Nina Link (présidente de MPA) :
Après toute une série d'études prouvant l'efficacité de la presse magazine, la MPA (Magazine Publishers of America) s'est penchée, en partenariat avec l'ASME (American Society of Magazine Editors) sur la relation entre le lecteur et son magazine. Alors qu'aux Etats-Unis de nombreuses voix s'élèvent pour dénoncer un ras-le bol de la pub, cette enquête montre que ce phénomène ne concerne pas le media presse magazine. Les commentaires de la présidente de la MPA viennent aussi remettre en question certains mythes…
20 juillet 2006 (13:12)

La lettre des magazines : Comment vous est venue l’idée de cette étude ?

Nina Link : Nous avons lancé cette enquête, la première du genre pour la presse magazine, après avoir été inspirés par une étude similaire, réalisée par les éditeurs de journaux. Nous avions déjà fait beaucoup d’études prouvant le retour sur investissement et l’efficacité de la presse magazine, si bien les annonceurs nous ont parus plus intéressés par la relation entre le lecteur et le magazine. Nous avions le sentiment que cette relation était très puissante et nous nous sommes mis au défi de le prouver.

Pratiquement, comment avez-vous procédé ?

Nous avons fait appel à l’université de Northwestern, qui possède une école de journalisme très prestigieuse, afin d’essayer de comprendre et d’analyser la relation des lecteurs avec leurs magazines, à travers leurs propres yeux et leurs propres mots. Car il ne s’agissait pas d’essayer de définir nous-mêmes cette relation mais de les laisser nous dire ce qui se passait vraiment dans leur tête.

Les résultats de cette étude ont un certain nombre d’implications pour la profession, à la fois côté éditeurs et côté annonceurs, car comprendre la relation d’un échantillon très large de lecteurs (plus de 4300) avec leurs magazines est, pour eux, absolument fondamental.

La lettre des magazines : Qu’est ce qui vous a le plus intéressé dans les conclusions de cette étude ?

L’un des grands enseignements de cette étude est qu’il est possible d’identifier et de mesurer véritablement la relation du lecteur avec son magazine. Plus le lecteur entretient des liens forts avec son magazine, plus il l’utilise. Et afin de pouvoir mesurer sa satisfaction, nous avons développé une unité de mesure que nous avons baptisé RUM pour ” Reader Usage Measure ” (cf. ci-dessous).

Nous avons aussi vérifié que les lecteurs apprécient la publicité et vu qu’il est possible de classer le type de relation lecteur-magazine en fonction de divers critères socio-démographiques, ce qui va nous servir à améliorer la proximité avec le lecteur. Par exemple, un senior aura une relation avec son magazine totalement différente de celle d’un adolescent (Il en est de même pour un homme par rapport à une femme, ou entre différents groupes ethniques). En conséquence, si vous éditez un magazine s’adressant aux hommes de plus de 50 ans, vous pouvez vous concentrer sur le relation lecteur-magazine qui caractérise votre audience afin d’améliorer votre propre relation avec vos lecteurs.

Les principales conclusions de l’étude Reader Experience Study :

  • La relation lecteur/ magazine est très puissante et plus le lecteur est proche de son magazine, plus il le lit.
  • Si le lecteur a une expérience positive du magazine le nombre de pages total n’affecte pas sa relation avec son magazine.
  • Les lecteurs de la presse magazine aiment la pub. Et plus ils ont une expérience positive de leur magazine, plus ils ont des sentiments positifs à l’égard de la publicité.
  • il n’y a pas de différence entre les abonnés et ceux qui achètent leurs magazines en kiosque et le prix de l’abonnement n’affecte pas la relation entre le lecteur et le magazine.

Et le plus étonné ?

Nous avons rendus compte - et c’est ce que nous appelons nos “chasseurs de mythes “- , qu’un certain nombre de nos idées préconçues étaient fausses. Par exemple, il n’existe aucune différence de comportement entre les abonnés et ceux qui achètent le magazine en kiosque. De même, le prix du magazine ou son épaisseur n’affectent pas la qualité de la relation avec le lecteur. Enfin, les magazines mis à disposition chez le médecin ou chez le coiffeur, sont lus et ne servent donc pas simplement à augmenter les chiffres de diffusion des éditeurs.

La puissance de la presse magazine semble tenir du fait que les lecteurs ne semblent pas gênés par la pub bien, qu’en moyenne, un magazine américain contienne presque autant de pub que d’articles …

Pour beaucoup de magazines, la pub fait presque partie du contenu éditorial. C’est notamment le cas des magazines à centre d’intérêts. Les lecteurs la considèrent comme un élément d’information. En comparaison des autres médias, la pub s’intègre mieux au contenu des magazines et gêne moins le lecteur car elle tend à être plus ciblée. Globalement, comme nous l’a démontré cette étude, les lecteurs de la presse magazine apprécient beaucoup la publicité.

Concrètement, comment les agences et les annonceurs peuvent-ils se servir de cette étude ?

L’université de Northwestern a eu l’idée de concevoir une pub pour un produit très générique: de l’eau minérale baptisée pure water (sans savoir qu’un produit du même nom serait lancé peu après). Chaque personne sondée devait répondre à des questions précises sur l’un des magazines étudiés et donner son avis sur cette publicité et sa place au sein du magazine. Or il se trouve que plus le lecteur a une expérience positive de son magazine, plus il aura de sentiments positifs à l’égard de la pub. C’était donc une bonne leçon et nous allons maintenant approfondir nos recherches.

Dans quelle direction ?

En étudiant comment améliorer la pub en fonction des caractéristiques socio-démographiques des lecteurs. Pour cela, nous avons créé une autre pub pour les hamburgers Wendy en nous basant sur ce que nous avait appris cette étude au sujet des 18-25 ans. Lorsque nous avons présenté les résultats aux agences de publicité, elles se sont montrées très intéressées par l’idée de les utiliser pour améliorer leur création et mieux se connecter avec le lecteur.

A quand la prochaine étude ?

Nous devrions conduire ce type d’études tous les quatre ou cinq ans, en tâchant d’étudier comment la relation que noue le lecteur avec le magazine diffère en fonction du type de magazine. Les lecteurs de magazines de mode nouent-ils, par exemple une relation différente de celle des lecteurs de masculins ? Qu’en est-il des lecteurs de magazines de cuisine par rapport à ceux qui lisent des magazines de voyage ?

Comment évolue l’audience de la presse magazine aux USA ?

Alors que les possibilités de s’informer se sont multipliées au cours des dernières années, l’audience est resté relativement stable, en partie, parce que les magazines ont réussi à étendre leur influence.

De quelle façon  ?

Ces dernières années, les magazines ont su organiser la présence de leurs marques dans d’autres médias, en établissant notamment des relations avec la TV (le développement de chaînes câblées ayant ouvert de nouvelles possibilités de partenariats éditoriaux et marketing). Ils ont été également très présents dans les livres, les vidéos, les DVD… Certains magazines ont aussi créé des partenariats éditoriaux avec des journaux et d’autres médias ciblant l’audience désirée. Par exemple, 80 à 85 % des membres de la MPA sont présents sur Internet. Le marketing événementiel fait aussi partie des secteurs dans lequel les magazines se sont montrés particulièrement novateurs. La presse magazine sponsorise toutes sortes de manifestations, de la musique au sport en passant par les événements organisés autour d’un problème de santé publique (comme le cancer du sein ou les maladies cardio-vasculaires) pour lesquels le pouvoir de leur marque véhicule un message civique important. Enfin, les magazines sont de plus en plus présents dans les magasins de Home Depot à Saks Avenue en passant par Barnes & Nobles. Ils y organisent des manifestations ou mettent leurs noms sur des produits à partir du moment où la cible leur correspond. Bref les magazines sont bien plus qu’un simple medium.

Le fait que la presse magazine s’associe de plus en plus à d’autres médias est-t-il lié au mouvement de consolidation qui caractérise aujourd’hui l’industrie des médias (AOL /Time Warner, etc.) ?

Pas uniquement puisqu’un bon nombre de petits magazines dits de” niches ” arrivent à étendre l’influence de leur marque. Par exemple, un magazine de pêche peut développer un programme avec une chaîne câblée spécialisée et créer une communauté sur Internet de lecteurs passionnés, en attirant ainsi un certain nombre de sponsors. Plus le magazine est exposé, plus il attirera de nouveaux lecteurs. Nous savons par exemple que 8% des nouveaux lecteurs de la presse magazine s’abonnent via Internet.

Quelle est aujourd’hui la situation générale des médias et de la presse magazine en particulier?

Nous sortons de deux ou trois années particulièrement difficiles marquées par une crise économique, la fin des années ” dotcoms ” et le 11 septembre. Le secteur des médias a été très affecté, mais la presse magazine a réussi à étendre son influence par des moyens ingénieux. En utilisant par exemple Internet de manière intelligente après avoir réalisé qu’il ne constituait pas une menace pour la survie des magazines. La plupart des gens ne veulent pas, en effet, lire sur le net et la relation entre le lecteur et son magazine est très différente de celle d’un surfeur.

Les éditeurs et les rédactions des magazines sont également devenus plus créatifs, ainsi que professionnels du marketing et du conseil média et l’on commence même à noter une progression des investissements publicitaires en presse magazine, alors que le lectorat reste stable.

En fait, il me semble que la presse magazine s’en est un peu mieux sortie que les autres médias. Par exemple, ces dernières années, les grandes chaînes de TV (networks) ont du mal à attirer les hommes jeunes alors que le secteur de la presse magazine masculine les ciblant est en pleine expansion. En cinq ans, le nombre de titres a explosé ! Pour sa part, le net a été très touché par la crise et commence à effectuer un come-back mais les études continuent de montrer que les consommateurs boudent toujours les pubs sur Internet alors que dans le cas de la presse magazine les lecteurs apprécient la pub.

Tout savoir sur le RUM

Le RUM (Reader Usage Measure) est une unité de mesure de la satisfaction du lecteur envers son magazine.

Comment est-il calculé ?

A partir des réponses des 4347 lecteurs interrogés dans le cadre de l’étude ” Reader Experience Study “, qui portait sur les 100 magazines les plus populaires aux Etats-Unis, 39 items classés en ” motivators ” et ” inhibitors ” ont été recensés afin de déterminer le ” RUM “. Plus il y a d‘“inhibitors ” moins le coefficient de satisfaction sera élevé. Moins ils utiliseront le magazine.

Ce coefficient de satisfaction est mesuré en fonction des divers sentiments du lecteur à l’égard du magazine (ou “reader experience”) et du temps passé avec le magazine. Deux facteurs clés sont en effet le temps passé à lire tel ou tel magazine et la fréquence à laquelle les lecteurs lisent leurs magazines.

A quoi sert-il ?

Le RUM peut à la fois être utilisé …

  1. Pour encourager les magazines à améliorer la fréquentation des lecteurs en identifiant les facteurs positifs et négatifs (” motivators ” / ” inhibitors “) qui les incitent à lire ou non le magazine.
  2. Comme ” outil de diagnostic ” permettant de mesurer les effets des changements apportés par les magazines entre une période X et une période Y.
  3. Pour mettre en valeur les différents types de relation lecteur-magazine pour chaque segment démographique, ethnique …

Voici un exemple illustrant des ressentis différents aux Etats-Unis entre un lectorat masculin et un lectorat féminin

Le top 10 des sentiments éprouvés par les hommes et les femmes à la lecture de leurs magazines (en couleur, les réflexions segmentantes)

HOMMES

  • Je suis déçu
  • J’ai l’impression d’avoir bien dépensé mon temps et mon argent
  • J’ai l’impression d’être plus éduqué
  • Je suis absorbé par la lecture
  • J’y ai appris des choses
  • Cela me fait réfléchir
  • C’est un moment de détente personnelle
  • Les articles s’adressent a moi
  • je fais confiance au magazine
  • je construis des relations en discutant des articles ou en prêtant mon magazine

FEMMES

  • J’ai l’impression d’avoir bien dépensé mon temps et mon argent
  • J’ai l’impression d’être plus éduquée
  • C’est un moment de détente personnelle
  • Je suis déçue
  • Je me sens bien quand je lis ce magazine
  • Je suis absorbée par la lecture
  • Cela fait partie de ma routine
  • Cela me fait réfléchir
  • J’ai appris des choses
  • Je trouve le magazine sophistiqué et de bonne qualité

Pour en savoir plus :

Rendez- vous sur le site de l’Université de Northwestern : http://www.medill.northwestern.edu/faculty/malthouse/ftp/boston.pdf. Ou sur celui de la MPA : http://www.magazine.org/content/files/section2.pdf.