Fabrice Boé : « La presse magazine a plus que d’autres médias le besoin de communiquer »
Président de l’APPM depuis mai 2007 Fabrice Boé passera le témoin le 24 juin prochain au 1er président du nouveau Syndicat de la Presse Magazine (SPM). Trois ans, cela valait bien un bilan ! Il tient en trois points : le fort développement de la prise de parole du média magazine, le renforcement de son image d’efficacité et la mise en place d’une batterie d’outils pour faciliter la commercialisation de la publicité. Explications …
17 juin 2010 (09:39)
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Magazines : Comment résumer le travail accompli en trois ans de présidence de l’APPM ?

Fabrice Boé : Il faut d’abord souligner que c’est un travail d’équipe, à double titre. D’une part, au sein de l’APPM, il y a une équipe efficace placée sous la responsabilité de Xavier Dordor, d’autre part –et c’est une originalité – nous avons constitué une équipe avec  Pierre Conte et avons choisi d’élargir la composition du Bureau afin de mieux représenter l’étendue de notre famille de presse . Ce “duo élargi” a tenu ses promesses et s’est révélé une excellente décision tout au long de ces trois ans.

- Qu’est-ce qui vous fait dire cela ?

F.B. :  La refonte des études d’audience a constitué une partie importante de notre mission et être proche du patron d’Audipresse a été un avantage. De plus, nous avons eu trois années très mouvementées et heureusement qu’il y avait une équipe solide à la barre de l’APPM ! Si je me replace au printemps 2007 on anticipait déjà davantage de changements structurels  sur les trois années à venir que durant les trente années précédentes, on savait que le paysage média allait bouger. Mais nous avions malgré tout sous-estimé les bouleversements qui se sont produits ! Les années 2007 à 2010 n’ont pas été le prolongement des années écoulées, mais des années de rupture ! 

-  Vous avez été choisi sur un programme, qu’est-ce qui a été accompli ?

F.B. : Notre équipe , outre son élargissement , avait  trois objectifs. Le premier était de communiquer fortement sur l’image du média magazine, de mettre en avant ses succès, ses forces et  ses valeurs. Nous voulions aussi travailler sur les relations entre la presse magazine et son environnement via deux grands écosystèmes, celui de ses clients – annonceurs et agences – et celui du cadre légal. Enfin, nous  souhaitions approfondir les relations entre les acteurs de la presse magazine en continuant de faire de l’APPM un endroit de dialogue mais également où l’on prend des décisions, un lieu qui soit aussi une sorte de laboratoire où l’on imagine des pistes pour le futur.

- Quel bilan faites-vous de la communication ?

F.B. : Nous avons beaucoup plus pris la parole, en utilisant des moyens modernes dont cette lettre d’informations qui est en train de remplacer notre communication papier, ce qui est symptomatique de l’évolution de notre métier et qui est parfaitement adapté à l’outil de communication que nous visions.

Nous avons aussi lancé la première grande campagne de promotion du média magazine depuis 10 ans. Cette campagne de publicité, réalisée avec DDB, revient sur les fondamentaux de la presse magazine et explique ce que ce média a, que les autres médias n’ont pas. Elle a aussi permis de combattre une vision un peu délétère de la santé de la presse magazine. Il faut reconnaître qu’auprès de beaucoup d’acteurs nous avions une image à faire progresser.

- Il est vrai qu’on n’a jamais autant parlé de la presse magazine !

F.B. : Le média magazine a été très présent dans les séminaires, il a été le sujet central de nombreux articles et interviews. L’idée a été de communiquer à chaque fois que la presse magazine avait soit une parole à faire entendre, soit des réalisations à montrer. Le lancement du baromètre des publicités magazine préférées des Français a été aussi une autre excellente occasion de prendre la parole. Enfin, nous avons institutionnalisé la semaine de la Presse magazine, qui est aujourd’hui un rendez-vous reconnu du marché réunissant quelques 300 personnes. Cette année, le déjeuner de l’APPM a été l’occasion de découvrir l’iPad à Paris, avec Jean-Louis Gassée.

-  Que reste-il à faire ?

F.B. : La communication est un sujet sans fin, d’autant que la presse magazine a peut-être davantage besoin de communiquer que d’autres médias, car on croit, à tort, trop bien la connaître et l’on sous-estime ses évolutions et ses avancées.

- Par exemple, quand on dit que la presse magazine est un média d’image ?

F.B. : Oui, quand on oublie de dire que c’est un média efficace ! Ou quand on travaille moins bien les plans médias que dans d’autres média, ou qu’on ne fait pas pour la presse magazine les efforts d’automatisation entrepris pour les autres médias : tout cela participe à donner l’image d’un média moins intéressant, plus compliqué, moins performant que d’autres et si la presse magazine ne communique pas, c’est cette image qui l’emporte.

Le media magazine a une vague d’à prioris à contrer et nous avons tous les éléments « pour ». 

- Le deuxième grand axe du programme, c’était la relation avec l’environnement de la presse magazine…

F.B. : Nous avons pris ce chantier de différentes manières, partant du principe que le mieux à faire pour améliorer les relations avec nos partenaires – annonceurs et agences – c’était de répondre à leurs attentes. Donc d’abord de rendre leur travail plus simple et nous avons travaillé sur la fluidité des nos relations, créant des outils et des indicateurs qui facilitent le travail des opérateurs impliqués dans l’achat et le médiaplanning  pour que la presse magazine ne soit plus perçue comme un média compliqué , obscur ou sous-performant . 

- Plus précisément ?

F.B. : Nous avons fait un gros travail d’harmonisation et de simplification des tarifs de publicité, des formats et des emplacements, supprimant ceux qui rendaient le travail d’un plan média magazine complexe ou tout simplement donnaient  l’impression d’une complexité plus grande que la réalité. Nous avons aussi développé de nombreux outils pour faciliter la commercialisation de la publicité, créant le site tarifpresse.com pour informer les agences et les annonceurs, lançant NetIndex en 2008 (bilan chiffré mensuel CA Print +Web, adopté par le SPQN, la radio…), ouvrant des plannings annuels pour valoriser les emplacements premium, lançant un site d’avis sur les publicités alcools. Enfin, nous avons travaillé sur les justificatifs électroniques qui sont attendus par le marché et qui sont désormais opérationnels et en tests avec nos partenaires de l’UDECAM.

Nous avons, d’autre part, effectué un gros travail sur notre capacité à nourrir les annonceurs et les agences avec les tous éléments dont ils ont besoin, avec le rythme, la précision et la modernité qu’ils attendent. La mesure d’audience est la partie la plus visible et plus importante de ce travail, mais nous avons aussi augmenté avec l’Ojd la fréquence de mesure de la diffusion. 

- L’autre grand sujet, c’était la démonstration de l’efficacité de la presse magazine, qui a même donné lieu au lancement du livre “Magazines 2.0”.

F.B. En effet, nous avons lancé toute une série de mesures démontrant l’efficacité du média magazine. On peut aussi citer la consolidation de la base de données EffiPresse (plus de 100 cas en juin 2010), qui soit dit en passant a obtenu  le prix « Best research by a national association » par la FIPP,  le lancement des tests EffiCross pour mesurer les touchpoints des différents médias, la constitution de la base d’impacts magazine Adlike (près de 150 campagnes prévues à fin 2010).

- Vous évoquiez également les rapports avec les pouvoirs publics…  

F.B. : Pour moi, il y a eu plusieurs moments importants. Notamment, notre participation aux Etats généraux de la presse dont  le facteur publicitaire avait été totalement écarté au départ. Il a finalement été intégré et ce n’est que justice puisque je rappellerai  juste que la publicité représente environ 40 % des ressources de la presse. Le bon sens dit d’ailleurs que c’est sur cette partie du dossier que les mesures pouvaient être les plus perceptibles.

Quand on veut traiter de la presse et qu’on ne parle pas de  40 % des ressources, on oublie juste 40 % du problème ! 

-  Dans le bilan de ces Etats généraux que considérez-vous comme une avancée ?

F.B. : D’abord, la prise en compte du fait publicitaire est une avancée en soi. Ensuite, parmi les décisions qui ont été actées par le Président de la République, il y avait un point qui nous chagrinait : la loi sur la transparence des conditions tarifaires s’applique plus à la presse qu’à d’autres médias, ce qui crée une distorsion de concurrence. Or, le législateur devrait étendre la loi Sapin à d’autres catégories de médias qui n’y sont pas encore soumises, notamment sur Internet.

- On a peu l’impression qu’après les intentions qui ont été évoquées, le soufflé est retombé et qu’il ne se passe pas grand-chose…

F.B. : Il faudra en effet être vigilants et nos successeurs auront un rôle à jouer.

L’autre enseignement est qu’on s’est rendu compte à  l’occasion des Etats généraux à quel point la presse magazine avait du mal à se faire entendre alors qu’en termes d’emploi elle pèse plus lourd que la presse quotidienne par exemple. Mais les autres médias presse ont su se  présenter en ordre de bataille alors que la presse magazine était représentée par différentes instances.

- De quoi êtes-vous le plus fier ?

F.B. : L’APPM a toujours été un lieu exceptionnel de dialogue, de travail et d’invention et il n’existe pas beaucoup d’instances aussi larges, apaisées et constructives. Or, non seulement  durant ces trois années, alors même que nous vivions des années très difficiles et que donc toutes les conditions étaient réunies pour que ses acteurs se livrent entre eux une guerre sauvage, notamment sur le plan publicitaire, l’APPM n’a jamais perdu cet acquis et je pense même que les liens entre tous les acteurs ont été resserrés. On peut être fier que l’APPM soit restée ce lieu où l’on discute, où l’on propose, où l’on travaille et où on imagine dans un climat vraiment positif.

On peut aussi être très fier du fait que la presse magazine ait été le pilote de la première étude d’audience unifiée à l’ensemble des familles de presse.

Au-delà de cet aspect, on peut aussi être très fier du fait que la presse magazine ait été le pilote de la première étude d’audience unifiée à l’ensemble des familles de presse. Nous avons commencé par l’étude PREMIUM (hauts revenus)  puis, dans la foulée, nous avons fait ce que tout le monde espérait  mais que personne ne pensait que nous pourrions faire aussi vite : nous avons généralisé le principe de l’étude unique à l’ensemble des études d’audience  et notamment à la plus importante, l’AEPM. Et, au printemps 2010, nous avons porté sur les fronts baptismaux l’étude ONE.

- Quand disposera-t-on des premiers résultats de cette étude d’audience unifiée ?  

F.B. : Les tests sur 4 000 questionnaires ont démarré. On aura leurs résultats à l’automne. Puis, on corrigera ce qu’il faudra corriger et si tout se passe bien l’étude démarrera au 1er janvier 2011. Les premiers résultats titre à titre seront disponibles après 12 mois de terrain, on est donc sur une publication à fin février 2012 au plus tard. Mais le feu vert opérationnel a déjà été donné et les familles de presse se sont mises d’accord sur un règlement, un fonctionnement, un organe de direction. La presse magazine, qui est actionnaire majoritaire de cette étude, y a joué et y jouera évidemment un rôle important !

- L’APPM et le SPMI  fusionnent pour créer le Syndicat de la Presse Magazine (SPM). Comment est née cette idée ?

F.B.: Cette idée, qui était depuis longtemps dans l’air, a vraiment pris corps en 2009,  l’année qui a suivi les Etats Généraux pour les raisons que je vous ai exposées. Nous avons alors pris un certain nombre de décisions à la fois symboliques et opérationnelles et cette fois sommes allés “jusqu’au bout” avec  ce rapprochement des instances, qui passe, le 24 juin, par la fusion de l’APPM (Association pour la Promotion de la Presse Magazine) et du SPMI (Syndicat de la Presse Magazine et d’Information) pour créer le SPM (Syndicat de la Presse Magazine ) qui, en plus, accueillera le SPPMO (Syndicat Professionnel de la Presse Magazine d’Opinion) en tant que membre-associé, en particulier pour tous les sujets marketing et publicitaires. Ces enjeux marketing et publicitaires seront largement défendus au sein du futur SPM , puisque c’est un vice-président du nouvel ensemble qui les représentera.  

- Vous parliez tout à l’heure d’années noires pour la presse, comment les analysez-vous ?

F. B. : La crise subie par la presse a été nourrie par deux facteurs : la crise économique qui a frappé les lecteurs et surtout les annonceurs  et la numérisation, qui n’est pas une crise en soi, mais qui touche à la manière de concevoir l’information et à la manière qu’ont les citoyens de la consommer.  Autant la première crise est certes longue mais passagère, autant le second élément est un changement structurel. Face à ces bouleversements de l’environnement de la presse, tous les groupes ont fait des efforts considérables pour s’adapter à un monde qui est devenu numérique, et j’espère que l’APPM y a joué un rôle. Les groupes ont revu en partie leurs organisations, leurs offres de contenus et leurs relations avec les annonceurs. Et si la presse magazine a parfois reculé en audience et en diffusion sur le papier, elle a en revanche fortement progressé en audiences numériques, d’une manière qu’on ne communique peut-être pas suffisamment. Les résultats, parfaitement mesurables, sont pourtant spectaculaires et signifient que les audiences totales (papier + numérique) des marques de presse sont en forte croissance.

- Le digital n’a pas tué le papier !  

F.B. : Mieux, dans ce monde numérique qui semblait un monde impossible pour la presse en général, y compris la presse magazine, car on le disait réservé aux nouveaux acteurs, on s’aperçoit, qu’en fait, les sites de presse sont très bien placés parmi les sites qui comptent et sont en très forte progression. Cette « vérité » qui condamnait la presse à ne pas prendre le train du numérique s’est retrouvée être complètement fausse. Et comme le mouvement ne se termine jamais, arrivent maintenant les tablettes  qui sont le premier outil numérique dont la conception est totalement adaptée à la lecture multidimensionnelle de la presse. C’est une lecture qui se fait mieux qu’avec n’importe quel outil, avec des possibilités décuplées de mises en page, de focus, de liens… En plus du texte, l’outil est merveilleusement adapté à la photo, à l’infographie avec, en sus, une dimension d’image animée, de vidéo, très facile à intégrer  et tout cela reçu à domicile par une commande littéralement “du bout des doigts”. Ajoutons, côté éditeurs, un aspect publicitaire extraordinaire , puisque sur une tablette on pourra aussi bien intégrer la publicité que dans la presse papier (et je rappelle qu’aucun média n’a la même qualité d’intégration non-intrusive de la publicité que la presse) et on disposera en plus pour nos annonceurs de toutes les possibilités offertes par l’outil : élargissement d’image,  vidéos, liens avec leur site et même  e-commerce direct, via un accès tactile qui est assez merveilleux.

Pour vous, les tablettes sont donc l’avenir de la presse magazine…

F.B. : C’est à coup sûr un formidable canal de diffusion de nos contenus , moderne et attractif, et un merveilleux atout vis-à-vis de nos annonceurs. Il y a néanmoins des conditions à respecter, je crois être toujours dans mon rôle en le disant : il faut absolument que la presse saisisse cette occasion pour vendre ses contenus et réussisse à monétiser ses audiences (beaucoup mieux qu’elle ne l’a fait jusqu’ici sur le web). J’ajoute qu’à mon sens l’union de la presse autour de standards, de pratiques, de méthodes et de circuits de vente lui donnera davantage de présence, de visibilité et même de force dans de futures négociations et l’aidera grandement à conserver pour elle la chaîne de valeur. Sous ces conditions, de magnifiques perspectives s’ouvrent devant nous !

Françoise Vidal pour Magazines

10/06/10