Christophe Lambert :
Le président de Publicis Conseil est le prochain président du 21e Grand Prix de la Presse Magazine qui sera remis en avril prochain. Il parle, à bâtons rompus, de la créativité publicitaire, du média magazine, des marques, du livre qu'il vient de publier et, bien sûr, du 21e Grand Prix. L'heure est plus que jamais à la valorisation de la créativité. Le ton est donné par cet avertissement : "Il sera de plus en plus difficile pour les agences et les marques de gagner un prix en presse magazine, mais cela ne fera qu'en augmenter la valeur !" Explications …
26 juin 2006 (19:15)
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Magazines : vous avez été choisi pour être le président du 21e Grand Prix de la Presse, ce qui implique que vous vous intéressez à ce média. Pourquoi ?

Christophe Lambert : Un publicitaire qui ne s’intéresserait pas à la presse magazine aurait du souci à se faire, car la presse magazine n’est pas un média totalement confidentiel dans l’univers des médias ; c’est celui qui a la plus grosse part de marché ! Mais surtout, la presse magazine a un potentiel extraordinaire en termes de créativité publicitaire.

D’où vient ce potentiel ?

C’est un média qui cumule l’avantage de l’impact visuel - comme l’affichage - et l’intelligence que confère le fait de pouvoir utiliser le magazine dans un temps et dans une relation moins fugace, plus directe avec le lecteur. L’affiche est très exigeante, mais très réductrice : il faut utiliser peu de mots ; le jeu entre les mots et le visuel est limité… Et si un grand visuel en affichage fait un grand visuel en presse magazine, dans ce dernier média on a, en plus, la possibilité de jouer davantage avec les mots, d’instaurer avec le lecteur une relation plus riche. Ensuite, la presse magazine est un média au service de la communication des marques qui est assez peu utilisé dans un but promotionnel, ce qui en fait un média noble. Enfin, les marques fonctionnent aujourd’hui dans leur relation avec le consommateur de plus en plus par affinité, partage de valeurs, d’intérêts, d’idées ; les titres de presse magazine créent ces valeurs en conférant à la marque tout l’apport du contrat de lecture. On est quasiment dans un média de “co-branding ” entre la marque titre et la marque consommateur.

Cependant, on vit tous sur l’idée que les créatifs ne rêvent que de faire des films!

C’est vrai que le média magazine n’a pas la reconnaissance qu’il mérite auprès de la communauté créative. En France, la qualité du travail en presse d’un créatif est moins valorisée que la qualité de son travail en télévision ou en affichage. Le Grand prix APPM a justement été instauré pour y remédier et les choses évoluent. Notamment, le fait que les créatifs rêvent seulement de faire de la télévision s’est un peu arrangé ces dernières années pour une raison triviale, mais réelle : le Festival de la publicité de Cannes s’est ouvert au print. D’où une revalorisation auprès des créatifs, une reconnaissance de la qualité créative en print.

Plus précisément ?

Auparavant, le Festival de Cannes, qui est l’étalon de la créativité mondiale, créait une hiérarchie : il fallait remporter un lion à Cannes et celui-ci n’était accessible que par des spots puisqu’ils étaient les seuls à être en compétition. Désormais, avec l’intégration du print, 1 lion en TV = 1 lion en presse ou en affichage. Le lion en presse aide de la même manière le créatif à être reconnu par la communauté créative mondiale. Pour autant, cela a introduit un biais dans le système : la triche.

Pour éviter les “ghosts”, Cannes devrait s’inspirer de la présélection des campagnes du Grand Prix de l’APPM

Vous parlez des “ghosts”, ces visuels qui n’ont jamais été achetés par le client et qui sont tout de même présentés à Cannes. Les jurés du Grand Prix de l’Affichage ont été, eux aussi, confrontés à ce problème …

En effet, certains appellent cela de l’expérimentation, moi, j’appelle cela de la triche ! Cela amène à se poser des questions sur la présélection des campagnes. Depuis que j’ai commencé à travailler sur les différentes cessions de présélection du 21e Grand Prix, je réalise que Cannes devrait s’inspirer du Grand Prix de l’APPM. Car, pour le Grand Prix de la presse magazine, ce ne sont pas les agences qui envoient leurs travaux ; la présélection s’établit chaque mois par un pré-Jury à partir d’un relevé de 800 à 1 000 annonces véritablement diffusées dans la presse.

A part empêcher la triche, qu’est-ce que cela change ?

On ne voit plus les mêmes annonces, ni les mêmes agences dans les palmarès !

Vous venez de publier chez Plon ” La société de la Peur “, un livre qui débute par le constat que la société française est ravagée par ses peurs - celle de l’autre, la peur de perdre, celle de la solitude, de la vieillesse… La peur de prendre des risques semble particulièrement présente aujourd’hui dans la création publicitaire …

Elle ne concerne pas seulement la création ; la peur de prendre des risques atteint globalement le marketing. C’est vrai, aujourd’hui il est difficile d’amener un annonceur à sortir des sentiers battus, ardu de vendre du marketing de renouvellement … Mais les marques mondiales échappent peu ou prou à ces écueils, car pour s’imposer elles doivent être créatrices de mondes. Un monde dans lequel il est proposé aux consommateurs d’évoluer, de se retrouver, de se reconnaître et pourquoi pas de se rencontrer (sur un site Internet ou dans un espace physique). Ces marques reposent sur des systèmes de valeurs qui fonctionnent de façon cohérente et surtout constante. Elles offrent à leurs adeptes de vastes espaces de maîtrise, de langages spécifiques que l’individu partage, comprend, s’approprie … pour devenir des codes et des référents collectifs.

Acheter des idées c’est un acte positif pour l’avenir !

On sent bien depuis la crise que les agences vont au consensus et prennent de moins en moins le risque de choquer leurs clients, cela n’aide pas à créer de grandes campagnes …

Les agences sont sous-pression d’un point de vue économique et il est plus difficile de trouver de grandes idées quand on manque de gens et de temps ; c’est mécanique. Outre cette pression très forte en termes de coût, elles évoluent dans un climat psychologique compliqué, car il n’y a pas de confiance dans les relations agences - annonceurs. Mais il faut bien comprendre que rien n’est plus fort qu’une grande idée. Acheter des idées c’est un acte positif pour l’avenir

Dans votre livre, vous défendez la thèse que la France va savoir se reprendre et sortir de la sclérose actuelle …

L’histoire démontre que chaque fois que la France s’est vue perdue, elle a su renaître. En l’occurrence, les conditions du sursaut sont en train d’être réunies : une autre société se dessine et les années à venir seront celles d’un basculement vers d’autres valeurs et d’autres comportements. Sur plein de sujets, y compris les plus sensibles, on peut déjà relever un processus de reprise de conscience sur l’obligation de se réformer. Je citerai trois exemples récents : la sécurité routière, les retraites, l’assurance maladie. Jusqu’à présent, je vous accorde que les élites politiques et médiatiques n’ont pas toujours perçu les signes avant-coureur de cette volonté de basculement des Français. Mais je pense que nous nous situons à un moment où cette culture de la peur peut laisser la place à une culture de l’action qui s’apparente à une nouvelle aptitude au changement.

D’après vous, nous évoluons dans une société des morales.

Oui, mais il ne faut pas s’y tromper : cela ne se réduit pas à une retour de l’ordre moral. Il s’agit pour la société française de se doter de nouvelles règles de conduite adaptées à la postmodernité. Loin d’opposer l’ordre au désordre, il est question de faire face à la dérégulation du monde par l’avènement d’un nouveau code comportemental.

Les marques doivent devenir des facteurs importants de confiance

Qu’est-ce que cela change pour les marques ?

Les marques doivent devenir des facteurs importants de confiance. Pour cela, elles doivent s’imposer un langage de vérité et de responsabilité. Il est, par exemple, impossible aujourd’hui pour un acteur économique de l’agroalimentaire, de ne pas engager sa marque sur le terrain de la nutrition, de ne pas tenir un langage clair sur les risques, en termes d’obésité que ses produits font encourir aux jeunes qui les consomment. De même, les compagnies d’assurance, les banques, les distributeurs ont un rôle grandissant à jouer face aux lourds enjeux que sont le financement des retraites, la santé ou la défense du pouvoir d’achat.

Selon vous, où en est-on de la créativité publicitaire en France ? En France, elle n’est pas au mieux de sa forme, mais il faut lui rendre justice, elle a accompli un formidable travail d’adaptation. Durant des décennies, la créativité publicitaire dans l’hexagone a été franco-française, donc incomprise du reste du monde. Nos campagnes avaient du mal à dépasser …la frontière belge ! Aucune des campagnes primées dans les grands prix (Stratégies, APPM, Affichage …) ne franchissait la barre des jurys internationaux. Cela ne posait pas de problème tant que les entreprises et les marques se déployaient principalement en France, mais depuis plusieurs années elles évoluent, on le sait, dans le cadre d’une économie mondiale. Pour accompagner les marques et les entreprises - et peu importe leur nationalité de départ -, les agences française ont donc du fabriquer un produit qui soit compétitif avec l’ensemble de la production mondiale. Nous avons du remiser au placard nos attributs gaulois.

Qu’en est-il justement de la position de la France par rapport aux autres pays ?

Pour moi, la France redevient une grande nation créative. Et la place de Paris est en train de s’affirmer comme l’une des meilleures places mondiales pour la qualité de la production publicitaire, ce qui n’était pas le cas. De plus en plus de marques mondiales ne trouvent pas incongru de travailler avec des agences à Paris. Nous avons beaucoup chez Publicis : Nestlé, L’Oréal, Renault, Club Med, Heineken …

L’Oréal, Renault, Club Med … ce sont à l’origine des marques françaises, n’est pas plus facile de les convaincre que d’aller gagner des budgets américains ?

Quand Publicis gagne la communication mondiale de Sanofi Aventis depuis Paris alors que l’entreprise fait 40% de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis, c’est une performance qui aurait été difficile il y a quelques années ! Nous venons aussi de remporter pour l’Europe la gestion des marques internationales Wonderbra et Playtex, mais ce ne sont que des exemples parmi d’autres. Dans de plus en plus de groupes américains, Paris joue un rôle de leader créatif. J’avais déjà connu cet état de fait chez BBDO sur Pepsi ; c’est le cas de TBWA sur de nombreux budgets, etc… Cela devient de moins en moins une exception ! La France est en train de devenir compétitive, même si elle n’a pas encore l’aura de Londres ou de New York. Toutefois ce problème des “ghosts” vient troubler ce retour en grâce, car si nous utilisons les mêmes méthodes que le Brésil ou en son temps l’Espagne, cela nous situe comme un pays en voie de développement !

Vous applaudissez la mondialisation, néanmoins elle a plutôt la réputation de tuer la créativité !

Non, la mondialisation ne tue pas la créativité, elle fait disparaître le particularisme français en matière publicitaire car les marques qui sont porteuses d’une culture mondiale travaillent sur l’universel. Il ne faut pas se tromper, les grandes marques mondiales sont les plus intéressantes créativement, car elles se définissent prioritairement par la puissance et la grandeur des idées qu’elles portent. Seules les grandes idées voyagent. Les grandes marques sont donc à l’avant-garde du marketing moderne.

Revenons au palmarès : depuis plusieurs années et quels que soient le prix et le média - ce n’est pas un problème de presse magazine - on dit en France que la qualité créative baisse.

Je me méfie un peu de ce discours car, dans la réalité, on a du mal à en vérifier le fondement. C’est vrai, à la lecture des palmarès, qu’il y a peu de grandes campagnes reposant sur de très grandes idées, mais la bonne idée a toujours été rare. Pour autant, il est sûr que la valeur d’un prix, c’est la qualité de son palmarès. La valeur qu’attribueront les annonceurs et les publicitaires au 21e Grand Prix dépendra de la qualité indiscutable du palmarès issu des travaux du jury.

Justement, de plus en plus souvent, on entend aussi les jurés dire qu’après les six ou sept prix évidents, ils ont du mal à trouver certains prix par secteurs…

Il est vrai que, de temps en temps, le palmarès a été un peu inégal ; il faut le resserrer, monter le niveau d’exigence. Aujourd’hui, tout est fait pour améliorer le fonctionnement du Grand Prix de façon à sortir la crème de la crème. Ce sera de plus en plus difficile pour les agences et les marques de gagner un prix en presse magazine, mais cela ne fera qu’en augmenter la valeur !

Quelles seront les évolutions ?

Nous allons continuer à travailler par catégories mais - comme cela a déjà été fait auparavant - nous n’allons pas nous obliger à décerner un prix par catégorie. En revanche, certaines catégories auront peut-être plusieurs prix car il y a de bonnes ou de mauvaises idées. Pas d’idée qui serait bonne dans une catégorie et mauvaise dans l’autre. Nous allons aussi durcir le nombre de voix permettant d’attribuer un prix.

Justement, quid de ce processus d’attribution des prix ; à quel moment va intervenir la discussion ?

Nous allons sélectionner de façon mécanique une ” long-list ” et il faudra atteindre un certain niveau de note pour accéder à l’étape suivante. Étape où l’on va laisser tomber les boîtiers pour discuter d’ores et déjà des campagnes et voter à main levée. Nous garderons une petite “short-list ” pour voter les prix en partant du haut vers le bas : du prix vers la mention. Et c’est exclusivement à partir de la liste des prix que se jugera le Grand Prix.

D’autres innovations ou envies ?

L’un des aspects du Grand Prix, on l’a dit, c’est de valoriser le palmarès auprès de la communauté créative. Ce travail doit être poursuivi et amplifié en valorisant les créatifs qui ont remporté des prix, au travers d’expos, de conférences …

Qu’est-ce qui tue une campagne en presse magazine ?

Le revers du fait que la presse magazine soit un média riche, c’est qu’on veut tout dire dans une annonce, trop en mettre, avec des informations non hiérarchisées, des visuels trop compliqués, des accroches trop longues. Il faut avoir la même exigence pour une annonce de presse magazine que pour une affiche. A nous de faire de la pédagogie! C’est l’une des missions du Grand Prix de l’APPM. Mais de tous temps, il y a toujours eu de bonnes et de moins bonnes agences !

Le média qui sait nourrir la marque, c’est la presse magazine

Les agences média se plaignent d’avoir plus de mal à vendre de la presse magazine que de la télé. Elles non plus, n’ont pas envie de prendre de risques, d’autant qu’un plan média en presse magazine leur demande généralement plus d’effort…

C’est vrai et c’est accentué par le fait que le média magazine a la perception d’être un média à efficacité lente, qui fait un travail de fond sur le capital de la marque et non pas une media d’urgence commerciale, comme peut l’être la radio. Et dans une époque de crise assez profonde, les acteurs ont tendance à privilégier les médias qu’ils estiment plus chauds, dont ils croient qu’ils offrent un rendement à plus court terme. Cependant, il ne faut pas oublier que le principal actif des entreprises et de leur compétitivité, c’est leurs marques. Cela fait 10 ans que je prêche en permanence l’importance de la marque et il faut bien convenir que le média qui sait nourrir la marque, c’est la presse magazine. C’est là-dessus que les magazines doivent se battre.

Quel dernier message souhaiteriez-vous faire passer ?

Le format noble du magazine, c’est la double page. C’est un format valorisant pour la création publicitaire et le message, qui permet une très forte exposition. Mais rien n’est fait pour faciliter le travail des agences et les aider à convaincre leurs clients d’avoir une proportion importante de doubles pages dans leur plan média. Pis, le rôle des agences média est dévastateur, car il est plus facile pour elles de rationaliser l’achat d’un plan en simples pages qu’en doubles pages… Or, l’émergence d’une annonce, elle est en double page. C’est la double page qui crée le spectacle !