La distribution vue côté lancement : l'exemple de GQ
Un lancement, cela se prépare sept à huit mois à l'avance. Cela passe par un certain nombre de décisions stratégiques (assiette de distribution, quantités mises en place…) et surtout par la mobilisation du réseau. Les explications de Xavier Romatet, Pdg de Condé Nast.
20 mars 2008 (21:21)

Les messageries  (NMPP, MLP, Transport Presse) règlent la logistique, explique Xavier Romatet qui vient de lancer un nouveau masculin, GQ. « Leur rôle est de faire que le numéro parte de l’imprimerie et arrive au point de vente. Les numéros sont livrés sur plate-forme, éclatés par zone géographique chez les dépositaires, qui eux-mêmes trieront et mettront  le nombre d’exemplaires requis par diffuseur. » C’est ainsi que GQ est mis en vente le 3e mercredi de chaque mois, au travers du réseau NMPP.

L’objet de la discussion avec les messageries, c’est l’assiette de distribution (sur un réseau de quelques 30.000 diffuseurs, combien de points de vente vont être alimentés) et le  réglage (c’est-à-dire le nombre d’exemplaires par point de vente). Pour aider à la prise de décision, les messageries disposent de logiciels permettant de régler les quantités.  Les NMPP travaillent sur la base de la stratégie de l’éditeur, de l’historique des ventes antérieures et quand il s’agit d’un lancement  des statistiques des familles de presse dont le titre se sent le plus proche. « Un lancement en matière de diffusion naît donc d’un mix entre la volonté de l’éditeur et un benchmarking par rapport aux autres titres. Les chiffres des concurrents fournis par les messageries sont toujours ceux de la moyenne de la famille par points de vente ; ils ne sont jamais donnés pour un titre particulier.

« Un lancement en matière de diffusion naît donc d’un mix entre la volonté de l’éditeur et un benchmarking par rapport aux autres titres »

Par exemple, « pour GQ, l’univers de référence est de trois types : les news, la presse masculine (fashion & trash) et les plus importants magazines spécialisés (automobile notamment). Nous avons composé notre cocktail, fait nos arbitrages puis donné les instructions aux NMPP pour acheminer les magazines. A également été discuté avec les NMPP, le jour de sortie de GQ, car il est important de savoir quel  jour les diffuseurs ont un peu de temps à consacrer au titre et quelle pourra être la position du magazine dans le point de vente.  Tous ces éléments ont été discutés sept à huit mois avant le lancement », précise Xavier Romatet.

Autre point très important : l’information et la motivation du réseau de vente. « J’ai rencontré, à titre personnel,  1 400 diffuseurs de presse », poursuit-il. Un réseau de vente de magazines doit être considéré comme un réseau de concessionnaires automobiles ou de vendeurs de téléphonie. Dans toutes les entreprises du monde, on fait beaucoup pour son réseau : on l’informe, on le nourrit d’arguments, d’études, on le soutient par des opérations commerciales et de merchandising.  En matière de distribution de la presse, il faut considérer deux aspects : l’arrivée du magazine au point de vente et sa mise en avant  – le réseau est alors considéré dans son rôle de distributeur –, et  la communication sur le point de vente, le réseau étant alors considéré en tant que média.

« Dans les réseaux organisés sous enseignes, tels les Relay, les Mag Presse, les Maisons de la Presse et les kiosques, on dispose d’un interlocuteur avec lequel discuter au nom de l’ensemble des points de vente, du merchandising et de la palette de supports que l’on peut acheter pour mettre en avant notre produit », expose Xavier Romatet, mais la totalité de ces réseaux représentent moins de la moitié du nombre et du chiffre d’affaires des diffuseurs. Or, les autres sont totalement éclatés et il faut aller négocier, un par un, l’aspect merchandising et communication. Côté communication, les  éditeurs passent donc par des réseaux externes à ces points de vente comme Insert, Promap… qui leurs vendent leurs réseaux d’affichage.

Les éditeurs doivent aussi veiller à ce que leur magazine soit le mieux mis en avant au point de vente. Et pour cela, chacun au moment du lancement espère obtenir qu’il soit  mis en pile, devant les caisses… « D’une façon générale, le réseau n’est pas dupe », commente X. Romanet. Si on veut réussir son lancement, il faut avoir entretenu de bons rapports avec le réseau auparavant et l’avoir informé régulièrement des nouveautés, des opérations  de communication, d’animation…

En matière de diffusion de la presse, le réseau, on le sait, se sent mal-aimé et c’est l’un des points clés de la réforme des NMPP (Défi 2010). « Les diffuseurs en veulent aux éditeurs car ils considèrent que ceux-ci ne les respectent pas et ne les écoutent pas en les payant mal, en développant les abonnements à coup de cadeaux promotionnels (avec des moyens qu’ils verraient mieux investis au point de vente) et en les encombrant de plus en plus de papier qu’on les oblige à vendre, alors qu’ils ne correspondent pas forcément à leur clientèle », commente le pdg de Condé Nast. « Trop d’éditeurs lancent des produits sans savoir s’ils correspondent au marché et cela est très mal vécu par les diffuseurs qui font un métier difficile. Mais, conclut-il, le réseau joue le jeu quand il sent qu’il est respecté et qu’on le valorise, à nous de rallumer la flamme !