Du contrat de lecture à l’expérience
Vingt-cinq ans après la définition du concept de Contrat de lecture, Dominique Lévy, Directrice associée de TNS Sofres, s’est demandée, à l’occasion de la Semaine de la Presse Magazine, ce qu’il restait des travaux d’Eliseo Veron.
6 mai 2010 (18:50)
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Magazines : 25 ans après,  vous êtes demandée ce qui était encore d’actualité dans les travaux d’Eliseo Véron. De quoi s’agit-il ?

Dominique Lévy : Eliseo Veron avait défini une problématique toujours actuelle, et qui même devient de plus en plus essentielle : comment différencier les magazines entre eux ? Il a expliqué qu’on ne pouvait prétendre à le faire, à l’intérieur d’une même famille de presse, sur les seuls critères de profils ou de socio-styles. En revanche, on pouvait les différencier dans le lien particulier que chacun a créé avec ses lecteurs. Il a donc forgé la notion de « Contrat de Lecture » : un outil commercial, un concept et une méthode d’étude.

- Quelle est cette méthode ?

D.L. : Le lien particulier entre le magazine et son lecteur, qui est donc le Contrat de lecture, se définit par ce que dit le magazine, mais aussi par la façon dont il interpelle ses lecteurs et la représentation d’eux même qu’il leur propose. Eliseo Veron combine donc deux méthodes : la sémiologie (pour comprendre les signes émis par le support) et les entretiens qualitatifs (pour prendre en compte ce que reçoit le lecteur).

- Aujourd’hui, que reste-t-il de ses travaux ?

D.L. : Il reste tout d’abord l’enjeu : faire exister les magazines et leurs différences dans un univers qui s’est complexifié. Il reste surtout l’idée d’un contrat, donc d’un engagement qui va de façon pérenne lier un titre et son lecteur. Mais ce contrat évolue. Toutes nos analyses aujourd’hui montrent que cette idée d’un lien consenti, structuré est de plus en plus ténue. On ne se lie plus pour la vie et même pas pour une période longue. La notion de lecture aussi évolue. Il restera toujours des titres de presse à lire, mais pour une grande partie du public le contact avec un magazine passe davantage par une approche visuelle, sensorielle, stimulante… que par la lecture. Il me paraît qu’il y a dans tout cela des caractéristiques intéressantes de la presse magazine qui ne sont pas contenues dans la notion du Contrat de lecture et que l’on peut reconfigurer.

- Lesquelles ?

D.L. : Le magazine propose au lecteur un moment, une expérience particulière. C’est à chaque fois un lecteur différent, qui vit une expérience différente selon qu’il se plonge dans un news ou un dans un féminin, car cela n’active pas la même partie de son cerveau. Il y un effet de contexte qui influe également sur sa perception de la publicité. Une publicité pour un rouge à lèvres peut me déranger dans un news parce que je considère que ce n’est pas le propos alors que serai ravie de la voir dans un féminin. Le magazine partage avec le lecteur un temps de disponibilité active, consentie et qualifiée (dans le magazine féminin, c’est mon côté féminin qui est activé). Plutôt qu’un Contrat de lecture il y a donc un lien qui est l’expérience. Plutôt que d’un contrat, je parlerais donc d’une permission accordée par le lecteur au magazine : celle d’entrer dans sa vie et de l’enrichir d’une expérience, d’un moment partagé. Ce que le lecteur accorde au magazine, c’est son attention, attention pleine (pas d’activité conjointe ou interférente) et orientée. Dans notre économie de temps et de ressources, c’est sans doute, aujourd’hui, le meilleur marqueur de la valeur très particulière de la presse magazine.