Constance Benqué :
Début mars, Lagardère Active Média (LAM) a officiellement lancé sa nouvelle régie : Lagardère Publicité. Née du rapprochement de Lagardère Active Publicité et d'Interdeco, elle commercialise 140 marques médias (presse, audiovisuel, internet). Constance Benqué, présidente de Lagardère Publicité a répondu à nos questions concernant le cross média et plus globalement le rôle dévolu aux régies.
13 avril 2007 (12:52)

Magazines : Le groupe Lagardère a décidé de regrouper ses deux régies. Quel en est l’objectif ?

Constance Benqué : Le but de cette nouvelle régie, c’est d’offrir, vis-à-vis des annonceurs et des agences média, une puissance, des valeurs de marques et des services plus importants.

Et forcément du 360°, du cross média, toutes ces concepts dont on parle beaucoup…

C.B. : La stratégie du numérique rend aujourd’hui le cross média plus nécessaire. Le monde change : avec l’apparition de nouveaux médias, de nouveaux canaux de distribution et de réception des contenus, la consommation des médias est plus fragmentée. Chacun veut consommer les médias quand il le veut et où il le veut et la mobilité est, par exemple, un critère discriminant. La cible est donc au cœur du dispositif média et les agences médias l’ont bien compris, qui créent des départements transversaux pour la suivre tout au long de son parcours média.

Quel est le rôle dévolu aux régies ?

C.B. : Les régies tentent de développer des opérations transversales sur leurs actifs pour simplifier l’offre vis-à-vis de leurs clients (annonceur et agence médias). Par exemple, le groupe Lagardère est doté d’une offre riche en matière de marques médias. Aujourd’hui, on peut acheter un support (un titre magazine, une station de radio…), une marque (Europe 2 en radio, sur le web…) et une cible (par exemple les jeunes avec Isa, Jeune & Jolie, Europe 2…) C’est d’ailleurs ce que font déjà les agences médias et nous ne cherchons pas à nous substituer à elles. Notre idée est de les accompagner dans les offres qu’elles peuvent faire aux annonceurs en simplifiant leur travail par une nouvelle organisation. Car si autrefois on raisonnait de canal à canal, on raisonne maintenant de canal à multi canal.

Justement comment la régie est-elle organisée ?

C.B. : J’ai à la tête des équipes un patron du commerce qui supervise une organisation qui reste en silo, car cette organisation par média est nécessaire pour continuer à intensifier l’expertise. La régie dispose également d’un département cross média.

Vous avez choisi comme signature : “la régie de la diversité”. Pourquoi ?

Si autrefois on raisonnait de canal à canal, on raisonne maintenant de canal à multi canal.

C.B. : La diversité, c’est une valeur que j’aime bien. Pour prendre une comparaison culinaire, cela permet de ne pas manger toujours le même plat, ni de boire le même vin. Et à titre personnel, je suis très contente d’avoir retrouvé la presse magazine, que je n’avais plus vendue depuis mon départ du Nouvel Observateur. Maintenant, en interne, cette nouvelle régie se bâtit avec des hommes et des femmes qui ont des cultures d’entreprise différentes, qu’il faut transformer en richesse, plutôt qu’en antinomie. La demande de transversalité est très forte chez les annonceurs. Tout le monde essaie d’y répondre même si les organisations sont encore balbutiantes. Pour notre part, nous allons commencer l’harmonisation au niveau des grands comptes.

-Revenons au cross media. Que représente-t-il réellement aujourd’hui ?

C’est marginal. Si l’activité régie peut être assimilée au prêt-à-porter, le cross média c’est de la haute couture. On travaille longtemps sur des opérations chères dont peu voient le jour pour le moment. Mais, je ne veux pas que l’on réduise le rôle de la régie au cross media.

Les études marketing sont aussi pour moi très importantes, elles sont à la base de la régie, au cœur des dispositifs : il n’y a pas de brief sans que quelqu’un du marketing soit présent. Notre idée c’est aussi de développer un peu plus le lien entre l’annonceur et l’éditeur de contenu.

Enfin, on parle des médias, mais dans le groupe, nous avons aussi des actifs de distribution de biens culturels et de contenus qui peuvent créer des soutiens logistiques et prolonger sur le terrain des opérations spéciales.

Quelle est votre stratégie en matière de sites Internet ?

C.B. : Elle est double. Développer le CA sur les sites maison éponymes et acquérir des sites extérieurs, soit de manière capitalistique, soit en en prenant la régie.

Le principal reproche des agences vis-à-vis des sites médias, c’est leur manque de puissance…

CB : Nous avons l’avantage de la variété et de la richesse de contenus et l’inconvénient de ne pas encore avoir la puissance des “purs players”. Or, le net est un média très quanti. Ceci étant, tous les grands groupes se sont donnés les moyens d’aller conquérir l’audience.