Frédéric Winckler : « La presse ne vend pas seulement un espace, une audience »
Au 1er semestre 2010, BMW a fortement augmenté ses investissements presse. Un changement d’agence plus tard, la stratégie reste la même. Les explications de Frédéric Winckler, Président de JWT Paris.
18 octobre 2010 (12:10)
winkler-freddie

« Nous avons repris le budget BMW en juillet, donc nous ne sommes pour rien dans le fait que le constructeur ait fortement augmenté ses investissements en presse » (+48,5 %  au premier semestre 2010 versus la même période en 2009) prévient Frédéric Winckler. Au second semestre, le Président de JWT Paris précise que BMW continue sur sa lancée, l’agence lui ayant créé l’encart de 32 pages qui vient de passer dans différents titres.
« BMW est une marque, qui dans son univers plus que premium, n’est pas une marque de surface, contrairement à certains de ses concurrents,
poursuit-il. L’enjeu pour nous est d’arriver à franchir l’étape du badge merveilleux car il y a une réalité qui dépasse largement tout ce que l’on connaît de la marque. Tant au niveau technologique, qu’au niveau du luxe des accessoires, de  la qualité des moteurs et de tout ce que la marque fait autour de l’environnement…, nous avons des histoires incroyables à raconter ! Et quand il s’agit de passer d’une communication superficielle sur une marque à quelque chose qui travaille plus en profondeur, la presse est le média le plus indiqué ».

Quand il s’agit de passer d’une communication superficielle sur une marque à quelque chose qui travaille plus en profondeur, la presse est le média le plus indiqué ».

Du « realitytelling »

Déclarant son attachement à des formats spéciaux qui génèrent de la visibilité, Frédéric Winckler insiste sur l’intérêt de faire non pas du storytelling (terme qui lui semble vouloir dire qu’on va lui raconter des histoires, au sens de le mener en bâteau) mais du « realitytelling », promettant  de nous faire partager le monde et les valeurs de BMW. Au Mondial, le constructeur a lancé sa nouvelle X3 (son 4X4 revisité) avec une campagne très orientée presse qui se décline toujours sur le thème clé de la joie. Pour Frédéric Winckler, « La presse magazine ne vend pas seulement un espace, une audience, elle vend une relation à la marque. Elle offre un contrat impliquant, sans oublier que, dans un magazine, la publicité fait partie du contrat de lecture.  Elle fournit une information, au même titre que le rédactionnel».

Pour télécharger les encarts complets, cliquez sur les photos.

Un encart de 32 pages pour raconter tous les fondamentaux BMW