Barbara Bacci-Mirque (ANA)
Faisant écho à Gérard Noël, vice-président directeur général de l'Union des Annonceurs qui s'exprimait dans Carat actualités médias *, la vice présidente de l'Association of National Advertisers (ANA ; ce qui correspond aux Etats-Unis à notre UDA) explique la difficulté à mesurer l'efficacité publicitaire ; sa définition variant grandement d'une entreprise ou d'un secteur à l'autre. Elle apporte également son éclairage sur les difficultés à évaluer le ROI à travers un critère unique.
20 juillet 2006 (13:07)

Magazine : Comment définir l’efficacité publicitaire ?

Barbara Bacci-Mirque : C’est une question très compliquée. On ne peut pas techniquement définir l’efficacité publicitaire tant les critères peuvent varier en fonction du type d’annonceurs. Malgré la réalisation de plusieurs sondages que nous avons menés sur ce sujet afin d’essayer de cerner où en était la profession, il nous a été impossible d’obtenir une définition standard. Au mieux, peut-on établir une liste des ” best practices “.

Justement, pouvez-vous donner des exemples ?

B. B.-M. Là encore, on navigue en plein flou. Pour la première fois en juillet dernier, l’ANA a organisé une conférence sur le thème de l’efficacité publicitaire et la manière de la mesurer [conférence intitulée : Marketing Accountability Forum “]. L’un des enseignements principaux en a été … qu’il n’y a rien de définitif ! La définition varie en fonction des objectifs précis de l’annonceur. Lors de cette conférence, un certain nombre de panélistes sont venus faire le point sur les dernières trouvailles en la matière mais les membres de l’ANA restent vagues de peur de dévoiler leurs secrets professionnels. Lorsque nous avons réalisé une enquête auprès de nos membres listant des critères pertinents permettant d’évaluer le ROI, nous nous sommes aperçus que chaque annonceur listait en moyenne six critères différents, ce qui prouve bien combien la tâche est compliquée. Il n’existe, là encore, aucune définition officielle. C’est un vrai casse-tête pour les annonceurs et nous nous éloignons petit à petit de la notion de ROI.

Les critères de l’efficacité selon l’ANA

Les critères ressortent d’un sondage de l’ANA , répondant à la question : “Parmi la liste ci-dessous, quelle définition est la plus proche de vos critères d’efficacité ?”. Les réponses :

  • 66 % ventes supplémentaires générées par les actions marketing
  • 57 % modification de la notoriété de la marque
  • 55 % Ventes totales générées par les actions marketing
  • 55 % modifications des intentions d’achat
  • 51 % modification de comportement vis à vis de la marque
  • 49 % modification de la part de marché
  • 40 % nombre de prospects recrutés
  • 34 % ratio coût publicité/vente
  • 34 % ratio coût/prospect
  • 30 % niveau de couverture et de répétition
  • 25 % nombre total de GRP délivrés
  • 23 % coût/unité vendue
  • 21% bilan des performances média attendues/réalisées
  • 19 % modification de la valorisation financière de la marque
  • 17 % allongement du cycle de vie du produit auprès du consommateur

source ANA ; traduction : Carat Actualités médias

Peut-il résumer l’ensemble de la problématique  ?

B.B.-M. : Non, c’est juste un outil alors que toute la question de l’efficacité publicitaire doit faire l’objet d’une réflexion beaucoup plus globale au sein de chaque entreprise. Chaque annonceur doit fixer ses propres paramètres. Tout le monde est à la recherche de la recette miracle en matière de ROI, mais elle n’existe pas ! Tout dépend de l’activité dans laquelle vous opérez. Il appartient donc à chaque organisation de définir les critères qui lui permettront d’évaluer l’efficacité de ses efforts marketing.

Avez-vous le sentiment d’avoir suffisamment d’outils pour mesurer l’efficacité ?

B.B.-M. Nous avons beaucoup d’outils à notre disposition mais là encore il s’agit, pour chacun, de trouver celui ou ceux qui répondront le mieux à ses objectifs. J’ai l’impression qu’on aura du mal à arriver à une définition et donc à une mesure officielle. Le ROI n’est pas nouveau : lorsque j’ai débuté ma carrière dans le marketing il y a 20 ans, nous passions déjà notre temps à essayer de le mesurer. Certes, aujourd’hui les outils sont beaucoup plus sophistiqués et l’avènement de l’Internet a remis le sujet sur le devant de la scène. Ainsi, Greg Stuart, le président de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), ne perd pas une occasion de rappeler qu’Internet est le seul média capable de mesurer instantanément l’efficacité publicitaire (grâce au taux de clic, etc.). Pour chaque autre support, c’est le média qui est évalué et non pas la publicité. Aujourd’hui un bon nombre de personnes exigent que les médias soient tous à même de rendre des comptes en terme d’efficacité publicitaire. En TV il existe des outils comme Nielsen Rating (qui mesure les chiffres d’audience) mais tout le monde est d’accord pour souligner ses limites, d’autant plus qu’aux Etats-Unis, on mesure l’audience des programmes TV et non pas des pubs spécifiquement. C’est d’ailleurs l’un de nos objectifs à l’ANA : nous nous battons pour imposer la généralisation de l’Ad-ID, (code identifiant la pub, par exemple), tous médias confondus.

Comment la presse magazine se sort-elle de ce débat ?

La presse magazine reste un support publicitaire très efficace du fait de sa capacité à cibler ses lecteurs. Si vous fabriquez des balles de tennis vous allez automatiquement faire de la pub dans Tennis magazine, si vous vendez des cosmétiques vous irez dans les magazines féminins… Ce n’est pas parce que la technologie ne permet pas de mesurer le taux exact d’efficacité publicitaire des magazines que les annonceurs vont les délaisser pour autant !