Julie Bigot : « Notre cœur de cible lit la presse féminine »
La responsable marketing et communication de NafNaf revient sur le brief de la nouvelle campagne de la marque et commente son bilan EffiPresse.
7 décembre 2008 (20:51)

Julie Bigot : « La presse magazine est le  média historique de Naf Naf, incontournable pour la légitimité mode et pour son affinité avec notre cible».

Magazines : Quel est l’objectif de cette campagne ?

Julie Bigot : Revenir en force, retrouver pour Naf Naf un statut de marque de mode, elle qui a été parmi les premières à inventer le concept qui a vu fleurir H&M, Zara… Lui redonner de la désirabilité via une campagne qui ait la force des concepts publicitaires que NafNaf a su décliner dans les  années 1980.

- Cette création réintroduit le cochon.

J. B. : Ce n’était pas une obligation du brief et nous n’étions pas certains de le vouloir, mais le cochon  s’est imposé comme une évidence, comme le code génétique de la marque et le signe de son impertinence.

- Qu’attendez-vous de la publicité ?

J. B. : De l’impact et de l’attractivité car Naf Naf a envie de redevenir une marque incontournable dans la short-list des consommatrices.

- Concernant l’impact, le bilan EffiPresse  montre que cela démarre doucement, mais augmente fortement avec l’exposition média.

J. B. : Ce qui nous fait dire que cette campagne a de l’impact, c’est que les femmes ont l’impression que nous n’avions pas communiqué depuis longtemps et que nous revenions à la publicité par cette campagne. C’est faux car nous  n’avons pas cessé de communiquer mais s’il reste une trace assez forte du passé publicitaire de Naf Naf, les femmes ont peu de souvenir des campagnes précédentes. Nous voulons que la publicité communique l’actualité d’une marque de mode, vivante, actuelle…

- Pourquoi la presse magazine ?

J. B. : C’est le média historique de Naf Naf, incontournable pour la légitimité mode et pour son affinité avec notre cible. Les jeunes femmes de 20-30 ans, plutôt citadines, intéressées par la mode sans être des « fashion victimes » sont en effet toutes lectrices de la presse magazine fémnine.

– L’exposition à la campagne fait évoluer de nombreux  items tant au niveau de l’impact, de la reconnaissance, que des dimensions d’image de la marque et d’attractivité de la campagne. Qu’est-ce qui vous a le plus intéressée dans ces résultats ?

J. B. : En premier lieu, que la campagne donne envie de se rendre chez Naf Naf : avec 35 points de gagnés sur les personnes les plus exposées, c’est la plus forte progression ! Ensuite, les progressions en matière de souvenir publicitaire (+ 26 points) et de reconnaissance (+22), lesquels me font dire que cette campagne a de l’impact. Enfin, la dimension « marque dont je me sens proche » (+ 14 points), qui est plus compliquée à travailler. L’accessibilité de la marque Naf Naf à ses consommatrices est une valeur essentielle de la marque, même si elle est moins évidente à déceler dans la campagne, car exprimée à travers la présence du cochon (c’est du moins ce que nous en ont dit les consommatrices). Il est donc intéressant de voir que nous ressortons quand même en valeur d’accessibilité, ce qui est une vraie force pour la marque aujourd’hui, alors que je ne suis pas sûre que la campagne la faisait ressortir de manière très évidente.

- Et qu’est-ce qui vous a le plus surpris ?

J. B. : Que l’ensemble des indicateurs soit bon à ce point-là ! Nous pensions avoir trouvé quelque chose d’assez fort avec cette publicité et le plan média qui allait avec, et nous ne sommes pas déçus.

- Question agrément, on voit que la campagne partage les femmes

J. B. : Elle ne laisse pas indifférent et c’est aussi ce qui la rend impactante. La campagne précédente de la bonne copine était moins contreversée ;  elle remportait l’adhésion de tous, mais manquait de force. Bien sûr, il faut qu’une campagne plaise à une majorité de gens et tel est bien le cas. A nous maintenant de la faire évoluer en gardant l’impact sans faire qu’elle déplaise trop. Pour moi, le pis, c’est l’indifférence !

- Que vous apporté ce bilan EffiPresse ?

J. B. : Nous faisons habituellement des post-tests qualitatifs avec des consommatrices et ils sont assez souvent intégrés dans les post-tests de Elle. Il était intéressant d’avoir une vision plus globale de l’effet de la presse magazine, qui est notre média privilégie.