David Targy : « Il y aura toujours une place pour des magazines innovants »
Le directeur des études de Precepta, pense qu’Internet n’est pas la seule option de développement de la presse , ne serait-ce que parce que la création d’un site n’est pas toujours possible. Iconoclaste ?
7 décembre 2008 (20:44)
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David Targy : « Les magazines doivent apporter plus de valeur ajoutée aux lecteurs, pour se différencier des contenus génériques et gratuits de l’Internet. »

Magazines : Precepta a réalisé une étude prospective intitulée : « La Presse Magazine 2008-2012, gérer les marges et le déclin ou passer à la contre-offensive ? » Est-ce véritablement un choix pour les éditeurs ?

Davis Targy : Bien sûr ! Gérer le déclin est un choix qui correspond à un diagnostic particulier de la situation d’un titre. Lorsqu’une diffusion est depuis longtemps orientée à la baisse et qu’aucune mesure de relance n’a porté ses fruits, mieux vaut alors appliquer les recettes qui permettent de tirer un profit maximum de cette situation, ce qui passe par des réductions de coûts et d’investissements.
Passer à l’offensive, c’est l’option inverse, et cela correspond à une conviction forte de l’éditeur que son titre a un avenir. Bien sûr, un tel diagnostic doit être étayé par des éléments solides : une analyse du contexte de consommation, des évolutions sociétales, des attentes de lecture… même s’il y aura toujours une bonne dose d’intuition et de
subjectivité dans la prise de décision finale. Passer à l’offensive, c’est
également la diversification de la marque sur le Web ou sous d’autres
formes. C’est investir de façon productive dans le support ou dans la
marque.
Les groupes de presse magazine sont confrontés à cette alternative
stratégique pour chacun des titres de leur portefeuille.

- Vous parlez d’une profonde restructuration du secteur de la presse…

D.T. : L’offre de presse magazine paraît aujourd’hui disproportionnée. Bien des indicateurs le montrent : le taux d’échec des lancements augmente, le taux d’invendus explose, sur presque tous les segments analysés. En outre, la filière, toute entière, souhaite parvenir à une rationalisation de l’offre, pour une meilleure visibilité des titres existants, une baisse des coûts de distribution et un désengorgement des points de vente. Des mesures sont prises en ce sens. Puis, il ne faut pas oublier que les nouveaux médias exercent une concurrence croissante sur les titres de presse magazine et sont en train de créer de fortes turbulences sur la presse masculine de charme, la presse ado, la presse voyages / gastronomie, pour ne citer qu’elles. Cela dit, la menace de substitution de l’internet doit plutôt être considérée titre à  titre que par famille de titres. Une chose est certaine, dans ce contexte concurrentiel exacerbé, les magazines doivent apporter plus de valeur ajoutée aux lecteurs, pour se différencier des contenus génériques et gratuits de l’internet.
Enfin, la réalité économique et financière de la presse magazine, c’est
aussi beaucoup d’entreprises fragiles (environ 4 sur 10), faiblement
capitalisées qui ne pourront résister durablement à une conjoncture difficile.
En cette période de resserrement du crédit bancaire et des sources de
financement, on peut craindre une envolée des défaillances dans le secteur.

- Comment, selon vous, va évoluer le PFPM (Paysage Français de la Presse Magazine) d’ici à l’horizon 2012 ?

D. T : Toutes ces raisons nous portent à penser que l’offre va se resserrer et le paysage se reconfigurer dans les prochaines années. On voit, en outre, apparaitre un partage plus clair des rôles entre, d’un côté, des groupes leaders qui recentrent actuellement leurs portefeuilles sur des titres à large diffusion, sur des marques de presse ayant un potentiel multimédia, et de l’autre, des indépendants, ayant une pratique plus intuitive du métier et moins « industrielle ».

– Quel marché pour la presse magazine ?

D.T. : La presse magazine n’est pas vraiment un marché, au sens strict du terme, c’est plus exactement un ensemble de micromarchés connaissant des fortunes diverses. La presse people, la presse féminine haut de gamme, la presse maison- décoration… se portent bien.
Les situations sont donc nuancées selon les familles de presse et à l’intérieur de chaque famille, selon les titres. Les réussites éditoriales et les situations d’échec coexistent en effet aussi bien sur des segments
porteurs de la presse magazine que sur des segments qui le sont moins.
Le diagnostic d’ensemble ne doit pas occulter le fait qu’il y a encore dans la presse magazine de magnifiques réussites éditoriales. Cela montre – et cela vaut d’ailleurs pour tous les secteurs d’édition – qu’il y a toujours de la place pour des produits bien faits, innovants, apportant une vraie valeur ajoutée en termes d’information, de plaisir ou d’expertise.

Vive les lancements ?

Pas forcément ! Parmi les plus fortes hausses de diffusion, on ne
trouve pas que de nouveaux titres, certaines marques « historiques » se sont parfaitement adaptées aux exigences de leur temps, au prix d’un travail rédactionnel permanent, à l’instar de Management, Capital, Paris Match, Elle, Biba, Cosmopolitan… La grande difficulté pour un titre de presse magazine est de se réinventer à chaque numéro, sans rompre le
« Contrat de lecture ».

-  Quid de l’opportunité des nouveaux médias pour la presse magazine ?

D.T. : L’internet est une option de développement pour la presse magazine, parmi d’autres. Je trouve dangereux de la présenter comme la seule et unique voie de croissance pour les éditeurs. La vérité est qu’il n’est pas toujours possible pour un titre de se convertir sur l’internet, pour des raisons relatives aux contenus, au rythme de diffusion, aux coûts de développement… L’internet nécessite un vrai investissement et l’acquisition de compétences nouvelles avec un retour aléatoire et sur le long terme. Peu d’éditeurs peuvent aujourd’hui se le permettre.
Penser que l’internet est un développement impératif revient par ailleurs à
penser que le « print » n’a pas d’avenir, ce qui me semble une hypothèse
exagérée.

- Un conseil ?

D.T. : Les éditeurs doivent suivre de près l’avènement de l’e- paper
qui représente la convergence parfaite de deux univers : l’internet et la
presse. Reste à définir un modèle économique qui soit tout à la fois
avantageux pour les distributeurs (probablement les opérateurs télécoms) et les éditeurs de contenus.