Jean-Paul Lubot : « Une campagne BtoCtoB sur la force du lien »
Le Président du SPM Marketing & Publicité explique la stratégie offensive de prise de parole du média magazine. Orchestrée sur 18 mois avec la complicité de BETC Euro RSCG, (Agence presse magazine de l’Année en 2010 et 2011), elle s’appuie sur la force du lien que les magazines entretiennent avec leurs publics. Elle enchaîne trois temps forts : une opération événementiel les 16, 17 et 18 juin pour remercier l’acheteur au point de vente, une campagne magazine durant l’été proclamant le lien annonceur puis, à la rentrée, une campagne sur l’efficacité du média auprès des agences.
9 juin 2011 (11:00)
jeanpaullubotbd

Magazines : Mi-juin, le SPM M&P lance une grande campagne créée par BETC Euro RSCG dont la première démonstration est un manifeste sous forme d’une main levée tatouée brandissant un magazine et déclarant : « Si vous aimez la presse magazine, montrez-le ! » Quel est l’objectif de cette campagne ?

Jean-Paul Lubot : C’est une campagne en trois temps « BtoCtoB », dont l’idée est de remettre en avant le media magazine, de réaffirmer ses forces. Nous n’avons pas voulu être sur une campagne timorée, un peu défensive, comme cela avait été parfois le cas auparavant. C’est donc une campagne très offensive avec un claim fort, qui s’appuie sur le lien que le média magazine entretient avec tous ses publics. Elle utilise notamment ce lien assez unique entre le magazine et son acheteur pour valoriser le média auprès des annonceurs. Je pense que c’est une campagne très originale qui a le mérite de s’articuler dans le temps, donc de construire une histoire.

- Justement, comment cette opération va-t-elle se dérouler dans le temps ?

J.-P. L. : Plutôt que de lancer une campagne classique, nous avons voulu au départ créer l’événement.

Le temps 1 de la campagne consiste en une opération très événementielle  qui permet de réaffirmer le lien lecteur. Il s’agit de remercier de sa fidélité l’acheteur de presse qui témoigne d’un attachement fort en se rendant au point de vente pour acquérir son magazine, quand une grande partie de l’information est gratuite (TV, radio, internet…). Les 16-17 et 18 juin dans quelques 700 points de vente, il y aura, durant ces trois jours, une réduction de 1€ pour l’acheteur  de 2 magazines, de 2 € pour 4 magazines, etc.

Une réduction immédiate de 1€

pour l’acheteur de 2 magazines,

les 16-17 et 18 juin dans 700 points de vente

Une réduction offerte par les éditeurs (au prorata des ventes), car cela va sans dire, le réseau verra bien sûr sa rémunération totalement préservée.

Pour monter cette opération qui est une vraie prouesse, nous sommes arrivés à avoir le soutien à la fois de Presstalis, des MLP, de l’UNDP, du SNDP et ceux de Relay, Insert et Mediakiosk. Tous les acteurs nous ont suivis.

-Combien de magazines sont concernés ?

J.-P. L. : 52 magazines, tous les groupes  ont décidé de participer, sur la base du volontariat, dans les familles féminine, masculine, people, news actu, auto, cuisine, décoration, culture… Seule la presse télévision n’a pas été sollicitée, l’opération ayant lieu en fin de semaine. Les suppléments également ne sont pas concernés.

-Comment avez-vous prévu de médiatiser cette première phase ?

J.-P. L. : Elle est fortement soutenue à la fois par 63 insertions dans les magazines (et pas seulement dans ceux qui participent), par des displays sur les sites de presse et par de la radio (Europe 1 et Radio classique, avec un spot signé Vincent Malone). Sur les 700 points de vente concernés,  des affichettes (Insert et Mediakiosk), de la PLV, des stops rayon…, mettent aussi en avant ce geste amical à l’attention de l’acheteur de presse. Enfin, Paris fait l’objet d’un dispositif complémentaire, Insert mettant en place 200 animateurs disposant de tatoos « Vive la Presse MAG » permettant aux acheteurs d’afficher leur passion magazine.

Les quotidiens (Le Parisien, Le Monde, l’Equipe…) rejoignent également la campagne, la semaine de l’événement.

-A quel niveau de ventes considérerez-vous que cette opération aura été réussie ?

J.-P. L. : Pour nous, ce n’est pas le sujet. Bien sûr, pour avoir conduit des opérations promotionnelles, chacun au niveau de nos groupes, nous pensons que cette opération aura un impact sur les ventes, mais ce n’est pas ce qui nous importe. L’important c’est le côté symbolique de l’opération, c’est de mettre en valeur nos acheteurs et de les remercier. L’impact il est dans le fait que les gens réalisent que la presse se met en avant et fait une opération sympa pour les remercier.

-Vous parliez d’une opération difficile à monter, qu’est-ce qui a été le plus compliqué ?

J.-P. L. : Deux choses. La première se mettre tous d’accord sur un concept créatif et cette campagne nous plaît parce qu’elle est très maline et démonstrative, avec cette main levée qui tient un magazine et qui va nous accompagner dans toutes nos autres actions. Merci donc à BETC Euro RSCG qui a su tous nous fédérer autour de ce concept visuel ! La seconde difficulté a été de monter l’opération : il faut réunir les points de vente, avoir le soutien de tous les acteurs… Techniquement,  c’est compliqué car autant dans les Relay, tout est fait de manière automatique à la caisse, autant sur les autres points de vente,  il a fallu mettre en place une mécanique différente qui reste très simple pour l’acheteur, sur une base de chéquiers promotionnels pour servir au remboursement diffuseur.

Nous envisageons d’en faire

chaque année une « Fête de la Presse Magazine »

L’important, c’est qu’aujourd’hui tout le monde est très heureux de cette opération qui a reçu partout un très bon accueil et qui a une valeur de test pour l’avenir. Nous envisageons en effet de la reconduire dès l’an prochain avec plus d’envergure, en augmentant le nombre des points de vente et des titres concernés et d’en faire une « Fête de la Presse Magazine  » chaque année.

Pour autant, cette opération n’est que la face immergée de l’iceberg, ce n’est que le lancement de la stratégie de communication qui va se développer sur 18 mois.

- Justement parlons de la phase 2 de votre stratégie de communication…

J.-P. L. : Elle se déroulera durant tout l’été, moment de forte lecture, et cette seconde phase de la campagne va proclamer le lien annonceur. Ce sera le moyen pour les grandes marques de dire leur attachement pour la presse magazine. Nous allons proposer à une trentaine d’annonceurs de passer – gratuitement – dans une soixantaine de titres, une page avec le même concept créatif que la campagne de lancement : « Toyota aime la presse magazine », « Nestlé aime la Presse Magazine », « Peugeot, Dior etc.».

Il ne faut pas oublier que la presse magazine est un média puissant, qui a des atouts extraordinaires. C’est le média le plus référencé et son nombre d’annonceurs a encore augmenté cette année de plus de 4 %. Le média lui-même a progressé en 2010 de près de 6 à 7 % en nombre de pages et de 9 % en valeur brute.

-Et quid du temps 3 ?

J.-P. L. : Cette troisième étape sera une campagne axée plus particulièrement vers les agences médias. Elle reposera, là encore, sur le même concept créatif et  viendra à nouveau renforcer le lien annonceur en expliquant en quoi le média magazine est unique. Mais il est encore trop tôt pour dévoiler cette phase qui utilisera principalement la presse professionnelle. L’idée est de faire prendre conscience aux annonceurs et aux agences médias que nous avons un pouvoir très fort auprès de nos lecteurs, que le média offre des atouts uniques…

- Par exemple ?

J.-P. L. : Par exemple, ce rapport de confiance qui existe entre le lecteur et son magazine ! Le contexte éditorial aussi est un atout unique pour sensibiliser au message.  Sans oublier que la presse est le seul média que l’on peut consommer à sa guise. Enfin, notre média est très prescripteur car lorsque vous achetez un magazine, en général c’est que vous rentrez dans sa communauté, vous croyez à sa marque. Donc lorsque cette marque-là vous fait des recommandations, cela a plus d’impact que si vous n’aviez pas de lien. Ce sont touts ces points que nous allons reprendre à partir de la rentrée, de façon parfois très pédagogique, pour notamment réexpliquer le média, car nous nous sommes rendus compte que ce qui constituait parfois des évidences pour nous, ne l’était pas forcément pour de jeunes médiaplanneurs.

Réexpliquer les atouts du média

et la force de nos marques

On ne connaît pas non plus suffisamment la puissance de nos marques et notamment la forte augmentation de l’audience de nos sites Internet. Nous sommes donc en train de travailler sur ces éléments  et cette campagne sera probablement suivie d’opérations terrain pour aller à la rencontre des agences médias afin d’expliquer davantage le média magazine et comment on peut construire des campagnes puissantes et efficaces grâce nos supports. Car aujourd’hui, nous sommes tous aussi dans le web, la mobilité, donc capables d’offrir une panoplie complète de supports. En 2010, il y a eu sur nos supports 4 500 campagnes print web dont plus de 800 proviennent du web. On voit bien la complémentarité très forte entre ces deux médias et c’est à nous de la défendre et de la faire jouer davantage.

-Y-a-t-il une autre actu concernant le SPM M&P ?

J.-P. L. : Oui, nous avons pas mal de choses en cours dans les semaines à venir concernant l’activité du SPM Marketing Pub puisque nous sommes au travail depuis maintenant 9 mois (la fusion du SPM et de l’APPM date tout juste d’un an). Nous avons un bureau très actif et très soudé et j’en suis très fier car il n’était pas forcément évident de basculer de l’APPM au SPM Marketing Pub. Nous avons fait davantage entrer dans le jeu les patrons de régie et a

près une phase de discussions souvent très animées, nous avons aujourd’hui un vrai projet à la fois en termes de communication, de commercialisation et de travail sur l’efficacité du média. Cette campagne dont nous parlons aujourd’hui est la première opération d’envergure que nous lançons depuis la création du SPM Marketing Pub pour faire avancer le média et faciliter son utilisation par les agences et les annonceurs. Il y en aura d’autres…

Propos recueillis par Françoise Vidal


Les  52 Titres participants


 

700 points de vente participants en année 1

L’opération de réduction immédiate de 1€  pour 2 magazines achetés des 16,17 et 18 juin est mise en place dans 700 points de vente : 200 Relay (dans les grandes villes), 100 Mediakiosk (sur Paris), 100 points de vente Presstalis (Paris RP). Elle mobilise également 170 diffuseurs recrutés par l’UNDP et 100 diffuseurs recrutés par les dépôts SNDP.