Bruno Patino :
Le président du directoire et directeur de la publication de Télérama, par ailleurs membre du conseil d'administration du Monde interactif (société éditrice du Monde.fr) a publié chez Grasset avec le journaliste Jean-François Fogel : " Une presse sans Gutenberg ". Un essai expliquant qu' " Internet n'est pas un support de plus ; c'est la fin du journalisme tel qu'il a vécu jusqu'ici ". D'où cette constatation : " la presse a entamé non pas un nouveau chapitre mais bien une autre histoire sous le régime d'Internet ". Explications …
26 juin 2006 (19:06)
portrait_bp

Magazines : Au départ, les éditeurs n’ont pas paru se bousculer pour s’implanter sur le net. Et lorsqu’ils y sont allés, ils ont souvent donné l’impression que leur but était avant tout de préserver le pré carré de leur publication…

Bruno Patino : Je ne suis pas d’accord avec cette analyse car j’observe une vraie scission entre le comportement des éditeurs de magazines et des éditeurs de quotidiens.

Je classe à part le Nouvel Observateur, qui s’est lancé dès 1995 en se comportant comme un site d’information de quotidien. Les éditeurs des quotidiens se sont vite aperçus qu’ils n’avaient pas le choix, qu’ils devaient être présents sur le net et ils ne se sont posés que très tardivement la question de la stratégie défensive. Une étude US datant d’il y a an et demi a ainsi montré que sur 3000 quotidiens, moins d’une soixantaine n’étaient pas présents sur le web et ce, non pas par stratégie défensive, mais par faute de moyens. Tous les quotidiens n’ont pas su anticiper la puissance qu’allait prendre le média Internet, mais ils ont su poser la question de l’impact du média sur leur métier premier . Ils ont vite perçu une complémentarité nouvelle entre le web et leur métier.

Les éditeurs de magazine sont très actifs actuellement déployant de gros moyens …

A tord ou à raison, les éditeurs de magazines ont eu la conviction qu’ils avaient le choix d’aller ou non sur le web et ceux qui ont décidé d’y aller l’ont fait en suivant des stratégies différentes : stratégie d’investisseur, défensive, commerciale. Paradoxalement, les éditeurs sont revenus de cette position selon laquelle ils avaient le choix et il y a une prise de conscience très lourde du fait qu’il faut y aller. Reste la question : comment ?

Quid du groupe Le Monde -Télérama ?

Notre position découle de l’adjonction historique d’un groupe ayant un quotidien - Le Monde - présent sur le net depuis 1995 avec un site lemonde.fr qui est le premier site média en France, devant TF1 - avec l’ex PVC, éditeur de magazines qui était surtout présent sur le net via Telerama.fr avec un projet plus éditorial que stratégique.

J’aime beaucoup cette phrase de Rupert Murdoch : ” donnez à vos lecteurs le contrôle de vos médias, ils le prendront ; ne leur donnez pas et vous les perdrez “.

Que vous apporte le fait d’être présents sur le net depuis 1995 ?

Lorsque je suis arrivé au Monde.fr en 2000, il y avait en moyenne 50.000 visites /jour. Nous en sommes à 800.000 à 1 M et en termes de CA au mois le mois, le rapport est de 1 à 10 ! Aujourd’hui, le titre a plus de puissance dans l’univers numérique que dans son univers imprimé.

C’est aussi le cas du Nouvel Observateur : dans un article de La Tribune (daté du 18 janvier 2006), Claude Perdriel déclarait : ” Les quotidiens gratuits et surtout l’explosion d’Internet ont transformé le rapport entre le lecteur et les médias. Il y a trois fois plus d’information sur le site du ” Nouvel Obs ” que dans le journal “. Néanmoins, des expériences comme ces deux-là restent exceptionnelles …

Ce qui est perçu comme une exception en France devient une norme pour l’information générale à l’international, même pour les télévisions : cnn.com a ainsi une audience plus large que CNN. Mais plus que de la puissance, le fait d’être présent depuis longtemps nous apporte de l’expérience. Et notre stratégie dérive de cette expérience acquise.

Cela signifie- t-il que ce qui a marché pour lemonde.fr sera dupliqué sur télérama.fr ?

Non, il n’est pas question de dupliquer mais d’intégrer les enseignements à l’intérieur de stratégies propres aux titres. En essayant de ne pas confondre chacun des trois éléments possibles de la stratégie qui conduit à envisager Internet comme un média, comme un mode de distribution et de diffusion et comme un mode de commercialisation.

Selon vous quelle est la meilleure organisation : équipes dédiées ou intégrées ?

Pour moi, la meilleure réponse possible à cette question est celle, en forme de boutade, du patron du Chicago Tribune déclarant : ” nous avons la bonne solution “, puis, reprenant après avoir laissé volontairement un blanc de 3 secondes : ” mais nous ne savons seulement pas quand et où ! “. Je crois qu’il faut faire preuve d’humilité : chaque mode organisationnel à ses points forts et ses faiblesses. En fait, c’est une question de moment, mais quoiqu’il en soit, les deux médias doivent évidemment travailler en complémentarité. Ils ne peut y avoir de gens murés dans leur tour d’ivoire ou travaillant les uns contre les autres.

Quid de l’organisation au Monde et au monde.fr ?

Nous avons deux entités séparées dans des lieux différents, mais 6kms de distance cela fait beaucoup et nous allons rapprocher les équipes, au moins géographiquement, d’ici à la fin de l’année.

Et pour Télérama et telerama.fr ?

Les entités sont distinctes d’un point de vue organisationnel, mais regroupées géographiquement.

Vous parliez d’une question de moment ?

La séparation des équipes a été souvent l’organisation choisie lors de la création des sites, car il est difficile de développer quelque chose d’important à l’ombre d’un baobab. Une fois que le site est installé, cela devient plus une question organisationnelle que stratégique. Bien entendu, il faut penser de façon regroupée toute la dimension communication, marketing et, au-delà, la valeur de marque.

Quels enseignements peut-on tirer des expériences étrangères ?

Aucun ! Honnêtement, aucune organisation n’apparaît comme étant la solution évidente ! Ainsi, le FT qui avait des équipes séparées, les a regroupées en plaçant publicité et commercial sous la direction des équipes Internet. À l’inverse, Prisa et El Païs ont décidé que leurs équipes resteraient séparées d’un point de vue technique et marketing, mais les ont ” rédactionnellement ” parlant rapprochées sous la direction des rédactions des différents titres. Quant au Spiegel, qui est le plus gros site d’informations en Allemagne, il est bâti sur un modèle totalement séparé. Toute approche qui se veut religieuse aboutit à des difficultés multiples.

Aujourd’hui, tous les projets et les réalisations tournent autour d’une seule idée : l’interactivité.

J’aime beaucoup cette phrase de Rupert Murdoch, qui l’a prononcée en avril 2005 devant les directeurs de rédaction (presse, TV, radio) de son groupe : ” donnez à vos lecteurs le contrôle de vos médias, ils le prendront ; ne leur donnez pas et vous les perdrez “. Cette phrase est celle du moment de la prise de conscience. Mais au-delà de l’interactivité, se pose à terme, à échéance de plusieurs années, la personnalisation du média, y compris des médias de masse.

Qu’est ce qui change ?

Sur Internet, l’audience a la main. Il est très difficile pour un internaute habitué à pouvoir participer, voire à fabriquer son information de se voir proposer une seule concession dans l’univers papier : envoyer son avis au courrier des lecteurs.

La presse n’a pas entamé un nouveau chapitre de son histoire, mais bien une autre histoire, sous le régime d’Internet.

Le rôle d’une marque de presse c’est d’apporter de la crédibilité, de la confiance ; ce qui est en fait le même mot : ” trust “.

Dans cet univers, quel est le rôle d’une marque de presse ?

La crédibilité, la confiance ; ce qui est en fait le même mot : ” trust “. Son obsession doit être d’arriver à exprimer cette capacité-là.

Quid des blogs ?

La France est le premier pays blogueur, même si elle y est arrivée tardivement, car l’année du blog en France, c’est 2005. Le phénomène a été capturé de façon générationnelle par les blogs ado - ce qui a fait l’incroyable succès de Skyrock -et plus qualitativement par les sites des quotidiens (Libé, le Monde …). Nous avons aussi développé une blogosphère culturelle il y a trois ou quatre mois sur Télérama.fr, mais globalement, les magazines y sont encore peu allés.

Pourquoi ?

D’une part, parce que les éditeurs ont longtemps vécu avec l’idée que la pub sur Internet s’était durablement effondrée en 2001, alors que les sites d’information des quotidiens l’ont vu redécoller très fortement en 2003. D’autre part, parce qu’ils ne voient pas comment commercialiser les blogs, dont l’audience n’est pas qualifiée et, de plus, très volatile.

Dans votre livre, vous parlez longuement de l’effet des moteurs de recherche et vous rappelez que Google amène aux sites d’information l’essentiel de leurs nouveaux visiteurs, représentant de 15 à 40 % des visites quotidiennes. Or, l’AMJ (Association Mondiale des Journaux) part en guerre contre les moteurs et agrégateurs, considérant qu’ils profitent de l’information donnée par les éditeurs sans en payer le prix et notamment les journalistes.

Je ne veux pas entrer dans la polémique, juste en resituer les enjeux. Google news est un algorithme cumulatif qui propose les informations les plus lues au moment où vous vous connectez. C’est un levier de croissance très efficace qui amène du trafic sur tous les sites et notamment les sites d’information. Le problème vient du fait qu’en citant votre marque et quelques lignes de l’information, il suffit à une grande partie des internautes, qui ne cherchent pas à en savoir plus. Après, c’est l’histoire de la poule et l’œuf : est-ce Google, par sa puissance, fait que l’internaute se contente de cette matière brute ou Google est-il le miroir d’une société qui n’a plus besoin d’aller au fond de l’information ? Le vrai problème, c’est que Google crée un premier niveau de lecture, - qui est à rapprocher de celui où l’on feuillette un magazine ou un quotidien- et qu’il le commercialise. De ce fait, l’éditeur a perdu une amplitude de commercialisation de l’audience.

Une grande partie de votre livre est consacrée au fait qu’Internet a dépouillé le journalisme de ses privilèges

C’est la fin du journalisme tel que nous l’avons vécu jusqu’ici. Internet a mis fin au monopole des journalistes quant à leur capacité d’informer. Il ne faut pas s’y tromper, cela ne signifie pas que les journalistes n’aient plus cette capacité d’informer, mais qu’ils ne sont plus les seuls à l’avoir, étant en permanence en concurrence avec leurs propres sources, leur propre audience…Il n’est plus le médiateur obligé entre l’audience et l’information. Mais ma conviction est que le journalisme n’a pas traîné pour se réinventer, pour réaffirmer son rôle dans une demande accrue de qualité, d’éthique, de responsabilité. Les sites d’information en sont la preuve. Dans cette époque de mutation profonde, depuis plus de dix ans, ils parlent avec éloquence de l’avenir de la presse.