“Et si le prix psychologique était vraiment… psychologique?”
Parce que les consommateurs ne se décident pas de façon totalement rationnelle ni toujours en fonction du prix le plus bas, Stéphane Marder, Directeur général de LH2, prône la prise en compte dans l’optimisation du prix de tous les aspects ayant trait à la psychologie prix, à savoir : l’émotion et la motivation, la cognition et le comportement lui-même. Une étude internationale menée dans 16 pays et portant sur 10 marchés dont la presse a permis d’établir autour du « profil psychologique du prix », une typologie en cinq types. Les « Fans d’innovation » et les « Indifférents aux prix » prédominent chez les lecteurs de magazines.
21 février 2011 (17:09)
smarder

Magazines : Que reprochez-vous aux études de pricing ?

Stéphane Marder : La plupart des méthodologies d’études classiques d’optimisation du prix supposent que tout le monde se comporte comme un « homo oeconomicus », ce qui se traduit par des stratégies d’optimisation prix sans égard pour les consommateurs « réels ». Cet « homo oeconomicus » signifie que l’appréhension du prix est exclusivement rationnelle et que l’homme serait ainsi à la recherche d’un prix toujours plus bas pour un achat toujours plus important. Or souvent, ces études ne permettent pas de détecter la réelle élasticité du prix et conduisent à de mauvaises –et coûteuses- décisions. Nous pensons que pour faire des prédictions valides sur le comportement d’achat, il faut considérer tous les aspects ayant trait à la psychologie prix, à savoir l’émotion et la motivation, la cognition et le comportement lui-même.  Avec les instituts du réseau international IRIS,  nous avons  étudié l’interaction de ces facteurs au sein d’un « profil psychologique du prix », en nous appuyant sur les résultats  d’une étude internationale menée auprès de 7 500 consommateurs dans 16 pays, portant sur 10 secteurs, dont la presse.

- Pourquoi ce « profil psychologique du prix » ?

S.M. : Parce que les consommateurs ne se décident pas de façon totalement rationnelle et toujours en fonction du prix le plus bas. Pour preuve, il est paradoxal de voir une majorité de consommateurs soutenir les producteurs de lait qui protestent contre la grande distribution et exigent une hausse des prix, alors qu’une hausse similaire dans le secteur  énergétique peut provoquer la colère d’une partie non négligeable de la population.  Le défi pour les études d’optimisation prix consiste à décoder la psychologie du choix du consommateur et à comprendre le rôle du prix tout au long du processus décisionnel réel, ce qui ne s’inscrit pas dans un modèle  de consommation normatif et rationnel. De plus, lorsqu’on aborde la question du prix dans les études de marché, on s’aperçoit que les répondants ont une motivation intrinsèque à déformer  systématiquement leurs réponses, c’est pourquoi nous avons du réinventer nos outils.

- Qu’y a-t-il dans cet outil ?

S.M. : Le « profil psychologique du prix » intègre le triptyque de l’émotion, de la cognition et du comportement. Le premier niveau, celui de l’émotion/motivation consiste à connaître la motivation prix qui prédomine dans une situation donnée pour un produit ou un service donné. Le second niveau, cognitif, a également un rôle crucial à jouer. Il répond à des questions portant sur  la connaissance réelle du prix par les consommateurs, leur intérêt porté au prix et leur sensibilité à celui-ci. Le troisième et dernier niveau prend en compte les aspects comportementaux, car selon la situation d’achat  ou le point de vente, les consommateurs font preuve de stratégies de décisions prix  très différentes.

- Vous parlez d’erreurs de prix très coûteuses  si l’on s’en tient aux études classiques basées sur le mythe d’un consommateur rationnel. Avez-vous des exemples ?

S.M. : Oui, par exemple, pendant la crise économique de l’an dernier les constructeurs automobile américains ont réagi à coup de remises supplémentaires, pensant que plus l’économie était mise à mal, plus la sensibilité au prix augmentait. Seul Hyundai a réagi différemment proposant, au lieu d’une remise, une option d’assurance pour les voitures achetées à crédit, couvrant les frais de retour du véhicule si l’acheteur perdait son emploi dans l’année de l’achat. Or, il s’avère que la raison principale qui freine les acheteurs pour acheter une voiture en période de crise n’est pas que leur sensibilité au prix soit devenue plus forte, mais bel et bien qu’ils craignent  d’être dans l’incapacité de régler leurs mensualités de crédit s’ils perdent leur emploi dans l’année à venir.

- Quels ont été les résultats en termes de ventes pour Hyundai ?

S.M. : Sa stratégie a été beaucoup plus efficace que les stratégies de réduction des autres fabricants. Hyundai a augmenté ses ventes de 9 % en volume sans avoir dégradé la valeur, tandis que d’autres constructeurs ont beaucoup perdu en volume (-36% pour Mercedes-Benz, - 42% pour Ford, -49 % pour GM, - 55 % pour Chrysler) et en valeur. Hyundai  a reconduit sa politique en 2009 et 2010 car au-delà du résultat commercial sur les ventes, le taux de retour des véhicules est resté faible (environ 75 véhicules / an).

- A quoi vous a servi l’étude internationale ?

S.M. : Après de nombreux projets d’optimisation prix fondés sur le « profil psychologique du prix », nous voulions aller plus loin et voir si cette construction permettait d’identifier en quoi des segments de clientèle pouvaient être différents dans la manière dont ils traitent le prix au cours du processus de décision.

L’étude nous a permis d’examiner les différences par marchés et par pays. Il en est ressorti une typologie des prises de décision en cinq types, les « GRIPS » (pour Grand International Pricing Segments),  qui sont  présents dans chaque pays et dans tous les secteurs étudiés, seul différant leur poids respectif. Ces cinq types de consommateurs – les « Fidèles marques », les « Indifférents au prix », les « Sceptiques », les « Fans d’innovation » et les « Chasseurs de primes »(voir graphique) – peuvent être projetés dans un espace déterminé par trois dimensions : connaissance prix, intérêt prix et émotion relative à la décision d’achat.

Une typologie des prises de décision en cinq types

La Typologie prix des consommateurs

- Comment se traduit cette émotion ?

S.M. : Le comportement émotionnel peut aller du plaisir ressenti au moment de découvrir et de comparer les nouvelles offres à l’indifférence,  la crainte, la méfiance, voire une totale réticence à l’idée de prendre une décision consciente ou de modifier des habitudes d’achat.

- Quid du secteur presse ?

S.M. : Dans le secteur de la presse, la typologie illustre les différences qualitatives dans la façon dont  les lecteurs traitent réellement  le sujet du prix. Cela permet  d’élaborer des stratégies prix à plus long terme et d’identifier d’autres tarifications potentielles à la hausse, même durant une crise économique. Mise en place depuis 2006, cet outil de re(pricing) a déjà permis à 50 titres en Europe de se repositionner en revisitant leur politique tarifaire.

Type le plus représenté dans la presse magazine : les « Fans d’innovation »

-Quel est le type le plus important dans la presse magazine ?

S.M. : S’il est important de considérer les spécificités de chaque marché et de chaque marque au sein même de son marché, on estime en Europe, globalement que ce sont les « Fans d’innovation » qui prédominent (37,4%) dans le lectorat de la presse magazine. Ce sont des individus qui ont de véritables convictions. Qualité, marque et image comptent beaucoup pour eux. Ils sont aussi très ouverts et attentifs à la pertinence des options proposées et une fois qu’ils sont convaincus par ces options, ils sont prêts à dépenser plus qu’ils ne l’avaient prévu. Comme leur nom l’indique, ils recherchent des propositions novatrices.

Et le deuxième type ?

S.M. : Les « Indifférents au prix » (34,2%). Ce sont des individus qui ne sont pas intéressés par les prix ou leur comparaison. Ils cherchent une réponse à un certain besoin sans consacrer trop de temps et d’attention au processus d’achat lui-même.

Les lecteurs de la presse se révèlent largement moins sensibles aux promotions, que dans d’autres secteurs.

Et les autres types ?

S.M. : Si les « Fidèles marques » sont, en proportion, dans la moyenne des autres secteurs d’activités,  les « Chasseurs de prime » sont globalement à peine plus de 10% dans le secteur presse quand les « Sceptiques » sont quasi inexistants (2,3%). Les lecteurs de la presse, dans leur ensemble, se révèlent donc largement moins sensibles aux promotions, aux « bonnes affaires » que dans d’autres secteurs tels que l’automobile, la finance ou même la téléphonie mobile. Les « Sceptiques » quant à eux sont très peu représentés. Ils sont très clairement plus difficilement déçus de leur achat que dans d’autres secteurs  de part le fait qu’il leur est plus facile de « tester » le produit avant achat, à travers un simple feuilletage par exemple.

Des  profils différents selon le secteur

- On se doute qu’il y a des différences selon les  familles de presse. Sur la presse féminine jeune, par exemple, on note une vraie sensibilité au prix au niveau des ventes…

S.M. : En effet, la typologie GRIPS et le poids de chacun des types varient fortement selon le profil du lectorat. Une population plus jeune présentera une sur représentation des personnes sensibles à la dimension intrinsèque prix. Il est alors indispensable de circonscrire plus finement le périmètre pour comprendre les ressorts précis conduisant à l’achat (ou au non-achat). On a pu ainsi vérifier que les populations plus jeunes, moins indifférentes au prix, sont représentées assez différemment selon la marque ou le titre sur les types « Fidèles marques » et « Fans d’innovation ».

Plus globalement  la typologie GRIPS souligne non seulement des différences marquées entre les secteurs mais aussi clairement une distinction entre les différentes marques au sein d’un même secteur. Des marques différentes attirent en fait des types de clients eux-mêmes assez différents selon leur produit et leur stratégie de prix. En fin de compte, le fait que les marques se différencient fortement au-delà du simple niveau de prix, élargit considérablement les possibilités du marketing stratégique pour autoriser d’autres options, et permettre in fine de sortir d’une perpétuelle guerre des prix.

 

 


Un exemple concret de l’effet de cette approche sur l’optimisation du prix dans le secteur presse

« L’observation d’une mesure classique des seuils de prix peut masquer des écarts très importants de jugement entre les différents profils de consommateurs », expose Stéphane Marder. Le graphique ci-dessous montre une version simplifiée d’une analyse complexe qui repose non seulement sur la mesure de la sensibilité prix sur un abonnement (PSM classique), mais aussi sur la connaissance prix (ce que les lecteurs savent sur le prix qu’ils paient au réel) et sur l’intérêt prix (l’importance du prix relativement aux autres attributs). « Une analyse standard prédirait qu’une augmentation substantielle du prix de l’abonnement entrainerait une perte de 13,5% d’abonnements », explique le DG de LH2. « Notre méthode va plus loin, ces fameux 13,5% sont analysés selon les comportements individuels en termes de stratégie prix des abonnés du magazine. Un passage à travers le prisme de la typologie GRIPS, permet de relativiser l’intention certaine de désabonnement : certes la majorité des abonnés déclarent qu’ils arrêteraient de façon certaine leur abonnement pour le prix proposé, mais ils ne sont en fait que peu sensibles au prix, c’est le questionnement sur le prix (ou la communication sur le prix) qui provoque ces réponses. La correction effectuée permet de prédire une perte d’abonnement limitée à seulement 2%. Ce taux a ensuite été validé et confirmé par le suivi du désabonnement réel ».

Un exemple simplifié d’analyse combinant PSM et données liées à la connaissance et l’intérêt du prix

Stéphane Marder révèle que  dans la mise en œuvre de cette étude, la phase qualitative préalablement menée a permis de déceler un certain nombre de comportements méconnus, à l’époque, de la direction du magazine. « Cette dernière pensait par exemple que l’augmentation de la pagination pouvait permettre de justifier une augmentation tarifaire. Ce n’était absolument pas le cas dans le cadre de ce magazine : des abonnés, malheureux de ne pas avoir le temps nécessaire à consacrer à la lecture de leur hebdo favori, préféraient s’en désabonner  plutôt que de devoir jeter encore plus de pages, en particulier lorsque leur pile de magazines non lus commençait à dépasser le supportable !

Enfin, avec cette nouvelle approche plus fidèle au profil réel des abonnés, nous avons été à même d’aider notre client à identifier des potentiels de marge allant bien au-delà de l’augmentation annuelle du prix traditionnellement mis en œuvre, poursuit-il. Ainsi, sa stratégie de prix et de communication associée lui ont  permis d’augmenter ses prix de 32 % sur trois ans sans perdre en diffusion. Son principal concurrent n’a pu mettre en œuvre qu’une augmentation de prix de 14 % durant le même laps de temps », conclut-il.