Ariel Steinmann (ING Direct) :
Les produits financiers sont parmi les plus grands utilisateurs du MD en presse, Ils mesurent systématiquement les retombées pour les associer à une création spécifique et appréhender la performance des différents titres ainsi que les combinaisons de médias. Ariel Steinmann, senior VP marketing d'ING Direct France explique ce qu'elle attend de la presse magazine.
26 juin 2006 (19:14)
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Magazines : En presse, vous travaillez avec deux agences : JWT et Text in the City

Ariel Steinmann : Nous faisons en effet deux types de campagnes utilisant soit des messages classiques, soit des publireportages. Ces campagnes sont soutenues par du MD adressé (sur nos fichiers et sur une base de prospects). Nos campagnes ont toutes un objectif de notoriété et d’image et un objectif de recrutement. Car nous devons construire l’image de la banque pour compenser le fait que nous ne disposons pas de points de vente réels permettant d’installer une réassurance, tout en donnant envie aux gens d’appeler ou de se connecter sur Internet.

Comment se répartit le travail entre publicité classique et communication éditoriale ?

La publicité travaille plus la notoriété, l’image et le recrutement ; les publi-reportages ont davantage vocation à expliquer en détail le fonctionnement et les avantages d’ING Direct et à réassurer vis à vis de la marque et du groupe. Car on ne sait pas suffisamment que ING est le deuxième groupe financier européen ! La campagne de publireportages sur l’épargne Orange visait ainsi plus particulièrement les femmes et les seniors.

Comment la banque ING Direct est-elle positionnée ?

Nous construisons la banque tendance ; une banque offrant une nouvelle façon de gérer son épargne et ses placements que nous avons traduit par le positionnement ” Créateur d’intérêt “. Ce positionnement est relayé à travers la publicité avec une identité visuelle très forte. Notre philosophie est d’être toujours plus performants que les produits du marché. Ainsi, le Livret Epargne Orange a un des taux parmi les plus élevés du marché, ne fait l’objet d’aucun frais bancaires, et offre une épargne toujours disponible et toujours simple …

Le MD est toujours partie prenante dans vos annonces ?

Nous avons toujours un numéro de téléphone (qui aboutit dans un call-center intégré) ainsi que la mention du site Internet. On peut aussi bien y chercher des informations que demander le pack permettant d’ouvrir un compte, ce qui est très facile.

Depuis deux ans, la communication d’ING a beaucoup changé

Quand la banque a été lancée, les taux étaient élevés (4.5%) et notre avantage compétitif suffisait à créer l’envie du produit. Aujourd’hui, les taux du marché sont plus bas et même si l’avantage compétitif existe toujours (2,75 % au lieu de 2 % pour le marché), il est moins visible. Nous devons donc faire envie par la marque. Il y a deux ans, nous avons repositionné la banque - qui est une seconde banque pour ses clients- en nous appuyant sur notre performance et notre simplicité avec un code graphique fort, et toujours en mettant en avant notre produit le livret Epargne Orange.

Vous utilisez beaucoup la presse et la télévision. A quoi vous sert la première ?

La presse est un média de recrutement par excellence. Nous recrutons également sur Internet puisque nous nous adressons à des gens qui vont gérer leur compte par ce média.

Comment faîtes-vous le bilan de vos opérations ?

Nous avons un tracking très pointu avec un code média sur chaque annonce et nous savons en temps réel, combien de personnes ont contacté soit par téléphone soit sur Internet. ING Direct recrute plus de 200 nouveaux clients chaque jour et compte aujourd’hui plus de 460 000 clients en France. Nous faisons des recoupements entre les taux de retour des différentes campagnes. Cela nous conduit parfois à modifier nos plans. Ainsi, en presse, nous réinvestissons davantage dans les titres qui s’avèrent les plus rapidement performants, en mettant les autres en jachère quelque temps. Nous établissons un classement de tous les titres presse à partir des taux de retour primaires, mais aussi des conversions, afin d’être le plus efficace possible. Je dispose des chiffres tous les matins et les analyse chaque semaine. Notre but est de pouvoir cibler de façon encore plus fine les CSP+ intéressés par les produits financiers. Nous faisons ainsi des tests avec la presse décoration, la presse cuisine haut de gamme …