Comment gère-t-on un numéro de 2,2 kilos ?
Pour fêter avec panache ses 90 ans, Vogue a créé un 911e numéro d’anthologie : 624 pages (hors couverture), accompagné du portefolio (100 pages au format XXL) des photos les plus audacieuses parues dans le magazine. Ce numéro, qui pèse 2,2 kg, a réclamé une mobilisation et une inventivité sans précédent des équipes, des fournisseurs et des annonceurs. Xavier Romatet, Président des Publications Condé Nast, explique comment ont été gérées les contraintes de temps et de volume.
18 octobre 2010 (12:53)
vogue90ans

 

Un numéro qui conjugue l’excès sur tous les modes. Photo Mert Alas et Marcus Piggott.

C’est le numéro le plus gros jamais imprimé dans l’histoire de Vogue Paris depuis sa création en 1920 : 624 pages sans compter la couverture (avec Gatefold) dont 272 pages de publicité + 104 pages dédiées aux messages personnels de congratulations des grands de la mode, de la beauté et du design. Cette version papier est accompagnée d’un portefolio collector, regroupant les clichés les plus audacieux shootés par les plus grands photographes pour le Vogue français : Helmut Newton, Bruce Weber, Guy Bourdin, Mario Testino…

Un an avant

 Xavier Romatet : « On se bat contre deux contraintes, une contrainte de temps et une contrainte de volume ».

« Nous avons commencé à parler de ce que nous ferions pour les 90 ans de Vogue, il y a tout  juste un an, au moment de l’élaboration des budgets », raconte  Xavier Romatet, Président des Publications Condé Nast. « Vers mars-avril, nous nous sommes figés sur l’idée d’un numéro comportant un supplément sans publicité réunissant des photos puisées dans les archives de Vogue dans un format XXL qui permettre de faire presque un livre et de séduire les amoureux de la photo ».
Thématique retenue : l’audace, l’excès. « Un fil directeur de Vogue,  sur lequel nous avons une matière photographique et artistique importante, car cela fait partie de l’ADN du magazine ». En mars a aussi été arrêtée l’idée de faire un numéro différent à la fois sur le plan rédactionnel et sur le plan publicitaire. « Nous avons d’abord eu l’idée de proposer aux annonceurs de créer nous-mêmes leurs publicités (sur le modèle du magazine Egoïste), explique X. Romatet, mais considérant le volume que nous espérions, nous aurions très vite été arrêtés par la faisabilité technique ». Finalement, au-delà des formats de publicité habituels, les annonceurs se sont vus ouvrir une section « congratulations », commercialisée à un tarif moins élevé pour souhaiter un « Joyeux anniversaire » au magazine. Au long de ces 104 pages, le milieu de la mode principalement fait part de sa reconnaissance, voire de son amour pour Vogue Paris.
Sur les 272 pages de publicité plus classiques, il a fallu gérer « une dizaine d’opérations spéciales, quand il y en a entre deux et trois sur un numéro normal », poursuit Xavier Romatet. Et cela a été d’autant plus compliqué que les annonceurs ont demandé de l’or à chaud, des formats événementiels, ce qui techniquement n’était faisable que sur les ouvertures de cahier de 16 ou 32 pages. D’où une construction du chemin de fer assez prise de tête, puisque la publicité étant commercialisée jusqu’à la dernière minute, on ne connaissait pas la pagination totale.

C’est comme réaliser deux numéros Vogue plus le supplément

Une mise en œuvre compliquée aussi sur le plan de la rédaction et de la fabrication car un numéro de plus de 600 pages, c’est comme si on réalisait deux numéros de Vogue. Qui plus est, pour le supplément, il a fallu trouver du papier un peu différent (pour imprimer avec la qualité du livre) et surtout anticiper sur le choix des photos, car certaines, très anciennes,  avaient besoin d’être restaurées.

« On se bat contre deux contraintes, résume Xavier Romatet : une contrainte de temps et une contrainte de volume ».
Concernant le temps, ce numéro sortant impérativement le 27 septembre (pour la fin des défilés de Milan et le début de la Fashion Week de Paris) et réclamant un délai plus long aurait du idéalement être bouclé le 23 août. Problème : c’est le moment où tout le monde est en vacances. Il a donc fallu changer le planning, l’organisation des vacances… D’autant que dans le même temps. Vogue profitait de cette occasion pour sortir son application iPad, avec un développement spécifique qui n’est pas la reproduction du magazine. Pour cette version iPad, il a donc fallu retraiter le chemin de fer, les images, lancer les shootings vidéos… Bref, une immensité de choses à faire dans un temps contraint.
Concernant les implications du volume, il a fallu produire deux fois plus que pour un numéro normal, d’où dix séances photo au lieu de cinq.
Mais c’est aussi en termes d’impression que tout a été bouleversé : il a fallu cinq jours et cinq nuits pour imprimer ce collector, au lieu des deux jours, deux jours et demi maxi habituels. D’autant que le tirage a été augmenté de 40%. En fait, toute la chaîne industrielle et logistique a du s’adapter. Avec son poids de 2,2 kilos ce numéro hors norme ne pouvait être distribué normalement et l’addition a été lourde.

En fait, toute la chaîne industrielle et logistique a du s’adapter.

Il a fallu discuter un tarif avec la Poste. A Paris, où le magazine est porté, il a fallu négocier avec la société de portage car le magazine ne rentre pas dans la plupart des boîtes aux lettres. Il a fallu trouver des astuces, prévenir les gens qu’ils allaient recevoir le numéro, changer le blister pour le rendre opaque afin d’éviter que le magazine soit volé. A l’étranger, il a fallu gérer exceptionnellement un acheminement par transporteur express. Côté réseau, les dépositaires de presse ont été livrés en deux fois. Deux numéros prenant la place de cinq habituellement au point de vente et le supplément dépassant la taille habituelle, un présentoir a été créé spécialement pour les principaux diffuseurs sous forme d’un rack roulant avec 4 encoches, permettant d’intégrer 12 numéros et leur supplément. Une promotion a également été mise en place sous forme d’affichage au sol, de vitrophanies et de stop rayon. Enfin, le prix du numéro a été porté à 5,95 € (au lieu de 4,95).

Un présentoir a été créé spécialement pour les principaux diffuseurs sous forme d’un rack roulant avec 4 encoches, permettant d’intégrer 12 numéros et leur supplément.

On a aura compris que l’ensemble de la chaîne a été mobilisée de façon exceptionnelle ; tout le monde essayant de trouver des solutions à des problèmes qui ne s’étaient jamais posés. « Nous nous sommes retrouvés dans une spirale positive », conclut Xavier Romatet.
« Les équi
pes, les photographes, les fournisseurs ont tous redoublés d’ingéniosité. Les annonceurs ont voulu rivaliser en inventivité et en créativité. Sortir ce magazine a été une prouesse humaine et technique. Nous sommes très contents du résultat, mais ce numéro a mis les équipes à genoux ». Comprenez, on ne ferait pas cela tous les jours ! Vogue espère vendre 30% de plus sur ce numéro anniversaire.

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L’idée à laquelle vous avez échappé
Faire non pas un mais trois numéros Anniversaire portant chacun sur une femme différente. « On aurait pu puiser dans l’histoire de Vogue et raconter une femme classique, une femme excentrique… », explique Xavier Romatet « et au point de vente, la lectrice aurait acheté le numéro dans lequel elle se reconnaissait. L’idée était séduisante  mais complexe à mettre en place, en termes de distribution, de ressources ». Quid des publicités (insérées dans les trois ?), quid des abonnés (quel numéro leur servait-on ?)…


Couverture rouge pour le numéro du co-rédacteur en chef Peter Lindberg

Anniversaire : qu’ont fait les autres Vogue ?
Ayant fêté ses 30 ans en octobre 2009, au moment du 20e  anniversaire de la chute du mur de Berlin, le Vogue Allemand est paru en trois magazines différents avec trois co-rédacteurs en chef célèbres – Karl Lagerfeld, Peter Lindberg et Bruce Weber – mettant en scène chacun un travail sur ce que pensent les citoyens allemands. Chacun des numéros avait une couleur différente (noir, rouge ou or, en rappel du drapeau national) et était signé par l’une des trois célébrités. Pour la première fois, il n’y avait pas de mannequin à la une.
Ayant fêté ses 90 ans en 2007, le Vogue anglais a joué l’événement dans la rue, demandant, dans les principales artères de Londres aux principales boutiques de ses annonceurs d’habiller leurs vitrines et leur intérieur de magasins en Vogue. Le magazine en a fait la thématique de son numéro.
Fêtant ses 30 ans, le Vogue australien a joué le format XXL.