Gérard Jean :
Le président de l'agence Jean & Montmarin rappelle les ingrédients qui font, selon lui, une grande campagne. Entre coup de gueule et coup de coeur, les réflexions d'un grand amoureux de la presse magazine.
26 juin 2006 (19:35)
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Magazines : Qu’est-ce qui fait une grande campagne ?

Gérard Jean : le succès ; qu’elle soit aimée du public. Nous sommes là pour faire des campagnes qui apportent de la popularité aux marques, qui augmentent l’amour de la marque ; c’est comme cela que je vois mon métier.

Le succès, c’est ce qu’il y a de plus difficile à obtenir…

G.J. : Oui, parce que le public est varié et différent : il n’y a pas que des parisiens, des banlieusards, ou des ruraux . Mais le point commun des très grandes campagnes, c’est d’arriver à toucher tous les publics, toutes les sensibilités. Une autre dimension est importante : la continuité. Avec la pression publicitaire que subissent les consommateurs, il ne faut pas croire qu’ils vont aimer en un coup ; il n’y a pas de miracle en une vague !

A partir de quel moment, la campagne Herta par exemple est-elle devenue le succès que l’on connaît ?

G.J. : Je dirai au bout de deux, trois ans, car la durée apporte aussi la reconnaissance. On reconnaissait Maurice Chevalier à son canotier parce qu’il n’a jamais porté que ce couvre-chef. Cela n’aurait pas été le cas s’il avait plusieurs fois changé de chapeau ! Une campagne doit se renouveler dans la continuité. La pérennité est, sans conteste, une forme d’efficacité.

Bien sûr, il n’y a pas de recettes, mais à contrario, qu’est-ce qui empêche de parvenir à une grande campagne ?

G.J. : De jouer un peu trop sur la connivence, sur l’air du temps, car cela a l’inconvénient d’être segmentant. Or, un annonceur a envie de voir son produit largement diffusé. De ce fait, il vaut mieux éviter les campagnes trop mode, trop style de vie du moment, car elles se démodent très vite. Tout le monde a alors envie de changer et l’on repart à zéro alors que les grands succès se déclinent dans le temps.

Que pensez-vous des petits budgets qui se laissent séduire par la télé ?

G.J. : Amener un annonceur qui dispose de moins de 500.000 € à faire de la télévision, c’est peut-être efficace pour développer la taille de son agence, mais cela ne peut pas faire de bien à une marque, car il n’en reste rien, du fait des seuils d’efficacité.
Si vous passez en 10 secondes pendant le week-end et que l’on vous voit une ou deux fois par hasard, cela ne suffira pas à faire aimer votre marque. Alors que si vous dépensez le même budget en le concentrant dans un seul magazine, vous aurez des parutions sur plusieurs semaines et vous créerez un RV et une complicité qui donneront l’impression au lecteur que vous êtes une grande marque et qui lui feront acheter votre produit. Lorsque l’on fait des tests en profondeur, à savoir lorsque l’on vérifie que le produit est bien présent quand les gens affirment qu’ils l’achètent, on obtient avec ce type d’action en presse magazine des résultats de vente qu’on n’aurait pas eus en télévision !

Donnez-nous des exemples …

G.J. : Les chaussures Bocage par exemple ont fait leur succès avec un budget modeste et la visibilité que l’on connaît en étant fidèle aux magazines ; voilà une campagne qui a laissé des traces. Prenons également la moutarde Maille qui, en cinq ans de presse magazine, est arrivée à se positionner dans le haut de gamme dans un marché où il n’y avait pas de différenciation. Aujourd’hui, que Maille a arrêté la presse magazine, je la retrouve beaucoup plus quelconque.

Il arrive assez souvent que dans les campagnes plurimédias l’annonce soit tirée d’une image du film …

G.J. : C’est une recherche de cohérence dans un schéma HEC, mais sur le terrain cela ne marche pas comme cela ! Les systèmes de communication en magazine et en télévision sont différents. Tirer l’annonce d’une image du film amène toujours des campagnes presse magazine de piètre qualité. Bien sûr, il faut garder la même stratégie et le même concept mais avoir une expression créative très différente d’un média à l’autre. Une vision uniforme affaiblit une marque, alors que travailler spécifiquement chaque média la rend plus forte. Voyez les campagnes Volkswagen !

- Est-ce que c’est l’idée qui détermine le média ou le média qui influe sur la création.?

G. J. : Il n’y a pas de règle. Evidemment, de temps en temps, germe une idée exceptionnelle qui ne peut pas s’épanouir en dehors de la presse magazine ou un film magique dont l’idée ne se transposera pas aussi bien dans un autre média, mais c’est rare ! Notre travail à nous c’est d’abord de trouver une bonne idée et de voir ensuite comment la supporter au mieux.

Vous qui êtes à la base DA, que pensez-vous du fait que les annonces sont de moins en moins bavardes ?

G.J. : On voit de moins en moins de mots mais aussi de moins en moins de grandes photos ! Pour moi, la presse magazine, c’est autant l’art des visuels que l’art des mots, d’autant que nous avons une langue magnifique ! J’ai plusieurs explications. L’une tient à l’habitude prise, à raison en affichage, de raccourcir des titres qui étaient trop longs. Or, on s’est aperçu qu’avec un bon concept visuel et un superbe logo on obtenait pour ce média une très belle campagne. Et après une telle mode sans mot, on a du mal à y revenir. L’autre explication tient aux écoles qui forment moins sur la rédaction qu’il y a quelques années. Les CR ont concepteur dans leur titre, mais pas trop rédacteur ! On rencontre moins souvent des gens qui ont la passion des mots. Pourtant quand Philippe Michel écrivait pour Eram, au-dessus d’une vieille chaussure usée : Paris-Bagdad 120 F, ces mots apportaient de la mémoire. Et la mémoire, c’est un vrai système de communication pour un magazine !

Pour conclure, qu’est-ce qui tue une campagne en presse magazine ?

G.J. : Définitivement, le changement. Construire un territoire pour une marque, c’est être très fidèle en création et en media. Quand on se décide, il faut en prendre pour cinq ans ! Les annonces très promo, très cheap sont aussi à prescrire ; la presse magazine étant le média le plus doué pour exprimer une image de grande qualité. Les secteurs du luxe et de la beauté ne s’y sont pas trompés ! Enfin l’art de la publicité, c’est l’art de la mémoire. Si après avoir feuilleté un magazine, vous n’avez aucun souvenir, c’est que les publicités n’étaient pas bonnes. Il faut une seule idée simple, forte et originale par annonce, sinon le souvenir se divise.