Marie-Laure Sauty de Chalon : l'angle de la cible
Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Media France, explique comment et pourquoi les annonceurs combinent presse magazine et Internet. Exemples à l'appui…
26 juin 2006 (19:09)

Magazines : Quand êtes vous amenés à recommander un mix presse + Internet ?

Marie Laure Sauty de Chalon : Très souvent, lorsque nous nous plaçons sous l’angle de la cible. Soit parce que nous recherchons des cibles complémentaires, soit parce que nous voulons toucher des cibles différentes. Ainsi , quand nous sommes sur des cibles complémentaires, nous sommes très à l’aise sur des problématiques économico -financières sur les CSP + à recommander un mix presse magazine et Internet.

Pouvez-vous nous donner un exemple ?

En matière d’automobile, où nous visons pour BMW les hommes de plus de 45 ans, nous faisons de l’image dans la presse magazine pour montrer le modèle ce qui est essentiel et nous complétons par du ” call to action ” sur Internet, pour faire remonter des adresses.

Et concernant des cibles différentes ?

Si nous sommes en presse news, où la moyenne d’âge se situe aux environ de 40 ans et que nous avons besoin d’un renfort sur les 15-24 ans, Internet peut s’avérer plus puissant et moins cher : dans ce cas, on aura tout intérêt à jouer conjointement les deux médias. L’Internet permet donc d’appuyer la couverture sur des cibles qui ne se recouvrent pas.

A nouveau, un exemple ?

Nous sommes souvent confrontés à la problématique de rajeunir la cible des marques beauté. Ainsi dans le secteur du maquillage pour Nivea, nous utilisons la presse magazine par des titres à large diffusion, telle Femme Actuelle dont le public a plutôt la quarantaine et nous complétons par des féminins jeunes et pour accroître la pression sur les jeunes filles, nous faisons un renfort sur le net. Ce dispositif presse magazine + Internet permet une très bonne complémentarité des médias.

Quels sont les freins ?

La création. Jusqu’ici, la presse magazine profitait du fait que la bannière était une forme d’image. Avec le développement de l’ADSL - La France est le premier pays équipé au monde en haut débit avec un taux de 65 % - les sites utilisent de plus en plus de création audio et vidéo, donc cet avantage se perd.

Y-a-t-il une parade ?

Le bon angle pour la presse, c’est d’aller chercher des cibles pointues. Pour sélectionner une cible étroite, comme par exemple celle des directeurs financiers, il n’y a pas de média plus performant que la presse. La presse est un média de contenu, si en plus le titre choisi a un site de conseils sur Internet, il est possible de faire à la fois de l’image et de construire une base de données. La presse ne se rend d’ailleurs pas compte à quel point elle a de l’or dans les mains, car elle est le seul média à avoir des abonnés. Hormis la télévision payante, la TV et la radio n’en ont pas. Or, par l’ e-mailing nous cherchons à acheter des adresses qui sont souvent celles des éditeurs ; cela vaut beaucoup d’argent. D’autant que les internautes sont sans doute plus ouverts à recevoir de la pub à ce moment-là car la relation avec le journal est plus forte.

La plupart des éditeurs disent qu’ils n’arrivent pas à vendre le couplage magazine + site en publicité pure. Que tout le monde trouve l’idée formidable, mais qu’elle ne se concrétise pas car ce n’est pas du ressort des mêmes interlocuteurs chez l’annonceur et dans les agences média …

C’est parce que c’est tout récent. Cela ne va pas durer, nous sommes tous en train de nous équiper pour vendre cette complémentarité, cette transversalité. Déjà, il y a beaucoup d’opérations spéciales. Je me souviens particulièrement d’une, pour Lesieur, mariant une communication en magazines sur les bienfaits de l’huile d’olive, relayée par des jeux sur Internet.

Les internautes étaient-ils obligés d’avoir lu le magazine pour pouvoir répondre ?

Non et je n’y crois pas. Il ne faut pas obliger les gens a être passés par une voie pour aller vers une autre , car soit il n’y a pas de duplication et le lien ne sert à rien, soit il y a une réelle duplication mais rien ne permet d’affirmer avec certitude que tel ou tel client a déjà vu le message. Pour être efficace, il faut laisser libre le consommateur . C’est une question de moment, d’état d’esprit …