Alban Callet  : « Il est légitime d’utiliser la presse pour une prise de parole tactique »
Le Directeur général adjoint de .V., responsable au sein de l’agence du budget Volkswagen, explique pourquoi c’est le média magazine qui véhicule le prix très attractif et le taux de crédit exceptionnellement bas de la Touran Concept III TDI.
6 mai 2010 (18:40)
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Voiture familiale par excellence, la Touran Concept III est un modèle qui arrive en fin de vie. Avant l’arrivée du nouveau modèle en septembre, Volkswagen a décidé de proposer le véhicule à un prix très attractif (18 730 €)  et avec un taux de crédit exceptionnellement bas (0,9 %). La campagne  presse reprend, en forme de clin d’œil, les codes des scènes de crime américaines pour expliquer que  le taux de crédit a été descendu. Elle sera relayée en concessions  à compter de début juin, avec une vraie scène de crime reconstituée, le taux à 0,9% jouant la victime.

Trois questions à Alban Callet

Magazines : Pourquoi avoir choisi le média magazine ?

Alban Callet : Il est assez légitime dès que l’on est dans une prise de parole « tactique », donc un peu promotionnelle d’utiliser la presse. Je sais que beaucoup d’annonceurs pensent que la presse est réservée à des messages d’image  ou de sublimation du produit.  Nous pensons – et Volkswagen le pense également – que la presse est un média important pour véhiculer de l’information, car une page est une surface sur laquelle on peut donner du contenu.  Ce n’est pas le cas en télévision où en 30 secondes, il est difficile de faire passer un message promo pour une voiture.

Généralement, quand on pense promotion, on pense plutôt radio…

A.C. : C’est exact, et en même temps beaucoup d’annonceurs ont en tête des schémas un peu établis. Nous sommes convaincus que la presse est un média plus adapté pour certains messages qui nécessitent d’avoir du temps. L’achat d’une voiture est un achat engageant et ce n’est pas parce que les gens auront entendu rapidement une promotion qu’ils vont se décider immédiatement. On voit souvent venir les acheteurs dans les concessions, avec les supports dans lesquels ils ont vu la publicité. C’est bien la preuve qu’ils ont besoin d’avoir quelque chose qu’ils gardent en main.

Cette campagne vend principalement un taux de crédit

A.C. : Et il n’est pas facile de communiquer sur un crédit ou sur un  taux, en raison de la législation. En télévision, cela vous oblige à avoir une mention défilante qui perturbe le message et en radio lorsque vous avez 25 secondes qui sont dédiées aux seules mentions légales, vous passez à côté de l’efficacité. C’est aussi pour cette raison que la presse nous a semblé le support le plus adapté.