l’objet  magazine. Quand un lecteur a  un coup de cœur pour tel modèle, au delà de la consultation numérique, il lui est facile d’aller à sa maison de la presse,  de constater quels titres en parlent, de lire tous les bancs d’essai, voire les différentes pubs, de s’arrêter, revenir, transmettre… La possibilité d’échanger sur un objet physique sur lequel chacun peut  se poser, revenir, est d’autant plus intéressant que l’achat automobile n’est pas un achat totalement impulsif, et bien souvent   non plus un achat seulement individuel. Pouvoir partager ce qui s’écrit et ce qui est montré du véhicule en famille, avec des amis plus ou moins « influenceurs » est un moment important dans l’acte d’achat. Une annonce dans la presse, on le sait, est un arrêt sur image. Et c’est là qu’une belle photo, même si elle est une expression un peu frustre de la créativité des agences, a tout de même un rôle à jouer. La sublime publicité Mercedes SLC avec ses portes ouvertes, façon ailes de papillon recueille l’un des meilleurs impacts du semestre. L’émotion naît de l’esthétique, de la singularité… tous sentiments que le véhicule a le temps d’exprimer et que nous nous approprions à notre rythme. 

Les reprises en main, la répétition jouent un rôle primordial dans l’efficacité, les tests EffiPresse le montrent clairement. Il est d’autant plus difficile pour une annonce d’émerger que beaucoup d’annonces se ressemblent. L’efficacité est donc démultipliée par le nombre d’occasions de voir…

A lire également :
Comment les agences voient la création publicitaire automobile dans la presse, avec les témoignages de :
-    Olivier Altmann (Publicis Conseil)
-    Alban Callet (Agence V)
-    Christophe Lafarge (Agence H)
-    Frédéric Winkler (JWT)

L’automobile, 1er secteur investisseur du Top 100 au 1er semestre
Selon Kantar Media, le secteur automobile a représenté sur les six premiers mois de 2010, près du ¼ (23%) des investissements plurimédias brut des 100 premiers annonceurs (lesquels ont investi tous secteurs confondus, 5,4 milliards d’euros, dont 1, 015 Md€ en presse, la presse magazine comptant pour 351,2 M€).
Le secteur automobile a donc pesé près de 1,5 milliard d’euros au 1er semestre. L’automobile ayant été le premier secteur investisseur au 1er semestre dans le Top 100 des annonceurs et le second sur le total annonceurs (avec 11% des investissements versus 12% pour la distribution).
Renault (224,1 M€) et Peugeot (175,7 M€) se classent en première et seconde position des annonceurs et Citroën (149,4 M€) en quatrième position (derrière SFR : 150,8 M€).

 

Un exemple complet : le lancement de la Polo IKKS

Volkswagen s’habille en IKKS pour une série spéciale. Au programme publicité sortant des codes montrant la voiture comme un accessoire de mode et opération spéciale dans la presse féminine.


Polo IKKS – Campagne Agence  V
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Lancée en 1976 sur une cible essentiellement féminine avec la campagne « la Fourmi » qui lui a valu son surnom, la Polo, a au fil des ans, touché une cible mixte, voire masculine surtout depuis l’an passé, avec l’arrivée de la nouvelle Polo. Pour féminiser à nouveau la cible de sa citadine, Volkswagen a décidé d’associer son image à une marque de mode, IKKS. Et pour vendre cette série spéciale  au look chic et décontracté (en noir ou gris poivre métallisé) équipé pour les fashionistas ! (radar d’aide au stationnement, prise média-in pour connecter un lecteur MP3, climatisation…), la publicité a joué l’originalité d’une voiture rangée sur un cintre au milieu des collections vendues en magasin. Une campagne presse mêlant humour et légèreté, différente, sobre et élégante pour vendre une série limitée à 3 000 exemplaires. Elle est complétée par une page dédiée sur le site Volkswagen, un dispositif dans les concessions et par deux reportages mode dans les magazines Grazia et Elle. Par son intégration au cœur des magazines, la Polo se présente comme l’accessoire indispensable à la fois mode et branché de la femme active.
Le modèle joue à fond le rapprochement entre les deux marques en étant aussi vendu avec un cheich, un sac et une carte cadeau IKKS.

Le programming dans Grazia créé en partenariat avec Mediacom : la double page d’ouverture est suivie de deux simples pages.