Dossier : La presse magazine messager d’émotions
Le magazine est déjà un objet chargé d’émotions. Le titre, la couverture, la sensualité du premier contact, la découverte au fil des pages, de très beaux visuels ou d’images choc, le plaisir de la lecture sont source d’émotion pour le lecteur qui, en choisissant tel ou tel magazine fait preuve d’une sensibilité particulière. De son côté, la publicité cherche à créer des émotions qui construisent mémorisation et comportement. Histoire d’une rencontre.
- Les ressorts de l’émotion dans la presse
- Emotion versus comportement : les enseignements d’Adlike (Harris Interactive)
27 septembre 2010 (12:36)
petitbateaufille

Revenons aux sources.
Emotion : « Etat affectif intense caractérisé par une brusque perturbation physique et mentale où sont abolies, en présence de certaines excitations ou représentations très vives, les réactions appropriées d’adaptation à l’évènement » : telle est la définition du Petit Robert.
Combien de fois l’émotion saisit-elle le lecteur ou la lectrice au détour d’une page ?
La presse « picture », dont Paris Match est le chantre depuis plusieurs générations, cherche ce sentiment chaque semaine, mais aussi la presse féminine dont les séries mode shootés par les plus grands photographes flirtent avec le sublime, la presse déco, où les ambiances jouent l’insolite et le rêve… et que dire de Polka, fer de lance du photojournalisme ! Les numéros anniversaire et hors séries font émerger de notre mémoire de nombreux moments d’émotion vécus grâce à la presse. Je parie que nous étions nombreux à avoir été touchés par les photos reparues dernièrement, de John John Kennedy faisant le salut militaire devant le cercueil présidentiel de son père, ou jouant dans le salon ovale !
La presse people est l’expression récente d’une recherche d’émotion plus rapide. On est dans le prêt à consommer au décryptage immédiat. L’émotion ne naît pas d’une esthétique, mais d’une scène de vie légendée avec un certain humour. Dans ce choc texte-image, tout est déjà souvent dit dans l’image …
Dans tous ces magazines, la recherche d’émotion a un ressort : le fait de tourner la page. Ouvrir un magazine, c’est entrer dans un univers, partir à la découverte. Même si on est lecteur régulier, on sait que l’on sera surpris, séduit, énervé parfois, en tout cas interpellé. Par les photos, par les articles qui sont autant de signes auxquels on sera plus ou moins attentif, auxquels on accordera plus ou moins d’intimité ou de distance, selon qu’ils auront su ou non nous toucher.

La publicité magazine s’inscrit naturellement dans ce registre.
Elle fait partie de « la qualité du voyage » proposé par la presse magazine.
Depuis le séminaire de l’ARF (American Research Foundation) en 1999, qui a montré, pour la première fois, l’importance de l’agrément, on sait qu’une campagne doit souvent être aimée pour être efficace, notamment pour les produits  impliquants car la publicité fait partie du lien affectif.  La maximisation de l’agrément vise  l’émotion : on passe d’une phase d’accord positif à une phase de bouleversement des sens. Et à une mobilisation de l’esprit.

On sait qu’une campagne doit souvent être aimée pour être efficace, notamment pour les produits  impliquants car la publicité fait partie du lien affectif.


Cette émotion, « cet effet,  lorsqu’on regarde une publicité, de ressentir quelque chose » (définition de la base Adlike dans laquelle s’inscrivent les campagnes presse  testées pour l’APPM par Harris Interactive depuis juin 2009) « peut passer par plein de moyens différents : l’humour, le rêve, la sensibilité… » rappelle Aurélie Gibiat, Directrice du pôle Media d’Harris Interactive.  Il n’en reste pas moins qu’elle joue un rôle primordial. Le facteur émotionnel, on le sait, est source d’impact pour une campagne. Et il est surtout très important dans sa mémorisation. Or, le but de tout message n’est-il pas de laisser une trace dans la mémoire tels des petits cailloux qui permettraient non pas de retrouver le chemin de la maison mais conduiraient à faire changer une image, un comportement, à faire passer à l’acte (d’achat).  Les recherches en sciences cognitives n’arrêtent pas de souligner le rôle joué par les émotions dans le fonctionnement du cerveau. (cf. le livre de Erik du Plessis, «The Advertised Mind», édité par Millward Brown en 2005).
Source d’impact, le facteur émotionnel est aussi, on le verra dans la deuxième partie, apte à faire bouger les comportements, donc à conduire à l’achat.

Comment le langage magazine  est-il particulièrement apte à transmettre l’émotion.

Aujourd’hui, s’il faut en croire le discours « mainstream » de ceux qui prétendent détenir la vérité média, le langage naturel de l’émotion serait la vidéo ou le storytelling du volet web des campagnes. C’est oublier un peu vite l’émotion du print : on a tous craqués devant une belle photo, c’est pas fini et  nous continuerons à le faire !  Une vidéo, un storytelling c’est leur atout  racontent toute l’histoire, en prenant le spectateur par la main, de la toute première rencontre jusqu’à la happy end. Démonstration pas à pas à l’appui,  Une photo raconte elle aussi une histoire dont elle saisit de façon incomparable l’instant clef celui qui ouvre tout le champ des possibles. Avec une nuance de taille : l’avant- après,  toute la mise en scène, appartiennent à l’imaginaire du lecteur.Il est libre.  Il recrée ce qu’il veut, s’il en a envie, se projette  et le fait avec une projection et un affect sans limite qui n’appartiennent qu’à lui.
C’est toute la différence entre un langage totalement codé « la vidéo » et un langage qui ouvre la porte au récepteur pour s’y glisser naturellement.
Un exemple : Chanel n°5.
Dans la photo du train où Audrey Tautou regarde par la fenêtre, chacun peut glisser ses fantasmes (« que fait-elle là, quand est-elle arrivée, qui attend-telle ? »…) A chacun d’inventer l’histoire et de décider à quel moment la photo intervient ; le temps et l’espace sont personnels. Le parfum aussi, ce qui est tout le débat. Dans le film télévisé, on a déjà toutes les réponses : de l’arrivée dans la gare à la rencontre jusqu’à la fin heureuse… que préférez vous, l’histoire racontée ou la fenêtre ouverte ? Finalement tout dépend de votre relation à la marque, au parfum et à Audrey Tautou. Quel voyage  voulez- vous faire ? On comprend bien la complémentarité print/video, on saisit les modes d’utilisation différents et la force du print pour tous les produits et les marques où le schéma projectif fonctionne.

Une publicité qui performe sur les items :
-    L’ambiance me plaît
-    Me fait rêver
-    Belle
-    Donne envie de la revoir

Une première piste : le rapport entre le texte et l’image
Une première piste dans l’idée de la capacité de la presse à transmettre de l’émotion réside dans la nature même de l’annonce presse. Une pub dans un magazine, c’est un rapport entre du texte et de l’image. Entre la force de l’écrit, donc du verbe, et la puissance du visuel. Accord ou conflit, synergie ou opposition. Bien sûr, l’émotion peut venir de l’un ou de l’autre – on connaît des campagnes qui fonctionnent sans mots et en cherchant bien, on en trouve qui se passent d’image, mais l’émotion est plus forte quand elle surgit de cette confrontation.
Une illustration : la campagne Doudou de Petit Bateau qui a remporté le 20e Grand Prix de la Publicité Presse Magazine ne serait pas aussi iconique même si ses visuels sont fortement  empreints d’émotion sans le slogan minimaliste :
« Pour adultes aussi ». Car, ces trois petits mots donnent à Petit Bateau son caractère transgénérationnel, nous impliquant d’un coup, nous qui avons dépassé la taille « enfant » ou n’avons pas ou plus le modèle qui va dedans.
Les campagnes « luxe » montrent ainsi que la presse est un bon média pour nourrir le rêve et l’imaginaire. Chanel, Hermès, Vuitton… le prouvent à chaque campagne.  La presse n’est pas le seul média qui puisse s’en prévaloir. Toutefois, elle ouvre une fenêtre d’émotion plus individuelle que la télévision, l’esprit n’étant conditionné ou dérangé ni par le son ni par les images qui bougent, ni par le spot suivant.
On notera en passant que le media presse permet un rapport texte et l’image optimisé par rapport aux autres médias. En affichage, entre en jeu des questions de lisibilité ; sur Internet, il n’y a pas le côté séduction de la mise en page, ni ce côté tactile voir sensuel de l’objet  qui influe sur la perception de la pub.


Seconde piste : une publicité dans un magazine, c’est aussi un arrêt sur image.
L’émotion d’une campagne Aubade vaut pour le temps figé de la photo, c’est de l’instant capté que l’émotion naît, ce qui s’est passé avant et ce qui se passera après n’a pas d’importance. Lorsque le lecteur tourne la page de son magazine, il regarde l’annonce avec une certaine naïveté  au 1er contact. L’émotion est instantanée (ce qui est le propre de l’émotion)  et en même temps, elle se construit avec la répétition.. Qu’apporte justement celle-ci en matière d’émotion ? Elle sert tout simplement à s’approprier cette émotion. Le rendez-vous devient nécessaire, le lecteur en devient  dépendant. Il veut connaître la 104e leçon de séduction d’Aubade, parce qu’il a aimé les précédentes. Bien sûr, là encore, la presse magazine n’est pas le seul média dans lequel puisse se développer des sagas mais l’émotion jaillit ainsi du rendez-vous, du renouvellement aussi infini que personnel de la complicité partagée entre le lecteur, le magazine et la marque.
Ainsi, « Chaque campagne Hermès est une histoire que le média magazine permet de décrypter au fil des pages » déclare Jean-Christophe Hérail, rappelant le rôle majeur du média pour la marque. Même si chaque année, le fil rouge du thème de l’année est différent, sa sérialité sur le long terme est fondatrice d’une véritable saga. Chaque nouvelle annonce réactualise implicitement la relation d’amour, de rêve, de poésie que le lecteur a avec la marque du 24 faubourg Saint Honoré. L’émotion ressentie devant une  très bonne annonce se prolonge au-delà du temps. La campagne « Doudou » de Petit Bateau, pour reprendre cet exemple, est intemporelle. Elle a déjà cinq ans, et dans cinq ans on continuera à créer une émotion pour le lecteur !
Evidemment prendre l’exemple du luxe ou de la mode peut s’avérer facile. Mais, l’émotion se transmet dans toutes sortes de campagnes. Pour preuve, la publicité qui a le plus véhiculé d’émotion parmi toutes les publicités testées chaque mois par Harris Interactive pour l’APPM, est celle de la « Prévention des incendies ». Un sujet pas vraiment glamour, qui ne crée pas de plaisir, mais de la peur et de l’anxiété, une photo plutôt brouillonne qui, s’inscrivant dans le schéma cognitif de la protection de l’enfance et de la famille, portent en eux une émotion qui dégage du sens !
« L’esthétique n’est pas la seule à véhiculer l’émotion, le beau n’a pas le monopole,  le sens est le plus fort, car il renvoie à la personnalité de chacun ». Les campagnes caritatives sont ainsi passées maîtres dans l’art de créer de l’émotion dans les magazines, par les photos mais aussi par le choc des mots vrais qui remettent les privilégies que nous sommes souvent à leur juste place. …
Dans une plateforme multimédia, la presse magazine permet de fixer les images que l’on a vues ou le message que l’on a entendu fugacement dans un média audiovisuel. Elle remémore instantanément l’histoire et fait revivre l’émotion, qui plus est, dans un contexte très favorable : celui de la marque magazine et de son attachement, de la lecture individuelle et de sa maîtrise du temps et de l’espace. Une vivification instantanée de la campagne.

Une publicité qui performe sur les items :
-    Me fait rêver
-    Me touche
-    L’ambiance me plaît

Emotion versus comportement : les enseignements d’Adlike (Harris Interactive)

La BDD Adlike de Harris Interactive, qui teste chaque mois 15 campagnes presse magazine  auprès de 1 000 Français de 15 ans et plus, met bien évidemment en évidence le fait que les publicités fonctionnent sur des axes différents : émotionnels versus rationnels. Quelles en sont les implications ?
«  D’un côté on va être dans un univers de rêve et d’ambiance, et c’est par son côté évasion que la publicité va créer de l’émotion », explique Aurélie Gibiat, Directrice du pôle Media d’Harris Interactive. « A l’inverse, d’autres publicités vont être plus axées sur le produit et vont faire ressortir des dimensions comme l’information, la surprise et l’originalité en rapport avec ce produit » On se situera alors davantage dans le rationnel. Les deux axes – univers rêve/ambiance et univers informatif ou surprise – vont effectivement créer du sens et ce sens va créer de l’émotion.

 
A Gauche l’axe image, à droite, l’axe comportement

 
Si on regarde plus précisément les critères d’image, on voit que plus on est dans le rêve, plus on est dans des publicités de marque qui créent une ambiance. C’est le cas des publicités de parfums comme celle du N°5 avec Audrey Tautou déjà évoquée ou de la rencontre du Mâle et du Classique chez Jean-Paul Gaultier, mais aussi de la campagne du Club Med.
A l’inverse, on peut être plus axé sur le produit et l’institutionnel comme la publicité en faveur de la prévention des incendies, qui « informe bien », « a du sens » et « touche » parce qu’entre l’image et le texte se crée quelque chose de sensible. De toutes celles testées par Harris Interactive, c’est celle qui a suscité l’émotion la plus forte. Comme quoi sens et sensation …

Si on regarde plus précisément les critères comportementaux, deux dimensions s’opposent également : les publicités qui vont générer du buzz (on va avoir envie d’en parler autour de soi, cela va faire un effet d’onde qui va se propager) et d’autre part les publicités qui vont agir différemment, sur le comportement face au produit (envie de l’essayer, envie de l’acheter). Il en résulte des conséquences assez logiques. On a sur l’axe essai des produits, des pubs où le produit va être parfaitement mis en valeur (comme la campagne Babybel), tandis que sur l’axe envie d’en parler autour de soi, on va être dans des publicités plus institutionnelles et des campagnes qui véhiculent une information et une émotion particulièrement fortes (comme la campagne sur la prévention des incendies).


Parmi les publicités testées par Harris Interactive, c’est la publicité qui a le plus performé sur l’item « me touche », celle donc qui a le plus véhiculé d’émotion Elle performe aussi fortement sur les items « Informe bien », « A du sens ».

Trois dimensions pour performer : compréhension, émotion, plaisir

« Par rapport à toutes les dimensions d’image que nous avons pu tester, une publicité va performer uniquement si elle a du sens, si elle touche, si elle donne envie de la revoir et donc si elle est arrivée à dégager une émotion », déclare Aurélie Gibiat. « S’il n’y a pas d’émotion, elle ne performera pas et elle ne sera pas jugée réussie, insiste-t-elle. Attention, si une publicité n’est que surprenante si elle ne répond pas au fait de toucher, d’avoir du sens et de créer du plaisir, elle ne performe pas. De même, l’humour ou le rêve ne sont pas des critères suffisants pour créer  seuls une émotion, une envie et donc une performance.

L’humour ou le rêve ne sont pas des critères suffisants pour créer  seuls une émotion, une envie et donc une performance.

En revanche, la compréhension de la publicité est une dimension indispensable au critère de réussite et c’est là que la presse magazine peut aussi apporter sa pierre à l’édifice, car si l’émotion est souvent immédiate, la compréhension peut-être quelque chose qui demande plus de temps, plus de calme, plus d’implication aussi. On se souviendra que les conditions de réception de la publicité sont souvent optimales dans la presse, la lecture étant assez incompatible avec le multitasking.

L’existence de liens entre image et comportement

Il n’y a pas de chemin pré établi entre image et comportement. L’étude Harris Interactive montre que l’on peut arriver à faire bouger les choses de plusieurs façons mais à partir du moment où on arrive à générer une émotion et particulièrement le fait de toucher, qu’on a  pu être compris et qu’on a créé du plaisir, on va induire un comportement (buzz ou envie d’acheter le produit).
Tout ceci est assez logique : une publicité qui vous touche est celle qui va vous faire le plus bouger. « Ceci étant, cela nous a surpris », explique-t-on chez Harris Interactive. « La presse étant reconnue comme un média d’image, on s’attendait par exemple à ce que le critère esthétique soit un critère particulièrement fort et peut être très corrélé à la réussite publicitaire, or c’est très loin de la vérité : on dépasse très largement cette valeur et on se situe davantage dans des critères de compréhension-émotion, bien avant l’esthétique, le rêve ou l’humour ».

La presse étant reconnue comme un média d’image, on pouvait s’attendre à ce que le critère esthétique soit très corrélé à la réussite publicitaire, or c’est très loin de la vérité

 

On pourrait rétorquer que l’esthétique crée aussi une émotion. La base Adlike montre qu’une émotion esthétique n’est pas suffisamment forte pour créer, à elle seule, du comportement. Ce n’est pas parce qu’on voit une belle campagne qu’on va aller acheter le produit. Il faut que cette belle campagne résonne en vous, crée du sens…

La presse magazine, des vertus inégalées pour créer du sens

C’est en cela que la presse magazine a des vertus inégalées, car elle a toutes les qualités pour créer ce sens. Elle ne vend pas seulement un espace, une audience, elle vend un temps choisi et une relation du lecteur à la marque média. Sans oublier que, dans un magazine, la publicité fait partie du contrat de lecture.  Elle fournit une information, au même titre que le rédactionnel.

Quelles conclusions opérationnelles pour l’étude ?

Quand le produit ou la marque s’inscrit dans le rationnel, l’émotion peut fonctionner. Elle n’est que « publicitaire », mais elle crée du liant et c’est elle qui facilite impact, mémorisation… Toutefois, si la promesse n’est pas suffisante ça ne se traduira pas en comportement. Donc, on peut décaler totalement une marque sur un marché rationnel pour émerger, c’est gagnant, mais il faut assurer la promesse.
Quant le produit fonctionne à l’empathie, à l’implication, l’émotion est beaucoup plus que de l’huile dans les rouages, elle est le moteur de l’empathie. Le luxe est le secteur prioritaire d’une telle réflexion, ça marche aussi les marques qui utilisent ses codes…
Pour en savoir plus sur la base Adlike, xd@pressemagazine.com.