Echange de vues sur le futur de la presse magazine
Nous avons demandé à Daniel Saada, Pdg de ZenithOptimedia France et à Valérie Camy, directrice générale Presse Lagardère Publicité de se projeter dans le futur et de confronter leurs points de vue sur les opportunités et les dangers qui s'ouvrent pour la presse magazine. Brain-storming…
1 mars 2007 (20:41)

Magazines : Tout d’abord un constat sur 2006 …

Valérie Camy : Le bilan global montre une progression de + 5, 3 % (en brut) pour les investissements publicitaires dans la presse magazine. Sur les cinq premiers secteurs en 2006 – la distribution, l’hygiène-beauté, l’habillement, les transports et les services – les évolutions ont été positives. Sur le secteur de l’apparence personnelle comme l’hygiène beauté et l’habillement, les grands équilibres pluri médias ont peu variés. Les tendances observées sur 2006 devraient se confirmer en 2007 sur ces secteurs, hors distribution.

La presse magazine aura a cœur de faire valoir son efficacité auprès des annonceurs et notamment son soutien à la consommation dans des secteurs comme la beauté et l’habillement. De même en longue période concernant le secteur grande distribution, la presse magazine a tous les éléments quantitatifs et qualitatifs pour prouver sa contribution aux ventes et à la mise en place de vrais territoires de marque.

Daniel Saada : Un regard objectif sur les chiffres montre en effet que sur la majorité des secteurs prioritaires pour elle, la presse se tient. Cela ne signifie pas forcément qu’elle soit sur un trend favorable et que si nous nous retrouvions dans un an, nous dresserions le même constat. Pour que la presse se maintienne, voire qu’elle regagne les parts de marché qu’elle a pu perdre ces dernières années sur tel ou tel secteur, il est nécessaire qu’elle prenne des initiatives.

Par exemple ?

D.S. La recherche de retour sur l’euro investi est devenue primordiale et, dans ce contexte, il se peut que la presse magazine soit encore un peu trop perçue comme un média d’image par rapport à un média d’efficacité. C’est en nourrissant le discours de la connaissance et de l’efficacité que la presse peut retrouver les chemins de la croissance. Dans les études, nous avons besoin d’être capables de suivre le consommateur au cours de son parcours média, d’appréhender et de maîtriser l’évolution des audiences d’un média par rapport à un autre. C’est tout le sens de la plate-forme cross-rating que nous développons avec Médiamétrie et avec les grandes régies de presse magazine ! Plus la presse sera capable de répondre à ce type de questions, plus elle sera armée pour affronter l’infidélité des consommateurs vis-à-vis des médias.

Un point fort de la presse magazine ?

D.S. : La presse magazine est pratiquement présente dans toutes les stratégies plurimédias des annonceurs et c’est le seul média que l’on retrouve quasi à 100% ! Mais il faut y mettre un bémol : en raison notamment de l’émergence d’Internet, la presse est ancrée dans les stratégies plurimédias des annonceurs avec un niveau d’investissement moins important que les années précédentes. Si on met en référence l’évolution globale du marché publicitaire, les investissements sont relativement faibles et donc il y a des choix à faire de plus en plus drastiques.

V.C : Maintenir l’attractivité de la presse magazine, c’est redonner toute la mesure de la fonction légitime et historique de la presse magazine : être un média de contenu créateur de territoire de marque et déclencheur d’achat. J’insiste bien sur cette double fonction. Nos marques magazine ont donc une valeur de caution, elles ont toute légitimité à se déployer sur Internet. Le référencement d’Internet doit être vécu comme une réelle opportunité par nos marques médias en tant qu’enjeu publicitaire !

Voyez-vous des facteurs risques dans l’évolution actuelle ?

D.S : Oui. La concentration des investissements dans certaines familles de presse fait que la presse est appelée à ne plus être le media universel où toutes les familles connaissent des évolutions positives comme on a pu le voir ces dernières années. De même, la demande de ROI fonde la concentration sur certains titres, car une meilleure efficacité passe aussi par de meilleurs achats.

V.C. : La presse magazine a relevé le défi de la mesure de son efficacité et peut aujourd’hui apporter des preuves en longue période sur plusieurs marché référents comme le transport, l’hygiène beauté, la distribution … de sa réelle contribution tant au niveau de l’amélioration de la notoriété des marques que des ventes.

Dans ce contexte de concentration, les petits titres ont-ils encore une chance ?

V.C : La presse magazine est à la fois un media de flux - et nous la vendons en accélération de l’achat en utilisant notamment la puissance des hebdos – mais aussi un media de ciblage et d’approfondissement de la relation. Et là, le débat n’est pas petit titre contre grand titre mais bien efficacité, qualité du ciblage et surtout segmentation de la marque média. Certains titres à faible diffusion ont sur des territoire d’expertise et donc sur des cibles précises une vraie efficacité de segmentation et donc une vraie valeur dans le soutien de la consommation des marques.

D.S : En regardant l’ensemble des familles de presse, nous avons remarqué que l’hygiène beauté se porte bien dans la presse féminine, les transports dans la presse automobile… Il y a donc une concentration sur la presse considérée comme la plus utile par les annonceurs. En extension, il faut que les titres soient accessibles pour pouvoir intégrer un plan. S’ils sont ciblés et rentables du fait de leur coût faible, on peut aller vers des petits titres, à condition qu’ils n’obèrent pas la rentabilité attendue de l’ensemble. Sinon, on reste sur les titres les plus puissants…

V.C. : Mais on peut accepter de payer un coût de contact plus cher car le vrai débat c’est le coût de l’efficacité. Par exemple, la mode va utiliser notamment la presse du luxe très ciblée présentant une vraie affinité avec une correspondance absolue entre une cible de leaders d’opinion et les besoins media planning de ce secteur.

Aujourd’hui, pour moi, il ne faut plus opposer image et trafic car la presse magazine est à la fois un média d’image et de trafic. Evidemment, elle reste un média qui met en scène et fonde la consommation ; qui conduit à l’acte d’achat en créant les conditions de l’envie. On joue sur la double dynamique : créer de la valeur de marque et dynamiser les ventes. A l’heure du déploiement sur Internet, le grand pari de la presse est en effet de participer aux politiques de cross-médias qui jouent sur la convergence des médias. Je le maintiens ; il y a là une opportunité à saisir en proposant avec Internet face aux grands portails des dispositifs apportant de la segmentation et du contact qualifié.

D. S : Internet s’inscrit dans les choix marquants de l’année 2006 ; aujourd’hui sa part de marché dans les investissements médias est de plus de 7 points. C’est devenu un média dans le champ commun et non plus s’adressant seulement aux jeunes, comme cela a été le cas au départ sur certains secteurs. Avec sa façon de répondre presque en temps réel, Internet façonne l’esprit des annonceurs et les incite à aller vers des médias d’efficacité. D’où, à nouveau, l’importance pour la presse de toujours prouver son efficacité. Il y a déjà dans les offres commerciales des éléments qui le font et qui ouvrent davantage la presse magazine aux annonceurs de la grande distribution et de la grande consommation. Je pense par exemple à Pack 3, qui pourrait être étendu à d’autres secteurs. Il faut aussi que la profession dans son ensemble initie de nouvelles études pour mieux qualifier l’audience, car on est dans la recherche de cibles de plus en plus fines. Toutes les initiatives comme EPIQ sur la single source vont dans le bon sens…

En voyez-vous d’autres ?

D.S. : Sur les marques de presse, on va bientôt disposer de l’audience de la marque à travers le papier et le web. Cela va bien dans le sens de l’intégration. Soit dit en passant, je ne crois pas du tout qu’un media chasse l’autre. Tout au long de l’histoire, des médias se sont créés et se sont rajoutés aux médias existants sans qu’il y ait eu d’exclusion. La presse en général et la presse magazine en particulier sont des médias essentiels à la vie culturelle, économique, politique et citoyenne de ce pays. Ce n’est pas demain que ce média va disparaître, fort heureusement pour nous tous ! Je trouve très dommage que le premier groupe de ce secteur donne à penser que l’avenir n’appartient plus à la presse mais aux nouveaux contenus. Ma conviction profonde – qui est partagée par de nombreuses personnes – est que les magazines doivent être au centre de la marque avec, autour, des développements sur Internet, des suppléments papier, des hors série ou des contenus télévisuels… Tout cela contribue à décliner la marque et à jalonner le parcours média du consommateur. A partir de là, nous attendons des régies de pouvoir développer des offres transversales avec un seul interlocuteur commercial.

V.C : Le discours sur l’avenir de la presse consistait à dire que le groupe Lagardère est un groupe de créativité, de contenus, dont les forces et les repères sont ses marques médias. Pour qu’elles puissent se déployer en terme d’audience et de créativité, il faut qu’elles investissent plusieurs canaux. Et elles ont vocation à se déployer avec la même autorité sur le papier que dans un espace Internet qui a sa propre ergonomie, sa propre énergie, ses propres usages et qui rentre sur toutes les populations cibles. Quand on achète un magazine, on achète un tout : de l’information et du divertissement cautionné par une expertise (c’est un pool de journalistes qui donnent un regard sur la consommation et les marques). Aujourd’hui, Internet est aussi un média dans lequel on recherche du parti pris, de l’information dans un espace qui n’est pas toujours validé, ni expertisé. L’hypothèse des sites de presse est que l’on va s’y rendre pour trouver de l’information cautionnée par la marque média, avec la même autorité que dans un magazine. La marque qui fait autorité devient un moteur de recherche.

Quid du cross-médias ?

V.C. : Nos régies sont ouvertes depuis longtemps à des combinaisons médias car sur beaucoup de secteurs, les agences veulent des réponses pluri-médias. C’est encore plus vrai aujourd’hui avec un secteur comme la distribution s’ouvrant à la télévision qui va rechercher des dispositifs plurimédias. Les solutions consistent donc à rechercher et optimiser les contacts pour jouer la convergence et la complémentarité entre les médias. Un groupe de médias, comme le Groupe Lagardère présent à la fois en presse magazine, presse quotidienne, internet, radio a la capacité de répondre de manière originale à cette problématique. Pas seulement dans l’optimisation des performances, mais aussi dans la mise en place d’outils sur la meilleure combinaison et l’optimisation des cibles.

Dans ce contexte, la presse magazine a un avenir car elle peut mettre en avant son apport spécifique avec des solutions créatives d’émergence et de mise en contexte de la publicité.

Vous parliez d’aller chercher, sur les sites, la caution de la marque média mais lors du congrès de la presse à Strasbourg, certains jeunes n’ont pas hésité à affirmer qu’ils n’avaient rien à faire de l’expertise des journalistes, qu’ils étaient capables de trouver ce qui les intéressaient gratuitement sur Internet ou dans la presse gratuite et de faire eux-même le tri…

V.C : Les succès récents de Glamour, de Public, d’ISA ou Muze… montrent qu’il y a eu un renouvellement de l’offre et des promesses qui ont séduit la cible jeune de façon payante. Aujourd’hui, on peut comprendre qu’un jeune dise en spontané qu’il a une autonomie, qu’il veuille aller dans des blogs sur des espaces où il partage une expérience en live et où, soit dit en passant, on ne peut d’ailleurs pas les toucher en terme de publicité. C’est déjà ce qui se passe sur les radios avec les forums ou les émissions de discussion. De là à dire que l’on n’a pas besoin de la médiation et du conseil du journaliste pour dire ce qu’il faut porter et comment afficher sa séduction, c’est un pas qu’il ne faut pas franchir trop vite ! Ces nouveaux magazines montrent qu’on a aussi besoin d’arrêter l’image haut débit, de l’éditorialiser et de mettre des mots dessus pour la comprendre.

D.S : Sous réserve que la presse magazine donne les moyens de faire connaître au marché les conditions de son utilisation, qu’elle soit dans un registre ou un autre, l’avenir ne devrait pas être totalement sombre !

Pourtant, on a parfois l’impression qu’il est plus difficile d’appréhender la presse magazine que d’autres médias!

D.S : C’est d’abord une problématique de formation : la presse est un média que les jeunes médiaplanneurs ne connaissent pas très bien. Même s’ils sont lecteurs de la presse, ce qui est culturellement prégnant pour les média-planneurs et les commerciaux, c’est l’environnement audiovisuel et numérique ! Il y a quelques années, les commerciaux étaient d’abord en contact avec la presse. Il y avait une intimité et une envie de défendre ce média. Aujourd’hui, je ne suis pas sûr que cette envie de bien connaître et donc d’optimiser l’utilisation du média existe toujours. Peut-être y-a-t-il un travail à faire de la part des instances professionnelles pour bien mesurer ce phénomène et voir comment redonner à mieux connaître la presse par ceux qui décident des allocations de budget ? La presse est aussi le média le plus complexe et donc le plus cher à traiter et le plus chronophage pour une agence conseil. C’est un vrai sujet économique et professionnel.

V.C : La presse doit faire valoir sa spécificité. Quand on nous dit qu’elle est complexe, nous répondons sur sa diversité. Mais nous devons effectivement assumer la profusion d’offre de notre média avec des organisations plus resserrées qui ont à coeur de faire une pédagogie active sur la fonction du média mais aussi la diversité des territoires de marque et de segmentation proposées par ces médias.