Erwin Ephron :
Considéré comme le père du média planning moderne, le consultant new-yorkais Erwin Ephron*, spécialiste de l'achat d'espace, explique pourquoi la presse magazine est un bien meilleur support que la télévision ou la radio.
27 juin 2006 (16:48)
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Magazines : Dans un récent article publié dans Media Week vous expliquez que l’efficacité d’une publicité peut être mesurée en fonction d’un paramètre assez simple : plus le consommateur contrôle le média plus il apprécie la publicité. La notion de ” contrôle ” est -elle donc la condition sine qua non à l’efficacité de la pub ?

Erwin Ephron : Aux Etats-Unis il y a une prolifération de publicité à la télévision . Sous prétexte que les taux d’audience sont à la baisse, en raison de la multiplication du nombre de chaînes, les annonceurs répliquent en investissant de plus en plus. Ils restent convaincus que la télévision reste le support le plus efficace, alors que ce n’est absolument plus le cas ; le marché étant totalement saturé. Les téléspectateurs fuient la publicité à la télévision car ils se sentent contrôlés par elle. Ils sont soumis à de longues plages publicitaires, indépendamment de leur volonté. En revanche, dans le cas de la presse écrite, les lecteurs peuvent contrôler le temps qu’ils passent à contempler une page de publicité. S’ils ne veulent pas s’y attarder, ils tournent simplement la page.

En quoi la presse magazine est-t-elle un support plus efficace?

E. E. : La publicité qui passe dans les magazines cible beaucoup mieux les lecteurs. Par exemple, dans les magazines de mode, les pubs visent systématiquement les amateurs de mode. En revanche, un spot télévisé pour un constructeur automobile diffusé lors d’une série américaine ne ciblera qu’un petit pourcentage de téléspectateurs. De plus, en presse, on note une grande cohérence entre la publicité et le rédactionnel. Des magazines comme People Magazine et In Touch Magazine, par exemple, vendent un contenu qui n’est rien d’autre qu’une pub pour les stars !

Cela veut-il dire que les magazines sont devenus des supports publicitaires à part entière ; les frontières entre la pub et le rédactionnel étant de plus en plus floues ?

E. E. : Non parce que les magazines réussissent malgré tout à maintenir, mieux que la télévision, une séparation entre le rédactionnel et la publicité. Mais la grande différence entre la presse magazine et la TV en matière d’efficacité, c’ est que les magazines réussissent beaucoup mieux à exposer leurs lecteurs à la publicité pour deux raisons essentielles. Premièrement, les lecteurs déboursent de l’argent pour lire un magazine en fonction de leurs centres d’intérêts : les pubs sont donc mieux ciblées. Deuxièmement, les lecteurs de magazines contrôlent la pub au lieu d’être contrôlés par elle ; ce qui est le cas de la télévision. Le lecteur peut tourner la page si la pub ne l’intéresse pas sans pour autant devoir changer de magazine alors que pour éviter la pub le téléspectateur va devoir changer de chaîne ou s’équiper de technologie zappeuse de pub (TIVO, etc.).