Gilles Masson :
…Exactement comme une mauvaise" disait un grand rédacteur. interview du Président du 22e Grand Prix
27 avril 2007 (14:16)
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Alors avant le jury final de ce 22ème Grand Prix, quelles sont les grandes tendances transversales et sectorielles ?

Avant tout, deux constats :

  • une véritable continuité se dessine entre 2005 et 2006 avec plusieurs campagnes en commun (contrairement aux années précédentes.)
  • la présélection est d’un très haut niveau et ceci dans tous les secteurs mais personne n’écrase rien. La diversité des styles est probablement moins forte cette année, plus resserrée au détriment de l’invention de nouveaux langages. Peut-être les marques essayent-elles d’être plus rassurantes face à de nouveaux consommateurs devenus de véritables intermittents de la confiance.

5 tendances transversales

La politesse de l’esthétique.

La qualité de l’image se sophistique encore un peu plus. Depuis une dizaine d’années, l’esthétique des campagnes publicitaires en presse ne cesse de progresser. Qu’elles soient trash (Marithé et Françoise Girbaud) ou tendres (Brandt), humoristiques (Volkswagen Utilitaire) ou poétiques (Hermès), qu’elles parlent de fromage (roquefort) ou de voyage (Air France), elles sont sublimement réalisées. Même si les nouvelles technologies augmentent la qualité de l’exécution, c’est avant tout un phénomène de fond plus que le résultat d’un simple progrès technique. La croyance que le beau nourrit le sens et stimule les sens. Que dans notre société de l’image, le beau accroît l’impact instantané et l’émergence du message tout en réveillant les connecteurs du désir. Aujourd’hui, la vision de Raymond Loewy, exprimée de façon un peu abrupte dans son autobiographie,  « la laideur se vend mal » est plus vraie que jamais.

Le métissage des arts visuels : photographie, illustration, graphisme, street art, collages, morphing…

La capacité des jeunes créatifs à mixer toutes les disciplines artistiques donne naissance à une nouvelle image qui est à la fois plus libre et plus conceptuelle. Le design d’i-Pod, l’intrusion du graphisme dans l’image chez Microsoft, le morphisme de Leica ou de Nissan, les tags de Calvin Klein… créent un nouveau symbolisme, ample et profond dans sa capacité à raconter une histoire en une seule image. Il s’affranchit des mots, noue un lien émotionnel fort et initie des codes uniques que la marque s’approprie. Ce métissage peut aller jusqu’à des croisements de langages artistiques, improbables, surprenants quelquefois aussi jubilatoires qu’un manifeste surréaliste ou aussi inquiétants que les mutations corps/machine d’un David Cronenberg pour le 7ème art. La voiture araignée pour Nissan ou les hommes aux mains géantes pour Wonderbra sont des mutants ès- publicité.

Une certaine légèreté de l’être

Est-ce l’amélioration de certains indicateurs dans une société chroniquement pessimiste à plus de 50%? est-ce une aspiration à s’évader d’un monde d’incertitudes ? Ou la recherche d’un mieux être plus profond ? Le ton des campagnes publicitaires s’éloigne des tendances qui ont marqué ces dernières années : le class-trash, la provocation, le bling bling, le dandysme, la préciosité… et tous leurs artifices. Il renoue avec la poésie (Hermès « Un grand bol d’Hermès », Arcelor et sa campagne inspirée du Petit Prince, Vivendi et son ode au divertissement exécutée de façon artistique, Descamps « rien que pour vos sens »…), la tendresse (Garnier « Prends soin de toi », la campagne pour les séropositifs, Brandt et ses doudous) et même l’humour (Voyages SNCF, Volkswagen utilitaire, Lepetit, Axe Gel douche Thaï massage, Wilkinson,…). Des marques de tous secteurs, du luxe à l’acier, se donnent le mot pour apporter « un peu d’air sur terre » (Lacoste).

L’empire du sens ou le retour des mots dans un contexte où l’on crie depuis quelques années à la perte de repères.

La presse magazine est le media le plus porteur d’imagination

Cette primauté du sens s’exprime dans tous les secteurs souvent par un certain minimalisme (le grand comme back du produit en majesté, nu , décontextualisé, sur fond limbo ) à  l’opposé du concept visuel , mais avant tout par le verbe ou plus exactement dans la multiplication des mots et des campagnes « bavardes ». Ainsi à l’ère de la guerre des contenus les marques semblent-elles retrouver le goût de parler, qui par vocation sociétale ou citoyenne (Maif, INPES, Smart, Arcelor), qui par besoin de redire des choses simples, essentielles, vraies (Bledina) et qui ouvre la possibilité d’un dialogue .Qui par un effet miroir interne (IBM, Vinci).Qui par de savoureux jeux  (de mots !) tel voyages-sncf.com. Est-ce , jusque dans la presse , l’apogée d’une société vraiment interactive ?

L’art du décalage…

…où la marque entre par effraction, par surprise, par une certaine forme d’imposition pour réer les nouvelles conditions d’un dialogue inédit. Peu de candidats et sûrement beaucoup de débats pour ces campagnes qui font ce choix créatif. Peugeot reprise, Marithé et François Girbaud, Fondation Greffe de vie (« Il y a 13 ans Coralie était morte ») mais aussi La Tribune et son traité intemporel, Voyage-sncf.com et la stupéfiante assiette de thon anti-vieillissement du Docteur Perricone pour Sephora.

Et 5 tendances sectorielles

Comme toujours, la distribution prend position sur un des grands enjeux de la société :

défendre la santé publique par une meilleure alimentation et revendique d’aider les français à manger mieux chaque jour. Chaque marque-enseigne adopte un registre codé et identitaire : militant pour Leclerc « si manger équilibré est un privilège de classe, il faut lutter », consensuel pour Carrefour « A-t-on droit à la qualité/à la fraîcheur/au goût/aux bienfaits nutritionnels… quand on achète moins cher ? » ou symbolique chez Champion où « c’est plus facile de manger frais tous les jours ».

Parce qu’aujourd’hui une entreprise qui parle au « grand public » parle en fait à chaque opinion individuelle…

…parce qu’aujourd’hui une entreprise doit être incarnée, avoir une âme autant qu’un cerveau et un réseau, il est grand temps que la communication dite corporate rompe avec ses registres historiques, emphatiques, stéréotypés et langue de bois. Les dernières campagnes Arcelor, Vivendi, EDF (sur les énergies nouvelles) incarnent de façon remarquable un renouveau de la communication des entreprises. Leur force vient du fait que le message (Arcelor « Steel solutions for man and earth », Vivendi « Le divertissement est un besoin vital ») et son exécution (le Petit Prince, les statues de l’Ile de Pâques) reposent sur une connexion étroite, intime entre culture, modes de vie et entreprise.  C’est l’ancrage d’une entreprise dans une culture voire même des cultures qui lui permet d’apporter des réponses, des solutions aux mode de vie d’aujourd’hui et d’anticiper l’avenir.

Le luxe abandonne ses tentations populistes et renoue avec le glamour.

Ce retour à une vision plus conventionnelle me semble malgré tout plus pertinent avec les valeurs de l’univers. Même si la représentation de femmes déifiées, inaccessibles et souveraines peut être perçu comme un retour en arrière, c’est cette part de rêve et d’exclusivité qui est le moteur de cette industrie. Et si certaines marques comme Dolce & Gabbana creusent le sillon identitaire du class trash, son traité qui emprunte à la peinture du XVIIIè siècle évite le piège de la trivialité.

Le monde politique arrive en force dans la publicité.

Un des derniers tabous vient de tomber. A force de vouloir être “pipolisé” et à l’orée d’une élection présidentielle où le culte de la personnalité prend le pas sur les programmes, il était inévitable que la publicité récupère ce casting de rêve avec histoires. De Voici à Europe 1 en passant par RTL cette nouvelle intrusion du politique désacralisée est brutalement assumée.
Avec un seul point commun : seules les marques media vont s’aventurer sur ce nouveau champ, avec le risque inhérent de perception d’éternelle collusion entre ces 2 mondes.

Enfin, peut-être devrait-on cette année créer une 24ème catégorie :

la catégorie Kate Moss, Icône littéralement déifiée après sa descente aux enfers.Les prix seraient difficiles à décerner tellement « la brindille » irradie d’annonce en annonce, au risque quelquefois de « prendre toute la lumière » pour elle au détriment de la marque. 6 campagnes Kate Moss   en 1 an ou le risque de « l’endorsement multi-marques » .

La presse magazine est le media le plus porteur d’imagination. Je ne doute pas que le jury du 22ème Grand Prix saura à  son tour en faire preuve.