Dominique Lévy (TNS Sofres) :
La directrice du département média de TNS Sofres revient sur l'étude " Presse et valeurs de marque " qui a été dévoilée le 4 novembre dernier, lors de la présentation des tarifs de la presse. C'est l'occasion de rappeler que " la presse reste le média privilégié dans lequel se construit une culture sur les marques " et que " les gros lecteurs de presse sont clairement plus attentifs aux marques ", notamment pour les produits fortement investisseurs en presse : téléphonie, technologie, beauté, automobile … C'est aussi l'occasion de refaire un point plus global sur la marque et l'attachement aux marques de presse.
26 juin 2006 (19:12)
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Magazines : Pourquoi cette étude sur ” presse et valeurs de marque ” ?

Dominique Lévy : L’étude de l’an dernier tournait autour de l’idée de la publicité dans la presse magazine. Il en est ressorti qu’elle est acceptée, légitime, valorisée, efficace …Cette année nous voulions démontrer, au-delà des résultats immédiats de l’effet de cette publicité sur l’acte d’achat, son apport dans la construction du capital marque. Et ce, dans un contexte un peu compliqué ; l’étude Megabrand de la Sofres montrant, en effet, une prise de distance globale du public envers la marque, le marketing, la publicité. Nous l’avons confirmé le 4 novembre dernier lors de la présentation de cette étude ” Presse et valeur de marque ” réalisée à la demande de l’APPM, de Presspace et du SPMI. Il ressort en effet que 18 % seulement des personnes interviewées sont prêtes à payer plus cher, donc à acquitter une prime de marque.

Vous parliez de l’étude Megabrand, comment évolue cet indicateur ?

Selon TNS Megabrand, la prime de marque est passée de 26 à 16% en sept ans De même, de 1997 à 2005 le pouvoir de conviction des marques (ceux qui les connaissent, en pensent du bien …) a régressé de 176 à 116.

Comment cette prise de distance se traduit-elle ?

Une marque a de moins en moins de sens pour lequel il est légitime de payer une différence de prix. C’est quasi devenu un sujet de culture. Les marques sont vécues comme une forme ” d’establishement ” de la consommation par rapport au hard-discount et compte-tenu du décryptage des success-story auquel se livre de plus en plus souvent le consommateur … Or, nous vivons une crise globale institutionnelle ; les repères s’écroulent avec une crise de confiance envers l’autorité de l’Etat, l’éducation …et les grandes marques n’y échappent pas. Attention, cela ne veut pas dire qu’elles ne sont pas aimées ; elles sont toujours populaires, mais l’attachement n’est pas une valeur en soi ! Et la fidélité à la marque décroît : 52 % des interviewés déclarent que ” même s’ils ont trouvé une marque qui leur convient, ils restent attentifs à ce que proposent les autres marques “, pour seulement 24 % qui disent ” rester fidèles quand ils ont trouvé une marque qui leur convient ” !

Cela fait plusieurs années que l’on parle de ce consommateur de moins en moins fidèle et de plus en plus individualiste; la nouveauté c’est que non seulement il devient de plus en plus égoïste mais qu’il s’affirme infidèle sans aucun sentiment de culpabilité (cf. la récente étude Ipsos/Australie (1) )

Le consommateur est, il est vrai, dans une logique très égocentriste. Il attend énormément et il est prêt à donner peu. Il prend tout ce que la marque est décidé à lui donner et il en redemande encore, en pensant qu’elle se paye par son acte d’achat. Cela touche toutes les marques, y compris celles que les Français déclarent préférer. Prenez Danone, par exemple ; une marque que le consommateur reconnaît comme étant pérenne, innovante … Pour autant est-il prêt à la payer plus cher ? En fait, pas tout le monde et pas tout le temps ! De plus, les attentes du consommateur sont souvent contradictoires et difficiles à concilier : ce sont les mêmes qui vous diront : ” je veux un journal populaire, qui me tire vers le haut ” !

Quid du discours de la gratuité ?

Il va dans le même sens : ne pas payer ne pose aucun problème moral au consommateur car, pour lui, cela fait partie d’un paysage où il fantasme sur des ” world companies ” puissantes, assises sur un ruissellement d’argent ; la pub permettant de faire fonctionner le système. Or, autant les marques ont essayé de mesurer le ROI du consommateur (2), autant elles ont oublié de se demander ce qu’elles mêmes pouvaient apporter au consommateur : de la sécurité, du prestige, de l’éthique, le sentiment d’être à la pointe du progrès…

Justement qu’est-ce qu’une grande marque ?

Une grande marque n’est pas univoque, elle n’a pas la même signification pour tout le monde, mais elle a forcément quelque chose de l’ordre d’une valeur intrinsèque, d’une promesse qu’il faut sans cesse nourrir ; elle doit donner du sens ! Pour les personnes interviewées, c’est d’abord une marque qui se préoccupe de ses consommateurs (85 % ) et une garantie de qualité (87 %). Mais c’est aussi une marque connue depuis longtemps (81 %). L’envie de pérennité est très présente et agit comme un vrai garde-fou ; le consommateur décryptant que le marketing conduit souvent à la création de produits ou services artificiels. Dans ce contexte, la marque incarne la permanence d’un lien social, d’une valeur en soi, d’un environnement repérable, donc rassurant. En même temps, elle ne doit pas apparaître comme un dinosaure : elle doit être intemporelle, tout en sachant s’inscrire dans l’actualité.

Quid de la presse ?

La presse reste le média privilégié dans lequel se construit une culture sur les marques. Probablement, le caractère actif de la lecture donne au lecteur un sentiment de maîtrise tant au niveau du temps, de l’information, du lieu … De ce fait, la publicité est perçue comme moins dérangeante. Sur certains secteurs, se dessinent même des cercles vertueux. Par exemple, plus on est impliqué dans les produits de beauté, plus on lit la presse féminine et plus on apprécie la publicité pour ces produits.

La lecture est une activité plus valorisée socialement que le fait de regarder la télévision et qui se situe davantage dans une logique individuelle. Ces éléments, Internet, va également pouvoir les revendiquer…

Que retenez-vous de cette étude ?

Les gros lecteurs de presse sont clairement plus attentifs aux marques, notamment pour les produits fortement investisseurs en presse : téléphonie, technologie, beauté, automobile … Les effets sociologiques et économiques chez les gros lecteurs de presse font naturellement qu’ils sont plus proches de l’univers des marques. Si vous lissez ces effets, être gros lecteur de presse, c’est aussi une façon d’aborder le monde, l’environnement et probablement une approche consommatoire, des valeurs un peu différentes.

Ceci peut également être rapproché du fait que l’univers de la presse, c’est aussi un univers de marques. Choisir de lire ses programmes TV dans un magazine plutôt qu’un autre, c’est choisir une marque. Les lecteurs assidus d’un titre vont déclarer un attachement au titre. L’attachement à la marque est moins clair dans la consommation de la télévision, où vont se superposer des logiques d’horaire, de contenu de programmes, d’animateur…

En quoi cet attachement au titre a-t-il une incidence ?

Quand, au kiosque, on interroge les multi lecteurs de magazines, à savoir ceux qui s’y rendent plus souvent que la moyenne, on rencontre des gens qui vont avoir des idées sur beaucoup de marques de presse. Par exemple, s’ils lisent la presse auto, ils savent faire la différence entre les essais dans Auto Moto et dans Auto Plus, alors que, pour vous comme pour moi qui sommes extérieures à cet univers, les essais dans les deux magazines vont se ressembler. De même, s’ils lisent les news, ils savent vous expliquer comment le Point, L’Express et le Nouvel Observateur, ont traité avec leur point de vue, leurs valeurs des sujets d’actualité ou de société que vous pouvez retrouver dans les trois titres. Il y a une logique intrinsèque à ce que les gros lecteurs soient plus sensibles à la marque ! Et cela se vérifie : les gros lecteurs de presse s’intéressent davantage à la vie des marques, lisent plus d’articles consacrés aux marques (indice 139), consultent davantage les sites internet des marques et regardent plus les émissions de TV consacrées aux marques.

Vous avez évoqué ce que les études américaines n’arrêtent pas de mettre en avant : le caractère non intrusif de la publicité dans la presse …

C’est sûr, c’est celle qui est perçue comme la moins dérangeante. Ce n’est pas que je ne la vois pas quand je n’ai pas envie de m’attarder, car je peux très bien, en feuilletant mon magazine percevoir une image qui me plaît, mais elle ne fige pas le temps que je suis censée lui consacrer et en tout état de cause, elle ne me dérange pas.

Vous travaillez pour de nombreux médias et vous avez testé des formules avec plus ou moins de pub ; que se passe-t-il si on supprime la pub dans un magazine ?

Si vous supprimez la pub dans un magazine vous aboutissez à quelque chose de dérangeant. Cela nuit à la fluidité, car la publicité structure les différentes rubriques. De même, l’iconographie paraît tout de suite moins riche, or, elle fait partie intégrante du plaisir de lire.

Qu’en est-il de l’effet de contexte ?

Il semblerait que l’on voit mieux les publicités qui correspondent à la ” zone de cerveau ” qui est activée par une lecture donnée. Par exemple, si je suis dans un univers féminin et que je m’intéresse à la mode et à la beauté, j’accepte probablement mieux ces publicités car elles sont en phase avec mon état d’esprit du moment. C’est une logique bien connue des annonceurs que celle de cette ” assonnance de contexte “. Ceci dit, les effets de rupture (une publicité ” inattendue ” dans un contexte donné) peuvent être intéressants également.

Cela invite à s’interroger : où commence l’efficacité et comment la mesurer?

En effet, est-ce la prédisposition à choisir Lancôme, ou est-ce d’aller faire acheter un produit Lancôme demain ? Ce débat nous entraînerait trop loin, mais une chose est sûre : en matière d’efficacité, on a parfois tendance à confondre impact et puissance, et à étalonner certains. C’est pertinent transversalement mais souvent très réducteur pour les autres médias que la télévision. La prédisposition à considérer, à choisir des marques, l’enrichissement de leur territoire d’image sont également des items très pertinents dans l’analyse du travail opéré par la presse magazine. Il sont trop souvent sous-estimés. D’où l’intérêt d’étudier le rôle spécifique de la presse comme média porteur de sens, comme lien de rencontre entre la marque et le consommateur.