Gilles Masson : « La presse magazine est le média le plus porteur d'imagination »
Choisi à l'unanimité par le bureau de l'APPM en tant que prochain président du Grand Prix de la Publicité Presse Magazine (qui se tiendra en avril prochain), le président de M&C Saatchi.GAD est le représentant d'un nouveau type d'agences. Il n'est donc pas étonnant qu'il prêche l'ouverture avec un jury plus féminin, plus jeune, et plus ouvert.
6 novembre 2006 (09:53)
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Magazines : Vous avez été choisi pour être le président du 22ème Grand Prix de la Presse Magazine. Qu’appréciez-vous dans ce média ?

Gilles Masson : Pour moi, la presse magazine est – et de très loin ! - le média le plus porteur d’imagination. C’est aussi le média de l’approfondissement ; l’un des grands enjeux de notre société moderne, qui a plutôt tendance à survoler. Ensuite, c’est un média choisi, acheté, non intrusif ; ce qui est d’autant plus important que nous vivons dans un monde où nous avons l’impression de ne pas pouvoir bouger sans être envahi par les signes publicitaires !  Enfin, dans la presse magazine, il y a un mot qui compte beaucoup et qui me séduit énormément : c’est celui de « contrat de lecture » entre un lecteur et son magazine. Les médias ont des positionnements, des registres, des audiences … mais seul le média magazine parce qu’il est un média acheté, dans lequel il y a un investissement affectif, a un contrat de lecture !

En quoi la presse magazine est-elle un média moderne ?

G.M. : J’aime bien procéder par analogie : aujourd’hui la modernité est incarnée par un triangle magique : Internet, le numérique et l’interactivité.
Quand on regarde de plus près Internet, on voit que les sites les plus intéressants et les plus consultés sont en fait conçus comme des magazines, parce que la conception des magazines est une conception de pertinence, par rapport à une cible précise, à un ton… Or, paradoxalement, la conception des magazines, leur diversité (ils abordent plusieurs sujets, on y rentre comme dans un portail…) et l’approfondissement qu’ils apportent sur différents sujets, représentent vraiment pour moi presque le contrat de lecture d’un Internet moderne !

Le magazine est aussi très moderne par essence, car il représente le contenu. Attention, je ne suis pas entrain de caricaturer et de dire « Internet, c’est les tuyaux et le magazine c’est le contenu » ; pas du tout ! Mais par rapport à l’explosion de l’offre, le contenu, c’est évidemment l’enjeu de demain !

Enfin, sans trop se lancer dans la science-fiction, on sait que dans un avenir proche, on utilisera le e-paper pour télécharger des articles et des informations. La convergence demain va donc vers quelque chose qui par essence, par structure, sera un e-mag, et ce magazine restera moderne pour les mêmes raisons que j’évoquais précédemment et qui me font aimer la presse magazine : parce que c’est le média choisi, celui de l’approfondissement, qu’il est non intrusif et porteur d’imagination…

Pour autant, les sites dont vous parlez, ceux qui se sont les plus développés, ne sont pas des sites de magazines …

G.M. : C’est vrai, les magazines n’ont pas encore assez pris le virage de l’Internet, mais maintenant ils y investissent, en force et les restructurations récentes du marché vont clairement dans ce sens.

Et concernant l’interactivité, on l’aura dans le e-mag ?

G.M. : Oui, mais on l’a déjà aujourd’hui , car au-delà de rubriques comme le courrier du lecteur, il y a une sensibilité extrêmement forte au lectorat dans le magazine ; les concepts évoluant vraiment en fonction de la façon dont les lecteurs les perçoivent. Cette réactivité dépasse largement l’Audimat car elle se situe davantage dans le qualitatif. Ce n’est pas une réactivité quantitative, c’est une réactivité de contrat de lecture, en fait !

Quel regard portez-vous sur la créativité publicitaire ?

G.M. : Depuis quelques années, je trouve que la créativité en France est très forte sur le magazine. En feuilletant les books des Grands Prix, on voit des dizaines de campagnes de très haut niveau.

Dans un magazine, on rentre en imaginaireEst-ce parce que, comme vous l’avez dit tout à l’heure, le magazine est le lieu de l’imaginaire ?

G.M. : Bien sûr, car l’idée est forte lorsqu’elle projette une image et une histoire. Et une image est forte lorsqu’elle conceptualise une idée et fait marcher l’imagination. Dans un magazine on rentre en imaginaire, c’est-à-dire qu’on va ramasser synthétiquement une idée en une image. Par exemple, lorsqu’une marque de chaussures montre des tentacules de pieuvre pour dire que ses semelles sont antidérapantes, c’est super simple, il  y a très peu de mots, mais l’image cristallise l’idée et nous projette dans un imaginaire extrêmement fort, qui nous raconte une histoire, voire des histoires.

Pourquoi des histoires ?

G.M. : On vérifie cette polysémie dans l’analyse sémiologique des pubs et c’est vraiment un aspect très fort de la publicité dans le magazine. En fait, les gens comprennent ce qu’on veut leur dire, mais au-delà de cette perception, comme ils se situent dans le champ de l’émotion, on arrive à avoir plusieurs interprétations, à leur faire fabriquer plusieurs histoires.  

A part de qualité, comment trouvez la création en presse magazine ?

G.M. : De plus en plus diversifiée. Le spectre des expressions est vraiment en train de s’élargir. Certes, il y a une tendance de fond qui est l’arrivée du concept visuel, plus fort que tout, mais au delà de cela, il y a des registres d’expression qui sont de plus en plus variés. Dans le spectre, on a ainsi des publicités très écrites qui racontent des histoires très fortes, quand d’autres font sourire ou s’émouvoir avec des visuels signifiants (telles Nissan, Petit Bateau) et à l’extrême, des publicités comme Ipod communiquent avant tout par le design.

Qu’est-ce qui tue la créativité en presse magazine ?

G.M. : Cela tient en deux mots : le « mauvais goût ». Et cela se décline en quatre catégories.
La première, c’est de ne pas respecter la logique du magazine, d’être intrusif, par exemple avec une promo hard selling du type : « - 40 % sur les chaussettes », alors qu’on peut très bien avoir des promotions intelligentes ; regardez les annonces Leclerc !

La seconde, c’est de ne pas respecter le contrat de lecture en sur-argumentant ce qui donne des publicités très bavardes. Or, les gens qui ont choisi le magazine, qui l’ont acheté, ont une certaine image d’eux-mêmes et tout d’un coup, on créé un décalage en leur imposant cette sur-argumentation, comme s’ils n’étaient pas capables de comprendre le message !

La troisième catégorie c’est de ne pas avoir la politesse de l’esthétique. C’est inévitable lorsqu’on est trop bavard mais au-delà, cela s’explique beaucoup plus cruellement par le fait qu’aujourd’hui on est dans le règne de la PAO qui devient celui de la CAO : la Création Assistée par Ordinateur. A force de triturer les logiciels, on a des publicités qui se ressemblent de plus en plus. En général, cela signifie que l’agence n’a pas placé le concept assez haut ; qu’elle est d’abord rentrée par la machine en disant : le client veut une émotion, on va mettre une vibration, il veut un argumentaire on va prendre telle typo … et au final c’est l’ordinateur qui domine la création.

La politesse de l’esthétique, cela pourrait aussi être interprété comme : «  on n’a pas mis suffisamment d’argent pour produire la photo » !

G.M. : C’est les deux et, pour moi, la CAO c’est souvent cela. L’exigence dans la réalisation d’une image est aujourd’hui vitale car la forme est aussi importante que le fond pour communiquer une idée.

Et la quatrième catégorie ?


G.M. : C’est banalement, d’être banal. C’est une image photo plutôt qu’une image idée. C’est très souvent le cas de la mode où l’on trouve des femmes porte-manteaux.
Le magazine est une vitrine mais aussi une source de fantasme, d’envie, d’imaginaire…

On peut l’étendre à l’univers du luxe et de la beauté. A part quelques très grandes campagnes , comme celle d’Hermès, Grand Prix 2006, on voit bien qu’on a du mal, chaque année, à distribuer des prix dans ces catégories …

G.M. : L’univers du luxe confond le statut imaginaire du produit et le produit, donc il se cantonne souvent à des pack-shots. C’est terrible, c’est comme si les gens devaient re-fabriquer eux-même une histoire à partir d’une matière qui est un produit qu’ils connaissent déjà ! Le luxe considère que le magazine est une vitrine. C’est vrai, mais ce n’est pas suffisant ; le magazine est aussi une source de fantasme, d’envie, d’imaginaire. Et d’ailleurs les mêmes marques de luxe investissent incroyablement dans leurs propres vitrines pour créer une scénographie et un imaginaire unique.

Pour revenir au mauvais goût, on pourrait résumer en parlant de : «  manque de respect du lecteur »

G.M. : Pour moi, c’est transversal ! C’est un manque du respect du lecteur et de ses envies. Ne pas tenir compte du fait que comme il a acheté son magazine, il s’attend à ce que les publicités aient la même qualité ; un peu comme si en achetant le magazine, il avait acheté la publicité.

D’autant que bien que faisant la part des choses, dans certaines familles de presse, la pub apparaît pour lui aussi comme une de ses sources d’information…

G.M. : Quand on regarde la télé, on n’a pas acheté les pubs télé, on peut zapper, idem pour la radio ou l’affichage. Quand on lit son magazine, on l’a acheté et la moindre des choses c’est qu’on s’y sente compris, reconnu, respecté, jusque dans les publicités.

Vous avez déjà été membre du jury de l’APPM ; par rapport à votre expérience, quel doit être le rôle du président du jury et qu’est-ce qui vous fera dire que vous aurez été un bon président ?


G.M. : D’abord, je ne dirai pas que j’ai été un bon président mais j’espère que les autres jurés le penseront. Pour moi, le rôle d’un président -et ce qui pourrait faire dire aux autres que j’aurais été un bon président - c’est avant tout, à l’instar du magazine, d’assurer la diversité. La diversité des jurés, des points de vue et des prix.
Je vais donc m’appliquer à lancer des débats contradictoires, à favoriser l’écoute des arguments entre annonceurs et agences, sans oublier d’animer et de coordonner.

Qu’aimeriez-vous faire évoluer dans l’organisation et le déroulement du prix ?


G.M. : Je fais tout aujourd’hui pour constituer un jury plus féminin, obtenir un appel d’air en mobilisant des représentants de nouvelles agences et une plus large ouverture en faisant venir un représentant du design et une photographe qui puissent apporter un œil complémentaire.  Sans vouloir changer les fondamentaux du prix, il me paraît important de l’ouvrir et de le diversifier.

Comment allez-vous procéder ?

G.M. : Avec enthousiasme et fermeté !

Quand Christophe Lambert est devenu président du Grand Prix l’an passé, il a déclaré qu’il y aurait beaucoup moins de prix, et qu’il serait plus difficile d’avoir un Grand Prix. Avez-vous une religion sur la question et une déclaration d’intention ?

G.M. : Non, je n’ai pas de religion la-dessus. Je préfère être sélectif que généreux mais si une campagne mérite un prix, elle doit l’avoir. C’est trop important dans la perception par le marché. C’est difficile de faire une bonne campagne dans la presse magazine, donc il faut vraiment récompenser les annonceurs et les agences qui ont fait ce travail.