Nathalie Mesny
Le directeur marque Carrefour explique le pourquoi de la campagne actuelle et plus globalement l'enjeu des MDD pour l'enseigne
26 juin 2006 (18:31)

Magazines : Quel est l’objectif de cette campagne ?

Nathalie Mesny : Le premier enjeu de cette campagne est de faire connaître la nouvelle identité visuelle des produits Carrefour et le repositionnement de son offre. Notre objectif dans cette campagne est d’installer le prix comme un pré-requis, mais de ne pas nous en tenir là, comme le font la plupart des marques de distributeurs ; c’est aussi d’installer la qualité comme une exigence. Nous disons bien sûr, les produits Carrefour sont moins chers - mais ce n’est pas le débat, puisque le client peut le constater à travers le prix que nous affichons sur l’annonce et aussi dans les magasins - mais ce prix bas n’a pas de valeur s’il n’est pas associé à la qualité des produits ; une qualité recherchée par les consommateurs.

Cette campagne a pour objectif de mettre en scène l’engagement de Carrefour de rendre accessible à tous la qualité, en exprimant cette qualité sous les multiples formes attendues par nos clients. C’est pourquoi nous parlons des bienfaits nutritionnels pour le lait enrichi, de la fraîcheur pour les petits pois surgelés, du goût pour l’huile d’olive, de la sécurité pour le vélo …

Le deuxième objectif, est d’inscrire la Marque et la consommation dans une vraie dimension de plaisir et de proximité. Plaisir par les photos mettant en scène les produits, proximité par la formulation de l’interpellation ” a-t-on droit à ” qui se place aux côté du client.

Enfin, nous voulons installer la signature : ” La qualité pour tous “.

Que traduit-elle ?

N.M. : Elle traduit la volonté de Carrefour de rendre la qualité accessible à tous, avec un prix bien placé et différents niveaux de qualité correspondant aux besoins du client.

D’où une segmentation de la marque Carrefour en trois gammes ; la première regroupant tous les produits du quotidien, les produits Carrefour étant celle qui fait l’objet de la campagne …

N.M. : Cette gamme ” Cœur de marché “, c’est en effet 80 % des références et le cœur du chiffre d’affaires des produits de marque Carrefour. Ce sont des produits qui s’adressent à tout le monde, pour leurs besoins et leurs envies de tous les jours. Viennent ensuite les produits ” Carrefour Agir ” pour tous les jours, mais pas forcément pour tout le monde, car ils s’adressent à des communautés de clients, qui veulent agir à travers leur consommation. Par exemple, tout le monde n’est pas attiré par les produits bio, mais ceux qui le sont, doivent pouvoir trouver dans la gamme de quoi vivre bio au quotidien. Enfin, la troisième gamme - Carrefour Sélection - s’adresse à tout le monde, mais pas forcément pour tous les jours. Composée de produits originaux, fruits d’une grande exigence de conception, aux qualités supérieures perceptibles pour le client, elle présente des produits d’épicerie fine, des recettes originales mais également prochainement des produits non alimentaire, telles des plantes, des fleurs, et des objets de décoration.

Pourquoi avoir choisi le média magazine ?

N.M. : Pour deux raisons. La première, c’est que nous pouvons toucher de manière ciblée chacun des publics qui nous intéressent en fonction des visuels. Exemple : le visuel lait est pertinent auprès des foyers avec jeunes enfants ou ados, tandis que pour le vélo, nous recherchons plutôt un profil masculin. La presse magazine nous permet de construire une campagne avec différentes valeurs et d’adapter chaque valeur à une cible un peu particulière.

La seconde raison, c’est que nous souhaitions montrer la nouvelle identité visuelle des produits, et pour cela la radio s’y prête mal.

Vous auriez pu faire de l’affichage

N.M. : Oui, et nous en avons fait un peu en complément de la presse magazine, mais nous pensons aussi que dans un contexte rédactionnel choisi - puisqu’on achète son magazine - on a une qualité d’attention supérieure à celle que l’on a dans les autres médias, qu’il s’agisse de l’affichage, de la radio (dont l’écoute peut être très passive) ou demain de la télévision.

Quelle est la place des MDD dans la stratégie de Carrefour ?

N.M. : La marque-produit est l’incarnation de la relation que les clients ont au quotidien avec l’enseigne, puisque c’est autant d’occasions pour le client d’être en contact avec la marque Carrefour. L’enseigne construit la cette relation sur les valeurs de plaisir, de transparence, de responsabilité et de liberté.

Comment cela se traduit-il concrètement ?

N.M. : Par exemple Carrefour a mis à la disposition de tous ses clients une information nutritionnelle sur tous ses packs. Sous la forme de cadrans nutritionnels, qui indiquent d’un seul coup d’œil ce qu’apporte chaque produit dans les 6 grandes familles de nutriments. Le cadran matérialise la dose journalière recommandée du nutriment sur 24 heures, la partie colorée montre la teneur du produit sur chacun de ces éléments. L’idée n’est pas de dire que tel ou tel produit n’est pas bon pour la santé, mais de fournir une information sur ce qu’il apporte de la façon la plus simple, la plus claire et la plus transparente possible. A chacun de composer ses menus en toute liberté !

Qu’en est-il par rapport aux marques de fabricants ?

N.M. : La marque Carrefour est le pivot de l’offre de nos magasins car elle donne une clé de lecture transversale aux clients dans tous les rayons, mais elle s’inscrit comme un des éléments du choix proposé à nos clients.. Aux même titre que les grandes marques de fabricants, elle construit les valeurs de Carrefour, qui sont la liberté (avec le choix permettant à chacun de trouver le produit qui lui correspond), l’efficacité (avec un parcours en magasin facile, organisé, et une information claire et transparente), le progrès (avec une offre sans cesse mise au goût du jour, un accès à toutes les innovations), et le plaisir (qui passe par savoir créer la surprise en magasin par le merchandising, l’animation commerciale …).

Quel est l’enjeu des MDD pour demain ?

N.M. : Croître avec la marque Carrefour deux fois plus vite que l’ensemble du marché. Pour cela, il faut innover en permanence pour apporter des solutions nouvelles au meilleur prix.