Eté 2010 : Heineken « Be Fresh », Publicité Magazine Préférée des Français
Une bouteille roulée, mordue, coupée en tranches… Telle est la campagne magazine de l’été préférée des Français. Avec son nouveau slogan « Be Fresh » et ses quatre visuels décalés conçus par Publicis, Heineken obtient 67% des suffrages dans le baromètre Adlike. Les explications de Ludovic Auvray, Directeur marketing de Heineken Entreprise (en fin d’article).
18 octobre 2010 (08:01)

Valeur clé du marché de la bière, la fraîcheur est clairement préemptée en France par Heineken (leader en valeur du secteur), avec un ton optimiste, un parti pris de second degré et une identité graphique forte qui renforce le taux d’attribution.
Dans la nouvelle campagne, sortie en mai dernier, Publicis Conseil a continué à exploiter le filon de la fraîcheur, conservé le code couleur – vert pour la bouteille, jaune pour la bière et blanc pour le mousse – mais a fait évoluer le slogan, devenu « Be Fresh », une signature au double sens évocateur de fraîcheur intense et d’état d’esprit dans l’air du temps. Les créatifs – Florent Imbert et Emmanuel Lalleve –ont aussi renouvelé le traité en passant de l’illustration à la photo. Les objets réellement fabriqués pour l’occasion (en verre soufflé) ont été shootés par le photographe anglais Dan Tobin Smith, choisi pour sa maitrise de la lumière et des reflets ainsi que pour l’équipe qui gravite autour de lui en raison du gros travail de postproduction. Les quatre visuels symboliques et décalés mettent les produits et la marque en avant de façon assez iconique. L’achat d’espace, qui privilégie la visibilité via une forte proportion de 4e de couverture, contribue à marquer le territoire.

Une vraie originalité qui créé l’attractivité

Dans un univers où la création tourne souvent autour d’un verre posé dans une scène de vie, la campagne Heineken s’avère originale (pour 75,9% des personnes interrogées par Harris Interactive). Ils la jugent également drôle (67%) et belle (76,3%). Ils considèrent qu’elle a du sens  (72,2%) et sont séduits par l’ambiance de cette publicité (75,5%).
Cette campagne est aussi celle qui plaît le plus au panel (75%), qui « donne envie de goûter le produit » (62,6%) et de l’acheter (61,3%).
Sur chacun de ces items, Heineken « Be Fresh » performe au-delà des standards de la catégorie Alimentaire du baromètre Adlike : plus 17 points sur l’originalité, plus 16 points sur l’humour et l’esthétique, plus 11 points sur la reconnaissance de sens, plus 16,5 points concernant l’ambiance de la pub. Et aussi plus 8,6 points sur l’envie d’essayer le produit et plus 13,3 points sur l’envie de l’acheter.


Côté cibles, la campagne a une vraie valeur incitative auprès des hommes (indice 112 sur l’intention d’acheter le produit auprès des mâles de 25 à 34 ans), mais aussi des femmes (indice109 sur les – de 50 ans).

« Be Fresh », une signature au double sens évocateur de fraîcheur intense et d’état d’esprit dans l’air du temps

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En septembre, « Be Fresh » s’est poursuivie dans la presse magazine sur des idées plus tactiques, mettant en avant d’une part le flacon prestige créé par le designer Ora Ïto  et d’autre part l’innovation du conditionnement refermable. « Be Fresh » est une idée à la fois pérenne et  intemporelle, fait remarquer Remy Averna, Directeur commercial chez Publicis Conseil. On attend donc avec intérêt les prochaines déclinaisons…

INTERVIEW :  « La presse magazine est essentielle dans la prise de parole d’Heineken » 

Le Directeur marketing Heineken Entreprise explique les raisons de  la campagne « Be Fresh » et l’utilisation de la presse magazine.

Magazines : Heineken et la fraicheur, c’est une histoire inscrite dans la durée qui a déjà obtenu le Prix de la Pérennité au Prix de la Publicité Presse Magazine. Quel était le brief de cette nouvelle série ?
Ludovic Auvray
 : Après trois années de succès de la campagne Savignac “So Refreshing”, le moment était venu pour Heineken de renouveler sa copie publicitaire. L’objectif était de donner un souffle nouveau, de créer un bruit singulier, tout en restant fidèle à l’esprit de la marque. Avec cette nouvelle campagne, nous continuons à mettre l’accent sur la fraîcheur intense tout en interpellant les consommateurs par des mises en scène décalées et surprenantes.
« Be Fresh » veut refléter l’expression d’une personnalité de marque singulière et unique.

- Quel est votre cœur de cible ?
L.V.
 : Avec cette campagne, Keineken cherche avant tout à séduire la cible de recrutement des 18-35 ans, tout en validant, bien entendu, l’adhésion des plus âgés.
 
- Le sondage mené par Harris Interactive montre que cette campagne séduit aussi les femmes…
L.V. : Heineken est une marque universelle qui s’adresse à tous. « Be Fresh » est moderne et contemporaine. Elle met en scène la bière de façon inédite au travers d’une exécution très soignée et sophistiquée… Elle est à l’image de sa réalité de consommation : la bière la plus mixte de la catégorie.

 - « Be Fresh » est jugée campagne presse magazine la plus réussie de l’été. Elle a une image et une attractivité supérieures à la moyenne et 72,2% des gens interrogés considèrent qu’elle a du sens. Quels sont les critères les plus importants pour vous ?
L.V. : Avant tout, la campagne doit interpeller et émerger. Pour cela, les visuels sont simples et centrés autour d’une idée créative forte dont la marque est l’acteur principal. « Be Fresh », qui a pour ambition de plaire au plus grand nombre, apporte un éclairage complémentaire sur la marque autour d’une fraîcheur “qualifiée”,  pour laquelle la marque n’hésite pas à se mettre en scène elle-même.
Enfin, la campagne, dans un souci de valorisation de l’image de la marque, a été réalisée par Dan Tobin Smith, un jeune photographe anglais reconnu pour son traité très statutaire et réaliste. Ce traité très moderne renforce la valeur perçue de Heineken.   

 - Pourquoi la presse magazine ?
L.V. : La presse magazine est essentielle dans la prise de parole d’Heineken. Les magazines subliment la campagne avec un rendu photo très qualitatif sur papier glacé, offrant au lecteur le temps nécessaire pour les visuels et pour y revenir. Le média magazine procure de la puissance tout en travaillant l’affinité et la proximité avec les consommateurs au travers de titres et de supports très qualitatifs.

Le média magazine procure de la puissance tout en travaillant l’affinité et la proximité avec les consommateurs.

- Justement dans quelles familles de presse passez-vous ?  
L.V. : La sélection des univers de presse se fait sur la base de critères objectifs concomitants avec la stratégie de la marque. En 2010, nous avons privilégié six grandes familles de presse :
- Musique / Tendances / Culture
- Magazine masculins / Sport
- News et économie
- Sciences / Découvertes / Voyage
- Auto / Informatique
- Cinéma / TV.  

-  Avec quels formats ?

L.V. : Avec une présence en 4ème de couverture mais aussi en bandeaux, dans les guides, les hors séries…