<?xml version="1.0" encoding="utf-8"?><rss version="2.0" xmlns:dc="http://purl.org/dc/elements/1.1/"><channel><title><![CDATA[La presse magazine : La tribune]]></title><link>http://www.pressemagazine.com/node.php?pageid=3&amp;pageclef=rss</link><description><![CDATA[Editeurs,  Annonceurs,  Publicitaires,  ils s'expriment sur la presse magazine: interviews, chroniques, contributions,...]]></description><language>fr</language><copyright><![CDATA[]]></copyright><lastBuildDate>Sat, 04 Feb 2012 21:53:01 +0100</lastBuildDate><pubDate>Sat, 04 Feb 2012 21:53:01 +0100</pubDate><generator>http://www.cafecentral.fr</generator><item><title><![CDATA[ LA JOURNEE DE LA PRESSE MAGAZINE,  le 6 avril 2011 ]]></title><pubDate>Mon, 07 Mar 2011 19:23:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/-la-journee-de-la-presse-magazine-le-6-avril-2011-.html</link><guid>1298</guid><author>Isabelle Fredriksson</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/lg_journee.jpg" length="89861" type="image/jpg" /><description><![CDATA[AVANT PROGRAMME : Tout ce qu’il faut savoir à J-30 !&nbsp;
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Conf&eacute;rences du Matin
9h00 - 10h30 : &laquo; Quelle dynamique de d&eacute;veloppement pour les marques de presse magazine ? Quelle &eacute;volution des business models ? &raquo;
Un plateau prestigieux en cours de constitution avec notamment John Zieser, Directeur du d&eacute;veloppement du groupe Meredith et Fabrizio d&rsquo;Angelo d'Hubert Burda Media, anim&eacute;e par Arnaud de Saint Simon, Pr&eacute;sident du Groupe Strat&eacute;gique num&eacute;rique du SPM.
11h00 - 12h30 :&nbsp; &laquo; Comment les annonceurs utilisent-ils les marques medias ? &raquo;
Un grand d&eacute;bat entre directeurs de marques et directeurs de la communication avec notamment Didier Calon, Directeur de la Communication de Lacoste; Anne-Laure Meynial Coumaros, Directrice de la Publicit&eacute; et des M&eacute;dias d'EDF; Denis Quimbrot, Directeur de la Communication Internationale de Beaut&eacute; Prestige International et Fran&ccedil;ois Guyez, Responsable des M&eacute;dias et du Marketing des Services, anim&eacute; par Eric de Rugy, Pr&eacute;sident de N&eacute;KIDEn partenariat avec la Commission M&eacute;dias de l&rsquo;UDA
13h00 - 15h00 : Remise des Prix des Magazines de l&rsquo;Ann&eacute;e&nbsp; 
D&eacute;jeuner sur invitation, anim&eacute; par Isabelle Giordano

Conf&eacute;rences et ateliers de l&rsquo;Apr&egrave;s Midi
&nbsp;15h00-16h30 : &laquo; Les acheteurs de presse : qui sont ils ? Comment ach&egrave;tent ils la presse ? &raquo;
Une approche nouvelle du m&eacute;dia fond&eacute;e sur des analyses du panel Homescan par Nielsen et Sociologiciels
16h30-18h00 : &laquo; Les plateformes PrintDigital : Enjeux et mesures &raquo;
Une table ronde qui r&eacute;unit des patrons d&rsquo;agences m&eacute;dias et d&rsquo;agences num&eacute;riques, anim&eacute;e par Olivier Goulet, Fondateur d&rsquo; IlliGo En partenariat avec l&rsquo;UDECAM&nbsp;&nbsp; 
15h00-19h00 : Ateliers du SPM sur des probl&eacute;matiques m&eacute;tiers&nbsp;
âž¢&nbsp;&nbsp; &nbsp;Un atelier consacr&eacute; au biz-dev : comment diversifier les revenus, quelles conditions de succ&egrave;s, quelle coh&eacute;rence avec la marque ? Lo&iuml;c Guilloux, DGA de Prisma Presse pour Femme Actuelle, Franck Espiasse Editeur de Elle/Lagardere, Jean Weiss, PDG de l&rsquo;Etudiant&nbsp;

âž¢&nbsp;&nbsp; &nbsp;Le community management autour des marques de presse : table ronde et best practices&nbsp;âž¢&nbsp;&nbsp; &nbsp;Le panorama de toutes les innovations 2011 en presse magazine worldwide : Un tour du monde en 1H30 par Juan Senor, consultant de la FIPP.Et le soir, c&rsquo;est la Proclamation du Palmar&egrave;s du 26&egrave;me Grand Prix de la Publicit&eacute; Presse Magazine&hellip; jusqu&rsquo; &agrave; tard !
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OUVERTURE DES INSCRIPTIONS LUNDI 14 MARS !
Nous contacter pour toute question : Emilie DUJARDIN - 01 42 89 55 11 - emilie@pressemagazine.com]]></description></item><item><title><![CDATA[Question à un milliard de dollars pour les éditeurs]]></title><pubDate>Thu, 28 Oct 2010 16:26:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/question-a-un-milliard-de-dollars-pour-les-editeurs.html</link><guid>1187</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Ce titre provocateur est celui qu’a donné le cabinet Booz & Company à une étude consacrée à la question essentielle de la monétisation des contenus qui a le mérite d’aborder toutes les hypothèses de travail, même si ses conclusions trop péremptoires doivent être mises en perspective. MATIERE A REFLEXION # 56  (28/10/2010)Premi&egrave;re conclusion : le financement de l&rsquo;information en ligne par la seule publicit&eacute; serait un mod&egrave;le &agrave; oublier tr&egrave;s vite. Si l&rsquo;on ne peut qu&rsquo;&ecirc;tre d&rsquo;accord pour les m&eacute;dias dans leur ensemble, il convient cependant de rappeler que, m&ecirc;me si elles demeurent dramatiquement faibles, les recettes de publicit&eacute; des m&eacute;dias sur Internet existent, qu&rsquo;elles augmentent, et surtout que les approches originales de commercialisation d&rsquo;espace en bim&eacute;dia commencent &agrave; peine &agrave; &ecirc;tre explor&eacute;es (cf Mati&egrave;re &agrave; r&eacute;flexion # 55).
Seconde conclusion : le tout payant ne serait pas non plus une solution, au vu des r&eacute;sultats du &laquo; Times &raquo; qui a perdu 90 % de ses lecteurs en ligne en adoptant ce mod&egrave;le. Cet exemple est bien s&ucirc;r &agrave; m&eacute;diter, mais il concerne un m&eacute;dia grand public et non les m&eacute;dias tr&egrave;s sp&eacute;cialis&eacute;s, B to B mais aussi B to C, qui parviennent d&eacute;j&agrave; &agrave; mon&eacute;tiser des contenus tr&egrave;s cibl&eacute;s et &agrave; forte valeur d&rsquo;usage ou communautaire.
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Troisi&egrave;me conclusion de Booz &amp; Company : le mod&egrave;le &laquo; freemium &raquo;, qui conjugue l&rsquo;acc&egrave;s libre &agrave; certains contenus et l&rsquo;acc&egrave;s payant pour d&rsquo;autres, ne serait pas non plus gagnant. Ici encore, m&eacute;fions-nous de la g&eacute;n&eacute;ralisation : m&ecirc;me s&rsquo;ils sont bien moins nombreux que ce que pensent les &eacute;diteurs, il existe bien des contenus &agrave; tr&egrave;s forte valeur ajout&eacute;e que les lecteurs sont pr&ecirc;ts &agrave; payer, notamment si le paiement s&rsquo;effectue dans le cadre d&rsquo;un &laquo; contrat de lecture global &raquo; print/web.Premi&egrave;re solution selon Booz &amp; Company : les marques m&eacute;dia doivent cr&eacute;er et promouvoir des sites tr&egrave;s sp&eacute;cialis&eacute;s &agrave; acc&egrave;s payant, &agrave; l&rsquo;instar du Financial Times. Certes, mais cette strat&eacute;gie a des limites que connaissent bien les &eacute;diteurs qui, depuis longtemps, proposent &agrave; diff&eacute;rents segments de leurs march&eacute;s des newletters &agrave; forte rentabilit&eacute;, mais dont les C.A. demeurent modestes.&nbsp;Seconde solution : le d&eacute;veloppement de services, pr&eacute;sent&eacute; comme une panac&eacute;e. Si l&rsquo;on excepte la commercialisation de &laquo; chats &raquo; avec des experts (donc de contenus) que sugg&egrave;re Booz &amp; Company et qui semble bien anecdotique, cette strat&eacute;gie revient &agrave; changer de m&eacute;tier pour affronter des sp&eacute;cialistes de la vente en ligne qui n&rsquo;ont pas attendu les &eacute;diteurs. Elle revient aussi &agrave; ne plus consid&eacute;rer que les contenus produits par des marques m&eacute;dias r&eacute;f&eacute;rentes ont une valeur, ce qui est &eacute;videmment faux.&nbsp;Bon travail, et &agrave; jeudi prochain pour une nouvelle &ldquo;Mati&egrave;re &agrave; r&eacute;flexion&rdquo;.&nbsp;ï¿¼Chaque jeudi, SEPREM &Eacute;TUDES &amp; CONSEIL, sp&eacute;cialiste des &eacute;tudes et strat&eacute;gies m&eacute;dias/messages&nbsp;vous propose une nouvelle &laquo; Mati&egrave;re &agrave; r&eacute;flexion &raquo; pour comprendre et anticiper l&rsquo;&eacute;volution des m&eacute;dias.]]></description></item><item><title><![CDATA[Dossier : Quels discours pour la publicité automobile ?]]></title><pubDate>Mon, 18 Oct 2010 14:53:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/quels-discours-pour-la-publicite-automobile.html</link><guid>1175</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Dans son Observatoire automobile International 2010,  Kantar Media a analysé 20 000 créations publicitaires parues en Europe et aux USA, (dont 10 000 sur la France) entre janvier 2009 et juillet 2010. Françoise Hernaez Fournier, Directrice du planning stratégique de Kantar Media résume ce bilan des tendances d’expression publicitaire des marques, qui tourne autour de 4 types de discours : le « sécuritarisme », le « consumérisme », l’« hédonisme »  et l’« innovation ».Dressons le tableau.
En 2009, rappelle Kantar M&eacute;dia, le discours des marques automobiles s&rsquo;inscrit dans &laquo; un climat socio-&eacute;conomique tr&egrave;s tendu &raquo; du &agrave; &laquo; une conjoncture peu prometteuse, un enjeu &eacute;cologique brouill&eacute;&nbsp; (la n&eacute;cessit&eacute; d&rsquo;agir en faveur de l&rsquo;environnement est majoritairement acquise pour le grand public mais des dissonances apparaissent tant sur les moyens que sur les objectifs de cette lutte environnementale (th&egrave;ses anti r&eacute;chauffistes&hellip;) &raquo;. Se dessinent &eacute;galement de &laquo; nouveaux enjeux relationnels entre marques et consommateurs avec une panne de d&eacute;sir de consommer, visible dans les &eacute;tudes d&rsquo;opinion, qui intervient dans un climat de suspicion vis-&agrave;-vis des marques &raquo;. Bref, le secteur automobile conna&icirc;t une crise historique avec un recul unique dans les annales de son activit&eacute;. Toutefois, cette crise est ambig&uuml;e : &laquo; att&eacute;nu&eacute;e par la mesure de la prime &agrave; la casse, elle ne l&egrave;ve pas pour autant les interrogations du secteur sur son avenir &raquo;.
Quatre types de discours pour des strat&eacute;gies anticrise

Les constructeurs ont donc eu tendance &agrave; d&eacute;velopper des strat&eacute;gies anticrise. Kantar Media les classe sur un mapping, selon deux axes : L&rsquo;axe vertical va des discours r&eacute;actifs, tr&egrave;s concrets (en haut), aux discours projectifs, qui font r&ecirc;ver (en bas). L&rsquo;axe horizontal va de la reconstruction d&rsquo;adh&eacute;sion pour les marques (&agrave; gauche) au discours consommateur et &agrave; la stimulation de la consommation (&agrave; droite).
Il en ressort quatre tendances cl&eacute;s (voir mapping) :
-&nbsp;&nbsp; &nbsp;Le &laquo; S&eacute;curitarisme &raquo; (en haut &agrave; gauche), qui s&rsquo;exprime sur le registre de la fiabilit&eacute; des marques (cf. Toyota) ou des mod&egrave;les, avec une tr&egrave;s forte visibilit&eacute; de ses strat&eacute;gies de r&eacute;assurance.&nbsp; &laquo; Une tendance li&eacute;e &agrave; la crise de confiance, aux licenciements, aux &eacute;chos &eacute;conomiques tr&egrave;s n&eacute;gatifs, explique Fran&ccedil;oise Hernaez Fournier. Les marques vendent une utilit&eacute; sociale, voire soci&eacute;tale (la voiture est plus s&ucirc;re que le pass&eacute;). Elles cr&eacute;ent de plus en plus de campagnes corporate pour parler de leurs implantations, de leur r&eacute;seau, de la fiabilit&eacute; de leurs mod&egrave;les. Cette tendance repr&eacute;sente un volume de campagnes tr&egrave;s important dans tous les m&eacute;dias. &raquo;
Toyota (tendance &laquo; s&eacute;curitariste &raquo;). Un discours de transparence rassurante et une marque humanis&eacute;e pour affirmer sa fiabilit&eacute;.
 Ma Toyota est aussi votre Toyota&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Fiat : un&nbsp; clin d&rsquo;&oelig;il sur la simplicit&eacute;, la praticit&eacute;.
-&nbsp;&nbsp; &nbsp;Le &laquo; Consum&eacute;risme &raquo; (en haut &agrave; droite) exprim&eacute; autour de l&rsquo;id&eacute;e de simplicit&eacute; est une tendance qui a aussi suscit&eacute; beaucoup d&rsquo;investissements pour faire revenir la cible en concession avec notamment une surench&egrave;re en mati&egrave;re d&rsquo;incitation &agrave; l&rsquo;achat via le prix, le financement. Elle vend aussi un certain minimalisme, &agrave; savoir une valorisation de l&rsquo;achat raison, u n d&eacute;nigrement des comportements ostentatoires.&nbsp; &laquo; Cette tendance met en avant les petits mod&egrave;les accessibles, le fait que le constructeur va vous faciliter la vie&hellip; &raquo;, pr&eacute;cise Fran&ccedil;oise Hernaez Fournier (cf. La Fiat 500).V
-&nbsp;&nbsp; &nbsp; L&rsquo; &laquo; H&eacute;donisme &raquo; (en bas &agrave; droite). Une tendance tr&egrave;s r&eacute;activ&eacute;e en 2010 (elle a parfois donn&eacute; lieu &agrave; des d&eacute;rapages avec des campagnes tr&egrave;s incitatives sur le plaisir de la vitesse note Fran&ccedil;oise Hernaez Fournier). La voiture ressort tr&egrave;s fortement comme un plaisir et une passion. La publicit&eacute; d&eacute;tourne les codes habituels de s&eacute;duction : jeu de d&eacute;rision et multiplication des codes esth&eacute;tiques (Nissan, Renault&hellip;). Elle pr&ocirc;ne une nouvelle intensit&eacute;&nbsp; du b&eacute;n&eacute;fice psychologique &ndash; joie (cf BMW), pl&eacute;nitude, bonheur &ndash; et du ressenti physique (r&eacute;flexion sur la polysensorialit&eacute; cf. Peugeot). Elle explore aussi de nouvelles r&eacute;f&eacute;rences artistiques&nbsp; avec la multiplications des emprunts &agrave; diff&eacute;rents courants picturaux prestigieux du XX&egrave; si&egrave;cle : pop art, expressionnisme, surr&eacute;alisme, cubisme &hellip; &laquo; Un travail sur le renouvellement des codes esth&eacute;tiques qui contribue &agrave; culturaliser les produits &raquo;, note la directrice du planning strat&eacute;gique de Kantar Media.
Renault (tendance &laquo; h&eacute;doniste &raquo;) une nouvelle d&eacute;sirabilit&eacute; avec un d&eacute;tournement des codes habituels de la s&eacute;duction
Peugeot (tendance &laquo; h&eacute;doniste &raquo;). L&rsquo;intensit&eacute; du ressenti physique, une r&eacute;flexion sur la polysensorialit&eacute; et une ambition r&eacute;affirm&eacute;e de moderniser et d&rsquo;intensifier le concept de plaisir

Il y a 1 chose que nous ne r&eacute;duirons jamais&hellip;
Citro&euml;n&nbsp; (tendance &laquo; h&eacute;doniste &raquo;) une lucidit&eacute; quant &agrave; la n&eacute;cessit&eacute; de se r&eacute;inventer.
-&nbsp;&nbsp; &nbsp;L&rsquo;&laquo; Innovation &raquo; (en bas &agrave; gauche) La tendance avant-gardiste tr&egrave;s pratiqu&eacute;e par les constructeurs allemands (Audi,&nbsp; Mercedes)&nbsp; a aussi &eacute;t&eacute; adopt&eacute;e pour le haut de gamme de Peugeot et Renault. Elle se traduit par une nouvelle bataille de l&rsquo;innovation. Kantar Media parle d&rsquo;une &laquo; implication des marques dans la conception d&rsquo;une alter-mobilit&eacute; : lucidit&eacute; quant &agrave; la n&eacute;cessit&eacute; de se r&eacute;inventer et batailles sur des innovations technologiques cl&eacute;s (cf. Citro&euml;n). Elle se traduit &eacute;galement par un nouveau discours de prescription, avec une sensibilisation des consommateurs &agrave; la cause environnementale sur des th&egrave;mes nouveaux (sant&eacute;) et avec des moyens nouveaux (discours ludiques)
La presse est particuli&egrave;rement forte du c&ocirc;t&eacute; droit du mapping sur les tendances &laquo; Consum&eacute;risme &raquo; et &laquo; H&eacute;donisme &raquo;.
Quel discours pour la presse ?
&nbsp;Les m&eacute;dias selon la th&eacute;matique de communication
Kantar Media a quantifi&eacute; et hi&eacute;rarchis&eacute; le type de discours en fonction des investissements et du m&eacute;dia utilis&eacute;. Concernant la presse, il y a une part tr&egrave;s importante au moment de l&rsquo;acte d&rsquo;achat, d&rsquo;intensification des strat&eacute;gies d&rsquo;incitation (simplicit&eacute;, tendance consum&eacute;riste). Les constructeurs font preuve d&rsquo;agressivit&eacute; commerciale tablant sur le sensationnalisme du discours prix (notamment &agrave; travers les occasions li&eacute;es &agrave; la PQR) et la diversification des solutions de financement. Les constructeurs font &eacute;galement beaucoup la promotion de leurs sites Internet, qui appara&icirc;t comme un outil pour faciliter le choix. Puis, viennent les campagnes institutionnelles, dont beaucoup sont sur l&rsquo;innovation cr&eacute;ative de la marque. On note enfin beaucoup d&rsquo;op&eacute;rations sp&eacute;ciales ;&nbsp; les annonceurs traquant visibilit&eacute; et &eacute;mergence.
&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Comment gère-t-on un numéro de 2,2 kilos ?]]></title><pubDate>Mon, 18 Oct 2010 12:53:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/comment-gere-t-on-un-numero-de-22-kilos.html</link><guid>1159</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Pour fêter avec panache ses 90 ans, Vogue a créé un 911e numéro d’anthologie : 624 pages (hors couverture), accompagné du portefolio  (100 pages au format XXL) des photos les plus audacieuses parues dans le magazine. Ce numéro, qui pèse 2,2 kg, a réclamé une mobilisation et une inventivité sans précédent des équipes, des fournisseurs et des annonceurs. Xavier Romatet, Président des Publications Condé Nast, explique comment ont été gérées les contraintes de temps et de volume.  &nbsp;
Un num&eacute;ro qui conjugue l&rsquo;exc&egrave;s sur tous les modes. Photo Mert Alas et Marcus Piggott.
C&rsquo;est le num&eacute;ro le plus gros jamais imprim&eacute; dans l&rsquo;histoire de Vogue Paris depuis sa cr&eacute;ation en 1920 : 624 pages sans compter la couverture (avec Gatefold) dont 272 pages de publicit&eacute; + 104 pages d&eacute;di&eacute;es aux messages personnels de congratulations des grands de la mode, de la beaut&eacute; et du design. Cette version papier est accompagn&eacute;e d&rsquo;un portefolio collector, regroupant les clich&eacute;s les plus audacieux shoot&eacute;s par les plus grands photographes pour le Vogue fran&ccedil;ais : Helmut Newton, Bruce Weber, Guy Bourdin, Mario Testino&hellip;
Un an avant

&nbsp;Xavier Romatet : &laquo; On se bat contre deux contraintes, une contrainte de temps et une contrainte de volume &raquo;.
&laquo; Nous avons commenc&eacute; &agrave; parler de ce que nous ferions pour les 90 ans de Vogue, il y a tout&nbsp; juste un an, au moment de l&rsquo;&eacute;laboration des budgets &raquo;, raconte&nbsp; Xavier Romatet, Pr&eacute;sident des Publications Cond&eacute; Nast. &laquo; Vers mars-avril, nous nous sommes fig&eacute;s sur l&rsquo;id&eacute;e d&rsquo;un num&eacute;ro comportant un suppl&eacute;ment sans publicit&eacute; r&eacute;unissant des photos puis&eacute;es dans les archives de Vogue dans un format XXL qui permettre de faire presque un livre et de s&eacute;duire les amoureux de la photo &raquo;.Th&eacute;matique retenue : l&rsquo;audace, l&rsquo;exc&egrave;s. &laquo; Un fil directeur de Vogue,&nbsp; sur lequel nous avons une mati&egrave;re photographique et artistique importante, car cela fait partie de l&rsquo;ADN du magazine &raquo;. En mars a aussi &eacute;t&eacute; arr&ecirc;t&eacute;e l&rsquo;id&eacute;e de faire un num&eacute;ro diff&eacute;rent &agrave; la fois sur le plan r&eacute;dactionnel et sur le plan publicitaire. &laquo; Nous avons d&rsquo;abord eu l&rsquo;id&eacute;e de proposer aux annonceurs de cr&eacute;er nous-m&ecirc;mes leurs publicit&eacute;s (sur le mod&egrave;le du magazine Ego&iuml;ste), explique X. Romatet, mais consid&eacute;rant le volume que nous esp&eacute;rions, nous aurions tr&egrave;s vite &eacute;t&eacute; arr&ecirc;t&eacute;s par la faisabilit&eacute; technique &raquo;. Finalement, au-del&agrave; des formats de publicit&eacute; habituels, les annonceurs se sont vus ouvrir une section &laquo; congratulations &raquo;, commercialis&eacute;e &agrave; un tarif moins &eacute;lev&eacute; pour souhaiter un &laquo; Joyeux anniversaire &raquo; au magazine. Au long de ces 104 pages, le milieu de la mode principalement fait part de sa reconnaissance, voire de son amour pour Vogue Paris. Sur les 272 pages de publicit&eacute; plus classiques, il a fallu g&eacute;rer &laquo; une dizaine d&rsquo;op&eacute;rations sp&eacute;ciales, quand il y en a entre deux et trois sur un num&eacute;ro normal &raquo;, poursuit Xavier Romatet. Et cela a &eacute;t&eacute; d&rsquo;autant plus compliqu&eacute; que les annonceurs ont demand&eacute; de l&rsquo;or &agrave; chaud, des formats &eacute;v&eacute;nementiels, ce qui techniquement n&rsquo;&eacute;tait faisable que sur les ouvertures de cahier de 16 ou 32 pages. D&rsquo;o&ugrave; une construction du chemin de fer assez prise de t&ecirc;te, puisque la publicit&eacute; &eacute;tant commercialis&eacute;e jusqu&rsquo;&agrave; la derni&egrave;re minute, on ne connaissait pas la pagination totale.
C&rsquo;est comme r&eacute;aliser deux num&eacute;ros Vogue plus le suppl&eacute;ment
Une mise en &oelig;uvre compliqu&eacute;e aussi sur le plan de la r&eacute;daction et de la fabrication car un num&eacute;ro de plus de 600 pages, c&rsquo;est comme si on r&eacute;alisait deux num&eacute;ros de Vogue. Qui plus est, pour le suppl&eacute;ment, il a fallu trouver du papier un peu diff&eacute;rent (pour imprimer avec la qualit&eacute; du livre) et surtout anticiper sur le choix des photos, car certaines, tr&egrave;s anciennes,&nbsp; avaient besoin d&rsquo;&ecirc;tre restaur&eacute;es.
&laquo; On se bat contre deux contraintes, r&eacute;sume Xavier Romatet : une contrainte de temps et une contrainte de volume &raquo;.Concernant le temps, ce num&eacute;ro sortant imp&eacute;rativement le 27 septembre (pour la fin des d&eacute;fil&eacute;s de Milan et le d&eacute;but de la Fashion Week de Paris) et r&eacute;clamant un d&eacute;lai plus long aurait du id&eacute;alement &ecirc;tre boucl&eacute; le 23 ao&ucirc;t. Probl&egrave;me : c&rsquo;est le moment o&ugrave; tout le monde est en vacances. Il a donc fallu changer le planning, l&rsquo;organisation des vacances&hellip; D&rsquo;autant que dans le m&ecirc;me temps. Vogue profitait de cette occasion pour sortir son application iPad, avec un d&eacute;veloppement sp&eacute;cifique qui n&rsquo;est pas la reproduction du magazine. Pour cette version iPad, il a donc fallu retraiter le chemin de fer, les images, lancer les shootings vid&eacute;os... Bref, une immensit&eacute; de choses &agrave; faire dans un temps contraint. Concernant les implications du volume, il a fallu produire deux fois plus que pour un num&eacute;ro normal, d&rsquo;o&ugrave; dix s&eacute;ances photo au lieu de cinq. Mais c&rsquo;est aussi en termes d&rsquo;impression que tout a &eacute;t&eacute; boulevers&eacute; : il a fallu cinq jours et cinq nuits pour imprimer ce collector, au lieu des deux jours, deux jours et demi maxi habituels. D&rsquo;autant que le tirage a &eacute;t&eacute; augment&eacute; de 40%. En fait, toute la cha&icirc;ne industrielle et logistique a du s&rsquo;adapter. Avec son poids de 2,2 kilos ce num&eacute;ro hors norme ne pouvait &ecirc;tre distribu&eacute; normalement et l&rsquo;addition a &eacute;t&eacute; lourde.

En fait, toute la cha&icirc;ne industrielle et logistique a du s&rsquo;adapter.

Il a fallu discuter un tarif avec la Poste. A Paris, o&ugrave; le magazine est port&eacute;, il a fallu n&eacute;gocier avec la soci&eacute;t&eacute; de portage car le magazine ne rentre pas dans la plupart des bo&icirc;tes aux lettres. Il a fallu trouver des astuces, pr&eacute;venir les gens qu&rsquo;ils allaient recevoir le num&eacute;ro, changer le blister pour le rendre opaque afin d&rsquo;&eacute;viter que le magazine soit vol&eacute;. A l&rsquo;&eacute;tranger, il a fallu g&eacute;rer exceptionnellement un acheminement par transporteur express. C&ocirc;t&eacute; r&eacute;seau, les d&eacute;positaires de presse ont &eacute;t&eacute; livr&eacute;s en deux fois. Deux num&eacute;ros prenant la place de cinq habituellement au point de vente et le suppl&eacute;ment d&eacute;passant la taille habituelle, un pr&eacute;sentoir a &eacute;t&eacute; cr&eacute;&eacute; sp&eacute;cialement pour les principaux diffuseurs sous forme d&rsquo;un rack roulant avec 4 encoches, permettant d&rsquo;int&eacute;grer 12 num&eacute;ros et leur suppl&eacute;ment. Une promotion a &eacute;galement &eacute;t&eacute; mise en place sous forme d&rsquo;affichage au sol, de vitrophanies et de stop rayon. Enfin, le prix du num&eacute;ro a &eacute;t&eacute; port&eacute; &agrave; 5,95 &euro; (au lieu de 4,95).

Un pr&eacute;sentoir a &eacute;t&eacute; cr&eacute;&eacute; sp&eacute;cialement pour les principaux diffuseurs sous forme d&rsquo;un rack roulant avec 4 encoches, permettant d&rsquo;int&eacute;grer 12 num&eacute;ros et leur suppl&eacute;ment.

On a aura compris que l&rsquo;ensemble de la cha&icirc;ne a &eacute;t&eacute; mobilis&eacute;e de fa&ccedil;on exceptionnelle ; tout le monde essayant de trouver des solutions &agrave; des probl&egrave;mes qui ne s&rsquo;&eacute;taient jamais pos&eacute;s. &laquo; Nous nous sommes retrouv&eacute;s dans une spirale positive &raquo;, conclut Xavier Romatet.&laquo; Les &eacute;quipes, les photographes, les fournisseurs ont tous redoubl&eacute;s d&rsquo;ing&eacute;niosit&eacute;. Les annonceurs ont voulu rivaliser en inventivit&eacute; et en cr&eacute;ativit&eacute;. Sortir ce magazine a &eacute;t&eacute; une prouesse humaine et technique. Nous sommes tr&egrave;s contents du r&eacute;sultat, mais ce num&eacute;ro a mis les &eacute;quipes &agrave; genoux &raquo;. Comprenez, on ne ferait pas cela tous les jours ! Vogue esp&egrave;re vendre 30% de plus sur ce num&eacute;ro anniversaire.
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L&rsquo;id&eacute;e &agrave; laquelle vous avez &eacute;chapp&eacute;Faire non pas un mais trois num&eacute;ros Anniversaire portant chacun sur une femme diff&eacute;rente. &laquo; On aurait pu puiser dans l&rsquo;histoire de Vogue et raconter une femme classique, une femme excentrique&hellip; &raquo;, explique Xavier Romatet &laquo; et au point de vente, la lectrice aurait achet&eacute; le num&eacute;ro dans lequel elle se reconnaissait. L&rsquo;id&eacute;e &eacute;tait s&eacute;duisante&nbsp; mais complexe &agrave; mettre en place, en termes de distribution, de ressources &raquo;. Quid des publicit&eacute;s (ins&eacute;r&eacute;es dans les trois ?), quid des abonn&eacute;s (quel num&eacute;ro leur servait-on ?)&hellip;
Couverture rouge pour le num&eacute;ro du co-r&eacute;dacteur en chef Peter Lindberg
Anniversaire : qu&rsquo;ont fait les autres Vogue ?Ayant f&ecirc;t&eacute; ses 30 ans en octobre 2009, au moment du 20e&nbsp; anniversaire de la chute du mur de Berlin, le Vogue Allemand est paru en trois magazines diff&eacute;rents avec trois co-r&eacute;dacteurs en chef c&eacute;l&egrave;bres &ndash; Karl Lagerfeld, Peter Lindberg et Bruce Weber &ndash; mettant en sc&egrave;ne chacun un travail sur ce que pensent les citoyens allemands. Chacun des num&eacute;ros avait une couleur diff&eacute;rente (noir, rouge ou or, en rappel du drapeau national) et &eacute;tait sign&eacute; par l&rsquo;une des trois c&eacute;l&eacute;brit&eacute;s. Pour la premi&egrave;re fois, il n&rsquo;y avait pas de mannequin &agrave; la une. Ayant f&ecirc;t&eacute; ses 90 ans en 2007, le Vogue anglais a jou&eacute; l&rsquo;&eacute;v&eacute;nement dans la rue, demandant, dans les principales art&egrave;res de Londres aux principales boutiques de ses annonceurs d&rsquo;habiller leurs vitrines et leur int&eacute;rieur de magasins en Vogue. Le magazine en a fait la th&eacute;matique de son num&eacute;ro. F&ecirc;tant ses 30 ans, le Vogue australien a jou&eacute; le format XXL.
&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Olivier Altmann : « L’automobile doit oser plus de créations fortes en presse magazine »]]></title><pubDate>Mon, 18 Oct 2010 12:46:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/dossier.html</link><guid>1173</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Le Co-Président de Publicis Conseil et Directeur de la création des réseaux Publicis Worldwide, insiste sur l’idée plutôt que sur la belle image. Magazines : Y-a-t-il un ou des codes de l'annonce presse auto ? 
Olivier Altmann : Ce n&rsquo;est pas obligatoire, malheureusement ils s&rsquo;imposent de plus en plus. Il fut un temps o&ugrave; la publicit&eacute; presse pour les voitures ressemblait un peu moins &agrave; des s&eacute;ries de pack-shots. Il y a une dizaine d&rsquo;ann&eacute;es la presse magazine &eacute;tait un territoire beaucoup plus riche d&rsquo;expression des marques automobiles. Depuis la crise (du p&eacute;trole, financi&egrave;re&hellip;) on sent de fortes pressions sur les ventes et il y a une sorte de logique &agrave; revenir &agrave; des choses plus basiques. On voit ainsi fleurir les pack-shots de voitures photographi&eacute;es en studio, agr&eacute;ment&eacute;es de quelques accroches &laquo; sourire &raquo; dans une logique tr&egrave;s contrainte.- La crise explique-t-elle tout ? O.A. : Non, joue aussi le fait que les campagnes sont de plus en plus europ&eacute;ennes, voire mondiales et comme elles sont d&eacute;velopp&eacute;es pour l&rsquo;ensemble des pays, on est souvent dans une logique de plus petit d&eacute;nominateur commun. Or, avec une jolie photo de la voiture, on a toutes les chances que tous les pays prennent la campagne. Une belle image, et ce n&rsquo;est pas &agrave; n&eacute;gliger, permet aussi de gagner du temps d&rsquo;exposition avec le lecteur.Dans ces campagnes internationales, quelle est la part laiss&eacute;e &agrave; la cr&eacute;ativit&eacute; ?O.A. : Elle s&rsquo;exprime alors principalement dans l&rsquo;accroche d&eacute;velopp&eacute;e en fonction de la probl&eacute;matique locale du moment.
Aujourd&rsquo;hui agences et annonceurs cherchent &agrave; &eacute;v&eacute;nementialiser leur campagne&hellip;O.A. : C&rsquo;est &eacute;videmment important, mais si cette &eacute;v&egrave;nementialisation, que permet la large palette de formats possibles dans la presse, d&eacute;bouche juste sur une jolie photo de voiture et pas sur une id&eacute;e puissante, c&rsquo;est vraiment dommage ! Quand on voit par exemple la puissance d&rsquo;une campagne comme Air France ou comme Petit Bateau, on se dit que l&rsquo;automobile doit oser plus de cr&eacute;ations fortes en presse magazine pour faire passer ses messages. Prime &agrave; l&rsquo;id&eacute;e, plut&ocirc;t qu&rsquo;&agrave; la belle image !&nbsp; Un autre regret ? O.A. : Pour des raisons budg&eacute;taires et parce qu&rsquo;il pr&eacute;f&egrave;re privil&eacute;gier la r&eacute;p&eacute;tition, le secteur automobile utilise beaucoup la simple page au lieu d&rsquo;essayer de cr&eacute;er l&rsquo;&eacute;v&eacute;nement et une mise en sc&egrave;ne avec des formats double page qui font mieux r&ecirc;ver. En presse magazine, c&rsquo;est bien de donner l&rsquo;envie d&rsquo;un d&eacute;but d&rsquo;histoire, en donnant envie, en faisant sourire, r&ecirc;ver&hellip;Les annonces sur lesquelles on a le plus de libert&eacute; sont souvent celles qui touchent une cible un peu plus f&eacute;minine, un peu plus mode, car on doit retrouver une forme d&rsquo;&eacute;l&eacute;gance, d&rsquo;esth&eacute;tisme pour passer dans des magazines comme Elle, Vogue&hellip;

Les annonces sur lesquelles on a le plus de libert&eacute; sont souvent celles qui touchent une cible un peu plus f&eacute;minine, un peu plus mode.

Comment utilisez-vous la presse magazine ? O.A. : Renault, qui vise une cible familiale, utilise en priorit&eacute; la t&eacute;l&eacute;vision. Nous utilisons principalement la presse magazine pour la force de son ciblage. Il est dommage quand on a des mod&egrave;les qualitatifs de ne pas utiliser davantage la presse magazine, non pas de fa&ccedil;on &eacute;litiste car ce n&rsquo;est pas dans la strat&eacute;gie de Renault, mais en &eacute;tant g&eacute;n&eacute;raliste, pour l&rsquo;engagement et l&rsquo;implication que le lecteur peut avoir avec le m&eacute;dia et avec la marque&hellip;
Pour nous, la presse magazine s&rsquo;inscrit plus dans une logique de campagne Image, car le message peut s&rsquo;&eacute;tablir dans la dur&eacute;e, avec un temps assez qualitatif pour lire l&rsquo;annonce, y revenir&hellip;Qu&rsquo;attendez-vous du m&eacute;dia magazine ? O.A. : Le plus souvent, qu&rsquo;il v&eacute;hicule de l&rsquo;information. La voiture est un achat impliquant et le consommateur a besoin de savoir une multitude de choses, c&rsquo;est donc important de lui donner des arguments, qu&rsquo;il ait le temps d&rsquo;en lire un peu plus sur le mod&egrave;le. Le web a un peu pris cette fonction car les sites Internet permettent de faire tourner la voiture, de comparer, d&rsquo;&eacute;quiper son mod&egrave;le, mais c&rsquo;est souvent avec la page d&rsquo;un magazine que les acheteurs se rendent en concession.

&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Dossier : La presse dans le bagage automobile, pour quoi faire ? ]]></title><pubDate>Mon, 18 Oct 2010 12:30:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/la-presse-dans-le-bagage-automobile-pour-quoi-faire-.html</link><guid>1176</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Deuxième poste de dépenses des foyers après le logement, l’automobile est un achat impliquant qui se partage entre raison et passion. La presse magazine nourrit ses deux aspects en permettant de développer toute une argumentation et en mettant en scène les modèles sous l’angle le plus flatteur. A l’heure où l’on bannit la vitesse, où l’on traque la pollution, où les valeurs sociétales évoluent, la voiture est contrainte de changer de paradigme. Mais outil de liberté, elle conserve un statut d’icône, dont le choix s’effectue d’abord sur le design du modèle. Les prises de parole des annonceurs du secteur automobile et de leurs agences sont tr&egrave;s diversifi&eacute;es dans la presse magazine : elles vont de l&rsquo;image &agrave; la promotion au travers des mod&egrave;les, de la marque, des services et passent par l&rsquo;utilisation de formats classiques ou plus &eacute;v&egrave;nementiels, voire d&rsquo;op&eacute;rations sp&eacute;ciales. Selon Kantar M&eacute;dia, au 1er semestre 2010, 59% des actions de la communication sur les occasions ont utilis&eacute; la presse, 45% de la mise en avant des sites, 39% des campagnes institutionnelles, 31% des op&eacute;rations sp&eacute;ciales, 23% de la communication sur les mod&egrave;les et 18% de celle sur les services. Autant dire que le m&eacute;dia presse est utilis&eacute; de fa&ccedil;on assez universelle.
Emerger par le fond
On peut sch&eacute;matiser en disant qu&rsquo;il y a deux fa&ccedil;ons pour les marques automobiles d&rsquo;&eacute;merger. La premi&egrave;re, c&rsquo;est de miser sur le fond, &agrave; savoir le message, l&rsquo;histoire qu&rsquo;on raconte. Par exemple : -&nbsp;&nbsp; &nbsp;Celle d&rsquo;une filiation avec un glorieux pass&eacute;. Prenons la Mini, l&rsquo;annonce nous prend par la main. Elle joue l&rsquo;empathie, la recherche de sens. La pub ne dit rien, le mythe nous suffit. La presse a un r&ocirc;le d&eacute;clencheur. Si on veut en savoir plus, on est guid&eacute; vers le site. -&nbsp;&nbsp; &nbsp;L&rsquo;imaginaire n&eacute; d&rsquo;une &eacute;g&eacute;rie. En faisant appel &agrave; la blonde actrice am&eacute;ricaine Urma Thurman connue pour ses r&ocirc;les physiques au cin&eacute;ma (notamment dans Kill Bill), la tr&egrave;s italienne Alfa Guilietta, se dote d&rsquo;une image aussi glamoureuse qu'internationale. La pub porte l&rsquo;image d&rsquo;une voiture coup de c&oelig;ur, plus jolie que les autres avec un positionnement plaisir, r&ecirc;ve, passion. La presse est un fixateur et une r&eacute;appropriation du message d&eacute;livr&eacute; &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision &laquo; sans cour, nous ne serions que des machines &raquo;. elle permet de donner un prix &agrave; &laquo; ce r&ecirc;ve &raquo;. -&nbsp;&nbsp; &nbsp;Volkswagen s&rsquo;est faite une sp&eacute;cialit&eacute; de raconter des histoires. La presse s&rsquo;inscrit dans un registre moins imm&eacute;diat, plus intello, plus second degr&eacute;. Ainsi le singe faisant du stop pour retourner dans la jungle (VW Tiguan TDI Blue Motion), &eacute;tonne par sa diff&eacute;rence. Le regard se reporte sur la voiture. On comprend et on sourit. La pub cr&eacute;&eacute; des &laquo; anomalies &raquo; pour interpeller. Autre exemple : les oiseaux perch&eacute;s sur le toit du nouveau Touareg, d&eacute;laissant le fil &eacute;lectrique, pour un mod&egrave;le&nbsp; qui veut r&eacute;concilier plaisir et Pr&eacute;occupation environnementale.
On pourrait multiplier les exemples. Toutes ces histoires se racontent sur diff&eacute;rents registres :-&nbsp;&nbsp; &nbsp; humoristique (&laquo; Elle a pas un peu grossi la mini ? &raquo;)
-&nbsp;&nbsp; &nbsp;statutaire (&laquo; Jaguar XF, sublime dans toute sa diff&eacute;rence &raquo;) -&nbsp;&nbsp; &nbsp;complice (&laquo; Qui a dit que l&rsquo;automobile sportive n&rsquo;avait pas d&rsquo;avenir ? demande Porsche &agrave; ces aficionados pour promouvoir ses voitures hybrides) -&nbsp;&nbsp;&nbsp; &eacute;motionnel (cf. le th&egrave;me de la joie pour BMW) -&nbsp;&nbsp; &nbsp;rationnel (&laquo; Habilit&eacute; optimale &raquo; d&eacute;clare l&rsquo;une des annonces pour la nouvelle Citro&euml;n C3)&nbsp; -&nbsp;&nbsp; &nbsp;opportuniste (&laquo; Ramadan &raquo; chez Skoda c&rsquo;est O% d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t et c&rsquo;est l&agrave; tout l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t)&hellip;Bien entendu, les annonces ne sont pas aussi manich&eacute;ennes. Souvent, elles marient plusieurs registres. Par exemple, en annon&ccedil;ant : &laquo; Quand pure s&eacute;duction rime avec faibles &eacute;missions &raquo; pour son E200 CGI Coup&eacute;, Mercedes Benz joue &agrave; la fois sur&nbsp; l&rsquo;&eacute;motionnel (le plaisir) et le rationnel (la pr&eacute;servation de l&rsquo;environnement). Quand Renault Sc&eacute;nic nous montre un homme d&eacute;clarant &laquo; Je n&rsquo;ai jamais r&ecirc;v&eacute; d&rsquo;avoir un Sc&eacute;nic, sauf le jour o&ugrave; j&rsquo;ai du rouler avec le chien sur les genoux, les enfants sur le dos et ma femme sur les nerfs &raquo;, il joue &agrave; la fois sur la complicit&eacute; (identification) et l&rsquo;humour&hellip;
Emerger par la forme
Au-del&agrave; du discours, la seconde fa&ccedil;on d&rsquo;&eacute;merger c&rsquo;est par la forme. Quelques exemples parmi d&rsquo;autres : &nbsp;-&nbsp;&nbsp; &nbsp;La campagne Audi A1&nbsp; (&laquo; Le condens&eacute; d&rsquo;Audi &raquo;) joue la force d&rsquo;un fond rouge, d&rsquo;un code graphique inhabituel qui fonctionne comme un rep&eacute;rage. D&rsquo;o&ugrave; une forte identification. Le travail de reconnaissance est pouss&eacute; &agrave; l&rsquo;extr&ecirc;me par la duplication, via une forte pr&eacute;sence de l&rsquo;annonce dans la presse et l&rsquo;achat de plusieurs formats dans le m&ecirc;me num&eacute;ro. Une efficacit&eacute; primaire, sans s&eacute;duction, qui travaille &agrave; fond l&rsquo;&eacute;mergence et la m&eacute;morisation. D&egrave;s que l&rsquo;on voit un fond rouge, on pense Audi A1.
-&nbsp;&nbsp; &nbsp;Volvo a une fa&ccedil;on tr&egrave;s personnelle d&rsquo;utiliser la typo, en capitale, avec de gros caract&egrave;re sur deux colonnes en haut de l&rsquo;annonce (cf. la Nouvelle S60, la Volvo d&rsquo;enfer) qui fait que, m&ecirc;me si rien ne ressemble plus &agrave; une belle voiture rouge qu&rsquo;une autre belle voiture rouge, on sait d&rsquo;office que c&rsquo;est Volvo qui parle. -&nbsp;&nbsp; &nbsp;La nouvelle infiniti M de Nissan utilise un gimmick,&nbsp; la courbe &eacute;l&eacute;gante de son toit, en appel au-dessus du texte. Que ce soit par le fond ou par la forme (et rien n&rsquo;emp&ecirc;che de marier les deux), la question comme pour tous les secteurs est &laquo; d&rsquo;arriver &agrave; se r&eacute;inventer, &agrave; se renouveler, &agrave; retrouver un peu de fra&icirc;cheur &raquo; car, ainsi que le dit Alban Callet, DG de l&rsquo;agence V, &laquo; Quand une annonce dit plaisir, vitesse, environnement, il est &eacute;vident qu&rsquo;on n&rsquo;a pas &eacute;t&eacute; les premiers &agrave; y r&eacute;fl&eacute;chir, tout a &eacute;t&eacute; dit, tout a &eacute;t&eacute; fait. &raquo; D&rsquo;o&ugrave; l&rsquo;importance du couple agence-annonceur et &laquo; du fait qu&rsquo;une relation stable permette d&rsquo;avoir une courbe d&rsquo;exp&eacute;rience qui fait que l&rsquo;on se fait confiance et que l&rsquo;on ose tenter des choses diff&eacute;rentes, poursuit-il. Par exemple, plut&ocirc;t que de montrer la Touran dans la presse familiale, car les gens la connaissent, nous avons choisi d&rsquo;int&eacute;resser les enfants, qui sont parfois aussi prescripteurs, avec un mod&egrave;le en carton &agrave; fabriquer &raquo;. Un ovni dans l&rsquo;automobile o&ugrave; la grande majorit&eacute; des clients sont des ing&eacute;nieurs qui ne r&ecirc;vent que de montrer la voiture !

Les &laquo; comp&eacute;tences automobiles &raquo; du m&eacute;dia magazine
En quoi le m&eacute;dia magazine est-il pertinent pour le march&eacute; automobile ? Clairement aujourd&rsquo;hui,&nbsp; avec le d&eacute;veloppement des gammes automobiles, la notion de ciblage, qualit&eacute; intrins&egrave;que de la presse magazine, prend tout son poids. Ciblage des lecteurs (cela va de soi !), mais aussi ciblage de contexte, suivant l&rsquo;usage, le positionnement et les valeurs que l&rsquo;on veut attribuer au v&eacute;hicule. Le m&ecirc;me&nbsp; mod&egrave;le pr&eacute;sent&eacute; dans la presse automobile, dans les news, dans la presse citadine, dans la presse f&eacute;minine&hellip;, n&rsquo;a&nbsp; pas tout &agrave; fait le m&ecirc;me sens. Elle ne se valorise pas de la m&ecirc;me fa&ccedil;on. Les diff&eacute;rentes d&eacute;clinaisons d&rsquo;un m&ecirc;me mod&egrave;le s&rsquo;affichent simultan&eacute;ment, qui dans les news, les people, &hellip;en&nbsp; fonction des cibles.&nbsp; De m&ecirc;me, lorsqu&rsquo;un mod&egrave;le perd de la valeur au niveau de son image, les titres de presse peuvent apporter leurs propres valeurs (modernit&eacute;, proximit&eacute;&hellip;) dans un contexte de (re)valorisation. Enfin, quand on sait que la moyenne d&rsquo;age des v&eacute;hicules neufs est de 51 ans, on se dit que l&rsquo;age moyen de certains titres et le niveau de leur revenu est un gage de ciblage tr&egrave;s pertinent.

La notion de ciblage prend tout son poids. Ciblage des lecteurs mais aussi ciblage de contexte !

Quid de la presse auto ? De par son r&ocirc;le de pr&eacute;sentation des nouveaux mod&egrave;les et de mise en perspective de ce qui est disponible sur le march&eacute;, la presse automobile suscite l&rsquo;envie, attise la dimension plaisir. Pour un v&eacute;hicule, &ecirc;tre pr&eacute;sent dans cette famille de presse prend un sens comportemental. Le m&ecirc;me mod&egrave;le dans un news prendra un sens plus statutaire,&nbsp; d&rsquo;o&ugrave; l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t de la compl&eacute;mentarit&eacute;. Chaque forme de presse apporte sa fonction et sa contextualisation, comme chaque titre &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur d&rsquo;une m&ecirc;me famille apporte ses propres valeurs. Dans ce contexte-l&agrave;, la presse auto joue son r&ocirc;le de vitrine. Voire de r&eacute;f&eacute;rencement pour les produits des constructeurs &eacute;trangers.

Chaque forme de presse apporte sa fonction et sa contextualisation, comme chaque titre &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur d&rsquo;une m&ecirc;me famille apporte ses propres valeurs.

Autre point important, propre &agrave; la presse : la qualit&eacute; physique de l&rsquo;objet&nbsp; magazine. Quand un lecteur a&nbsp; un coup de c&oelig;ur pour tel mod&egrave;le, au del&agrave; de la consultation num&eacute;rique, il lui est facile d&rsquo;aller &agrave; sa maison de la presse,&nbsp; de constater quels titres en parlent, de lire tous les bancs d&rsquo;essai, voire les diff&eacute;rentes pubs, de s&rsquo;arr&ecirc;ter, revenir, transmettre&hellip; La possibilit&eacute; d&rsquo;&eacute;changer sur un objet physique sur lequel chacun peut&nbsp; se poser, revenir, est d&rsquo;autant plus int&eacute;ressant que l&rsquo;achat automobile n&rsquo;est pas un achat totalement impulsif, et bien souvent&nbsp;&nbsp; non plus un achat seulement individuel. Pouvoir partager ce qui s&rsquo;&eacute;crit et ce qui est montr&eacute; du v&eacute;hicule en famille, avec des amis plus ou moins &laquo; influenceurs &raquo; est un moment important dans l&rsquo;acte d&rsquo;achat. Une annonce dans la presse, on le sait, est un arr&ecirc;t sur image. Et c&rsquo;est l&agrave; qu&rsquo;une belle photo, m&ecirc;me si elle est une expression un peu frustre de la cr&eacute;ativit&eacute; des agences, a tout de m&ecirc;me un r&ocirc;le &agrave; jouer. La sublime publicit&eacute; Mercedes SLC avec ses portes ouvertes, fa&ccedil;on ailes de papillon recueille l&rsquo;un des meilleurs impacts du semestre. L&rsquo;&eacute;motion na&icirc;t de l&rsquo;esth&eacute;tique, de la singularit&eacute;&hellip; tous sentiments que le v&eacute;hicule a le temps d&rsquo;exprimer et que nous nous approprions &agrave; notre rythme.&nbsp;
Les reprises en main, la r&eacute;p&eacute;tition jouent un r&ocirc;le primordial dans l&rsquo;efficacit&eacute;, les tests EffiPresse le montrent clairement. Il est d&rsquo;autant plus difficile pour une annonce d&rsquo;&eacute;merger que beaucoup d&rsquo;annonces se ressemblent. L&rsquo;efficacit&eacute; est donc d&eacute;multipli&eacute;e par le nombre d&rsquo;occasions de voir&hellip;
A lire &eacute;galement : Comment les agences voient la cr&eacute;ation publicitaire automobile dans la presse, avec les t&eacute;moignages de : -&nbsp;&nbsp; &nbsp;Olivier Altmann (Publicis Conseil)-&nbsp;&nbsp; &nbsp;Alban Callet (Agence V)-&nbsp;&nbsp; &nbsp;Christophe Lafarge (Agence H)-&nbsp;&nbsp; &nbsp;Fr&eacute;d&eacute;ric Winkler (JWT)
L&rsquo;automobile, 1er secteur investisseur du Top 100 au 1er semestreSelon Kantar Media, le secteur automobile a repr&eacute;sent&eacute; sur les six premiers mois de 2010, pr&egrave;s du &frac14; (23%) des investissements plurim&eacute;dias brut des 100 premiers annonceurs (lesquels ont investi tous secteurs confondus, 5,4 milliards d&rsquo;euros, dont 1, 015 Md&euro; en presse, la presse magazine comptant pour 351,2 M&euro;). Le secteur automobile a donc pes&eacute; pr&egrave;s de 1,5 milliard d&rsquo;euros au 1er semestre. L&rsquo;automobile ayant &eacute;t&eacute; le premier secteur investisseur au 1er semestre dans le Top 100 des annonceurs et le second sur le total annonceurs (avec 11% des investissements versus 12% pour la distribution). Renault (224,1 M&euro;) et Peugeot (175,7 M&euro;) se classent en premi&egrave;re et seconde position des annonceurs et Citro&euml;n (149,4 M&euro;) en quatri&egrave;me position (derri&egrave;re SFR : 150,8 M&euro;).
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Un exemple complet : le lancement de la Polo IKKS
Volkswagen s&rsquo;habille en IKKS pour une s&eacute;rie sp&eacute;ciale. Au programme publicit&eacute; sortant des codes montrant la voiture comme un accessoire de mode et op&eacute;ration sp&eacute;ciale dans la presse f&eacute;minine. Polo IKKS &ndash; Campagne Agence&nbsp; V--------------------------------------Lanc&eacute;e en 1976 sur une cible essentiellement f&eacute;minine avec la campagne &laquo; la Fourmi &raquo; qui lui a valu son surnom, la Polo, a au fil des ans, touch&eacute; une cible mixte, voire masculine surtout depuis l&rsquo;an pass&eacute;, avec l&rsquo;arriv&eacute;e de la nouvelle Polo. Pour f&eacute;miniser &agrave; nouveau la cible de sa citadine, Volkswagen a d&eacute;cid&eacute; d&rsquo;associer son image &agrave; une marque de mode, IKKS. Et pour vendre cette s&eacute;rie sp&eacute;ciale&nbsp; au look chic et d&eacute;contract&eacute; (en noir ou gris poivre m&eacute;tallis&eacute;) &eacute;quip&eacute; pour les fashionistas ! (radar d&rsquo;aide au stationnement, prise m&eacute;dia-in pour connecter un lecteur MP3, climatisation&hellip;), la publicit&eacute; a jou&eacute; l&rsquo;originalit&eacute; d&rsquo;une voiture rang&eacute;e sur un cintre au milieu des collections vendues en magasin. Une campagne presse m&ecirc;lant humour et l&eacute;g&egrave;ret&eacute;, diff&eacute;rente, sobre et &eacute;l&eacute;gante pour vendre une s&eacute;rie limit&eacute;e &agrave; 3 000 exemplaires. Elle est compl&eacute;t&eacute;e par une page d&eacute;di&eacute;e sur le site Volkswagen, un dispositif dans les concessions et par deux reportages mode dans les magazines Grazia et Elle. Par son int&eacute;gration au c&oelig;ur des magazines, la Polo se pr&eacute;sente comme l&rsquo;accessoire indispensable &agrave; la fois mode et branch&eacute; de la femme active. Le mod&egrave;le joue &agrave; fond le rapprochement entre les deux marques en &eacute;tant aussi vendu avec un cheich, un sac et une carte cadeau IKKS.

Le programming dans Grazia cr&eacute;&eacute; en partenariat avec Mediacom : la double page d&rsquo;ouverture est suivie de deux simples pages.
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&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Frédéric Winckler : « La presse ne vend pas seulement un espace, une audience »]]></title><pubDate>Mon, 18 Oct 2010 12:10:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/frederic-winkler-la-presse-ne-vend-pas-seulement-un-espace-une.html</link><guid>1172</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Au 1er semestre 2010, BMW a fortement augmenté ses investissements presse. Un changement d’agence plus tard, la stratégie reste la même. Les explications de Frédéric Winckler, Président de JWT Paris. &laquo; Nous avons repris le budget BMW en juillet, donc nous ne sommes pour rien dans le fait que le constructeur ait fortement augment&eacute; ses investissements en presse &raquo; (+48,5 %&nbsp; au premier semestre 2010 versus la m&ecirc;me p&eacute;riode en 2009) pr&eacute;vient Fr&eacute;d&eacute;ric Winckler. Au second semestre, le Pr&eacute;sident de JWT Paris pr&eacute;cise que BMW continue sur sa lanc&eacute;e, l&rsquo;agence lui ayant cr&eacute;&eacute; l&rsquo;encart de 32 pages qui vient de passer dans diff&eacute;rents titres. &laquo; BMW est une marque, qui dans son univers plus que premium, n&rsquo;est pas une marque de surface, contrairement &agrave; certains de ses concurrents, poursuit-il. L&rsquo;enjeu pour nous est d&rsquo;arriver &agrave; franchir l&rsquo;&eacute;tape du badge merveilleux car il y a une r&eacute;alit&eacute; qui d&eacute;passe largement tout ce que l&rsquo;on conna&icirc;t de la marque. Tant au niveau technologique, qu&rsquo;au niveau du luxe des accessoires, de&nbsp; la qualit&eacute; des moteurs et de tout ce que la marque fait autour de l&rsquo;environnement&hellip;, nous avons des histoires incroyables &agrave; raconter ! Et quand il s&rsquo;agit de passer d&rsquo;une communication superficielle sur une marque &agrave; quelque chose qui travaille plus en profondeur, la presse est le m&eacute;dia le plus indiqu&eacute; &raquo;.

Quand il s&rsquo;agit de passer d&rsquo;une communication superficielle sur une marque &agrave; quelque chose qui travaille plus en profondeur, la presse est le m&eacute;dia le plus indiqu&eacute; &raquo;.

Du &laquo; realitytelling &raquo;
D&eacute;clarant son attachement &agrave; des formats sp&eacute;ciaux qui g&eacute;n&egrave;rent de la visibilit&eacute;, Fr&eacute;d&eacute;ric Winckler insiste sur l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t de faire non pas du storytelling (terme qui lui semble vouloir dire qu&rsquo;on va lui raconter des histoires, au sens de le mener en b&acirc;teau) mais du &laquo; realitytelling &raquo;, promettant&nbsp; de nous faire partager le monde et les valeurs de BMW. Au Mondial, le constructeur a lanc&eacute; sa nouvelle X3 (son 4X4 revisit&eacute;) avec une campagne tr&egrave;s orient&eacute;e presse qui se d&eacute;cline toujours sur le th&egrave;me cl&eacute; de la joie. Pour Fr&eacute;d&eacute;ric Winckler, &laquo; La presse magazine ne vend pas seulement un espace, une audience, elle vend une relation &agrave; la marque. Elle offre un contrat impliquant, sans oublier que, dans un magazine, la publicit&eacute; fait partie du contrat de lecture.&nbsp; Elle fournit une information, au m&ecirc;me titre que le r&eacute;dactionnel&raquo;.

Pour t&eacute;l&eacute;charger les encarts complets, cliquez sur les photos.

Un encart de 32 pages pour raconter tous les fondamentaux BMW
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]]></description></item><item><title><![CDATA[Pierre Conte : « Bâtir  la Maison des chiffres de la Presse »]]></title><pubDate>Mon, 18 Oct 2010 11:55:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/pierre-conte-batir-la-maison-des-chiffres-de-la-presse-.html</link><guid>1158</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Le Directeur Général Adjoint du Groupe Figaro et Président de FigaroMedias, a été réélu en juin dernier, à l’unanimité, à la présidence d’AudiPresse. C’est l’occasion de rappeler  la stratégie et les convictions de la presse magazine en matière de mesure d’audience. Magazines : Vous entamez un nouveau mandat de trois ans. Sous quel signe celui-ci va-t-il se d&eacute;rouler ? Pierre Conte : Sous le signe de la continuit&eacute;, au moins en ce qui concerne les deux premi&egrave;res ann&eacute;es de mon mandat, puisque nous allons nous concentrer sur les &eacute;tudes Premium et One. L&rsquo;id&eacute;e de Premium, dont nous avons eu la premi&egrave;re mouture l&rsquo;an dernier, c&rsquo;est de r&eacute;cup&eacute;rer sous le label AudiPresse l&rsquo;&eacute;quivalent des anciennes &eacute;tudes Ipsos FCA (France des Cadres Actifs) et FHR (France des Hauts Revenus) dans une seule &eacute;tude, que l&rsquo;on peut qualifier d&rsquo;&eacute;tude de &laquo; l&rsquo;audience d&rsquo;en haut &raquo;. Premium&nbsp; c&rsquo;est un terrain de six mois, une fois par an sur un peu plus de 10.000 personnes.
Cette &eacute;tude a apport&eacute; de la nouveaut&eacute; sur diff&eacute;rents points. Premi&egrave;rement, on dispose d&eacute;sormais de l&rsquo;audience des hauts revenus et du haut des cadres actifs sur une m&ecirc;me &eacute;tude. Deuxi&egrave;mement,&nbsp; le recueil de l&rsquo;information se fait principalement de fa&ccedil;on auto-administr&eacute;e par Internet apr&egrave;s recrutement&nbsp; par t&eacute;l&eacute;phone ce qui nous a permis, troisi&egrave;mement, d&rsquo;avoir des M&eacute;dias March&eacute;s assez complets.
- Vous venez de d&eacute;caler la publication des r&eacute;sultats de l&rsquo;&eacute;tude Premium 2010, pour quelles raisons ? P.C. : A la lecture approfondie des bandes (alors que cela ne se voyait pas sur les&nbsp; audiences des titres grand public g&eacute;n&eacute;riques), le Comit&eacute; de Pilotage de l&rsquo;&eacute;tude AudiPresse Premium pr&eacute;sid&eacute; par Fabrice F&eacute;vrier (Groupe Les Echos) a trouv&eacute; des r&eacute;sultats interpellants sur certaines cibles pointues, laissant penser que des validations statistiques suppl&eacute;mentaires sont n&eacute;cessaires. Il a d&eacute;cid&eacute; &agrave; l&rsquo;unanimit&eacute;, de d&eacute;caler la transmission des chiffres 2010 au march&eacute;.
- O&ugrave; vont vos interrogations ? P.C. : Des questions se posent notamment sur le r&eacute;f&eacute;rentiel de population fond&eacute; sur l&rsquo;Enqu&ecirc;te Emploi INSEE utilis&eacute;e. On avait cinq ans d&rsquo;&eacute;cart entre la pr&eacute;c&eacute;dente Enqu&ecirc;te Emploi et celle qui a &eacute;t&eacute; utilis&eacute;e cette fois, il y a donc un &laquo; trou statistique &raquo; dont nous souhaitons analyser l&rsquo;impact. Nous allons &eacute;galement travailler avec TNS (qui pilote l&rsquo;&eacute;tude) et Carthage sur certains algorithmes de redressement, avec un contr&ocirc;le pour visa final du CESP.&nbsp; Au final, nous allons sans doute perdre quelques semaines, mais nous serons s&ucirc;rs que l&rsquo;&eacute;tude que nous mettrons &agrave; la disposition du march&eacute; sera bien consistante.
- Premium c&rsquo;&eacute;tait le premier chantier, qui avait d&eacute;j&agrave; &eacute;t&eacute; mis en place l&rsquo;an pass&eacute;, quid du deuxi&egrave;me grand chantier &ndash; One &ndash; qui est en gestation ? P.C. : Ce deuxi&egrave;me chantier de l&rsquo;&eacute;tude r&eacute;f&eacute;rente de la presse est notre chantier majeur. Je rappellerai que l&rsquo;actionnariat d&rsquo;AudiPresse est constitu&eacute; par les repr&eacute;sentations collectives de chacune des grandes familles de presse &ndash; la Presse magazine (SPM), la Presse Quotidienne Nationale (SPQN), la Presse Quotidienne R&eacute;gionale (SPQR), La Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (ADPQUG), la Presse Gratuite d&rsquo;Information (ADPGI) et la Presse Hebdomadaire R&eacute;gionale (AEPHR) &ndash;ainsi que par les utilisateurs r&eacute;unis au sein du CRTM (qui repr&eacute;sente l&rsquo;UDA et l&rsquo;UDECAM). L&rsquo;ambition d&rsquo;AudiPresse est de construire la Maison des chiffres de la Presse, avec comme chantier principal une &eacute;tude d&rsquo;audience unique pour tous les titres de presse. L&rsquo;id&eacute;e de cette &eacute;tude de r&eacute;f&eacute;rence, est qu&rsquo;elle puisse remplacer les &eacute;tudes actuelles de r&eacute;f&eacute;rence des quotidiens (EPIQ) et des magazines (AEPM). C&rsquo;est un projet ambitieux qui se concr&eacute;tise par la taille du terrain, le plus grand d&rsquo;Europe. Il consiste en 35 000 interviews nationales pour l&rsquo;ensemble des titres, avec une sur- pond&eacute;ration r&eacute;gionale sur les zones &agrave; plus faible densit&eacute; de population qui gr&acirc;ce &agrave; 15 000 interviews suppl&eacute;mentaires permettra, pour la premi&egrave;re fois, de mieux suivre l&rsquo;audience d&eacute;partementale&nbsp; de la PQR de la PHR et des quotidiens gratuits. Le recueil de l&rsquo;information, un peu sur le mod&egrave;le de Premium,&nbsp; se fait principalement par Internet, apr&egrave;s recrutement par t&eacute;l&eacute;phone, m&ecirc;me si on le compl&egrave;te par des interviews pour les publics non internautes. Le terrain s&rsquo;effectue tout au long de l&rsquo;ann&eacute;e, donnant lieu &agrave; un M&eacute;dia March&eacute; extr&ecirc;mement complet.

L&rsquo;ambition d&rsquo;AudiPresse est de construire la Maison des chiffres de la Presse, avec comme chantier principal une &eacute;tude d&rsquo;audience unique pour tous les titres de presse.

- O&ugrave; en &ecirc;tes-vous de la feuille de route ? P.C. : Il y a maintenant un mois, nous nous sommes mis d&rsquo;accord sur la gouvernance de l&rsquo;&eacute;tude. Nous avons r&eacute;gl&eacute; la gouvernance politique, le r&egrave;glement int&eacute;rieur, le r&egrave;glement d&rsquo;application&hellip; Cela a &eacute;t&eacute; tr&egrave;s long et c&rsquo;est tout &agrave; fait normal car les enjeux sont importants. En attendant, nous nous &eacute;tions mis au travail et nous avons r&eacute;alis&eacute;, au printemps dernier, un tr&egrave;s gros test sur 4 000 interviews. L&rsquo;&eacute;tude est pilot&eacute;e par Ipsos,&nbsp; le terrain partag&eacute; entre Ipsos et TNS. Nous avons re&ccedil;u en septembre les r&eacute;sultats de ce terrain &laquo; Mini One &raquo; et nous sommes convenus de faire des tests compl&eacute;mentaires sur certains items. Vu l&rsquo;importance du sujet, nous avons demand&eacute; assez exceptionnellement au CESP de nous faire accompagner tout au long du chemin (et pas seulement &agrave; la fin) par un petit comit&eacute; d&rsquo;experts.&nbsp; L&rsquo;objectif &eacute;tant de ne sortir qu&rsquo;avec un avis favorable du CESP.
-&nbsp; A quand la publication des premiers r&eacute;sultats ? P.C. : L&rsquo;objectif est de pouvoir commencer le terrain si possible d&eacute;but 2011 avec une livraison des premiers r&eacute;sultats One &laquo; au mieux &raquo; en mars 2012. Ceci vaut &agrave; date, sous r&eacute;serve des tests compl&eacute;mentaires, de la discussion &agrave; venir en assembl&eacute;e des associ&eacute;s de One et, bien entendu, de l&rsquo;avis favorable du CESP. C&rsquo;est un tr&egrave;s gros chantier, parce que c&rsquo;est un vrai sujet et c&rsquo;est la premi&egrave;re fois que toutes les familles sont r&eacute;unies dans une &eacute;tude de r&eacute;f&eacute;rence. Aussi allons-nous cr&eacute;er un Comit&eacute; de Pilotage de l&rsquo;&eacute;tude ONE, dont la Pr&eacute;sidence sera confi&eacute;e&nbsp; &agrave; Nicolas Cour (Prisma Presse). C&rsquo;est un travail qui peut para&icirc;tre assez lent mais c&rsquo;est assez logique vu l&rsquo;ampleur&nbsp; du sujet, sa complexit&eacute; et son ambition. Et il s&rsquo;av&egrave;re qu&rsquo;&agrave; date, nous tenons &agrave; peu pr&egrave;s les objectifs de timing que nous nous &eacute;tions fix&eacute;s.

L&rsquo;objectif est de pouvoir commencer le terrain si possible d&eacute;but 2011 avec une livraison des premiers r&eacute;sultats One &laquo; au mieux &raquo; en mars 2012.

- Qu&rsquo;en est-il des autres dossiers en cours ? P.C. : Nous participons &agrave; un autre dossier cl&eacute; pour le march&eacute; :&nbsp; l&rsquo;&eacute;tude Cross M&eacute;dias aux c&ocirc;t&eacute;s d&rsquo;Affim&eacute;trie et de M&eacute;diam&eacute;trie qui est l&rsquo;organisme leader sur ce sujet. La question, c&rsquo;est le rapprochement des r&eacute;sultats d&rsquo;audience des &eacute;tudes de r&eacute;f&eacute;rence&nbsp; (Mediamat, Panel radio, Nielsen Net Ratings, EPIQ,&nbsp; AEPM et Affim&eacute;trie) via une enqu&ecirc;te sp&eacute;cifique dite &laquo; hub &raquo;.&nbsp; Il s&rsquo;agit de renseigner l&rsquo;audience d&rsquo;un m&ecirc;me individu sur l&rsquo;ensemble de ses comportements m&eacute;dias : presse magazine, presse quotidienne, t&eacute;l&eacute;vision, radio, internet et affichage, avec &agrave; terme, l&rsquo;id&eacute;e de pouvoir faire du m&eacute;diaplanning cross m&eacute;dias. Nous avons eu une premi&egrave;re mouture l&rsquo;an dernier, qui n&rsquo;&eacute;tait pas totalement satisfaisante. Nous travaillons &agrave; une seconde mouture de cette &eacute;tude ombrelle. Les objectifs pour faire du m&eacute;diaplanning sur Cross M&eacute;dias sont &agrave; deux ou trois ans&hellip; L&rsquo;avis du CESP reste pour nous d&eacute;terminant.
- Et pour les dossiers &agrave; venir ? P.C. : Nous r&eacute;fl&eacute;chissons &agrave; la distribution des contacts, ainsi int&eacute;grer les reprises en main dans les audiences&nbsp; serait une vision plus juste de la r&eacute;alit&eacute; des contacts obtenus par le m&eacute;dia presse. On sait que les &eacute;tudes&nbsp; restent toujours imparfaites, mais nous avons la volont&eacute; chez AudiPresse qu&rsquo;elles soient le moins &eacute;loign&eacute;es possible de la r&eacute;alit&eacute; de la consommation m&eacute;dia.
- Justement, en ce qui concerne AudiPresse, quel message souhaiteriez-vous&nbsp; faire passer ? P.C. : La cr&eacute;ation d&rsquo;AudiPresse a &eacute;t&eacute; une r&eacute;action extr&ecirc;mement courageuse et ambitieuse de la presse. Elle a permis d&rsquo;adopter un discours offensif, en concertation avec les utilisateurs membres des organes de d&eacute;cision et en toute transparence.&nbsp; Elle a aussi permis de faire &eacute;voluer l&rsquo;&eacute;tude d&rsquo;audience de notre m&eacute;dia de fa&ccedil;on moderne&nbsp; et en en renfor&ccedil;ant la puissance. Il n&rsquo;y a pas d&rsquo;&eacute;quivalent en Europe de notre &eacute;tude d&rsquo;audience sur l&rsquo;ensemble des march&eacute;s de la presse. Il est clair que cela demande un apprentissage de la fa&ccedil;on de travailler ensemble, entre grandes familles. Mais cela conduit aussi &agrave; un respect mutuel qui ne peut que renforcer la cr&eacute;dibilit&eacute; du m&eacute;dia print &agrave; un moment o&ugrave; avancer en ordre dispers&eacute; serait extr&ecirc;mement al&eacute;atoire.

Il n&rsquo;y a pas d&rsquo;&eacute;quivalent en Europe de notre &eacute;tude d&rsquo;audience sur l&rsquo;ensemble des march&eacute;s de la presse.

- Le dernier grand sujet ce sont les Marques M&eacute;dias&hellip;P.C. : La mont&eacute;e en puissance des audiences sur les sites de presse am&egrave;ne &agrave; cette question des Marques M&eacute;dias. Nous disposons d&eacute;j&agrave; d&rsquo;informations au sein d&rsquo;EPIQ et de l&rsquo;AEPM et il y en aura aussi dans l&rsquo;enqu&ecirc;te ONE, mais il faut continuer &agrave; se pencher sur l&rsquo;&eacute;laboration ou la validation des chiffres les plus justes. Tous les groupes de presse ont aujourd&rsquo;hui un projet d&rsquo;entreprise convergent assum&eacute; et ils sont assez &laquo; successfulls &raquo; dans leur(s) d&eacute;clinaison(s) num&eacute;rique(s). Il est int&eacute;ressant de voir comment le contrat de lecture, la relation avec le lecteur ou l&rsquo;internaute &eacute;volue. Il est tr&egrave;s important pour nous de d&eacute;velopper des &eacute;l&eacute;ments qualitatifs qui permettront de dire que dans l&rsquo;inventaire Internet, tout n&rsquo;a pas la m&ecirc;me valeur. Les journaux et les magazines doivent valoriser l&rsquo;inventaire qu&rsquo;ils proposent afin de ne pas se laisser tirer vers le bas.
- Que r&eacute;pondez-vous &agrave; ceux qui disent que les &eacute;tudes d&rsquo;audience ne sont pas assez rapproch&eacute;es ? P.C. : On pourrait&nbsp; &eacute;tudier la publication de chiffres tous les six mois, voire tous les 3 mois ou m&ecirc;me tous les mois sur One, pour les titres les plus puissants, ou pour ceux qui ceux les&nbsp; p&eacute;riodicit&eacute;s les plus courtes. C&rsquo;est beaucoup peut -&ecirc;tre plus difficile d&egrave;s lors que l&rsquo;on va vers des mensuels plus pointus. Pour l&rsquo;heure, nous avons privil&eacute;gi&eacute; l&rsquo;approche collective, ce qui sacrifie un peu la capacit&eacute; de sortir des r&eacute;sultats tr&egrave;s fr&eacute;quents. Dans One, il y aura toutefois la possibilit&eacute; pour un &eacute;diteur de titre(s) puissant(s) d&rsquo;avoir un outil mensuel d&rsquo;audience, qui&nbsp; lui permettra de faire son travail d&rsquo;&eacute;diteur sans que les chiffres soient utilisables en m&eacute;diaplanning. On voit bien qu&rsquo;il y a l&agrave; une piste de r&eacute;flexion mais on ne peut pas tout faire : il faudra un arbitrage entre cette piste et celle de la distribution de contacts. Ceci dit, les agences m&eacute;dias ne sont pas forc&eacute;ment demandeuses d&rsquo;une fr&eacute;quence plus rapproch&eacute;e car cela alourdit leur traitement du m&eacute;dia.
- Vous avez &eacute;t&eacute; le 1er pr&eacute;sident d&rsquo;Audipresse, aujourd&rsquo;hui vous rempilez pour trois ans, comment r&eacute;sumeriez-vous ce job ? P.C. : C&rsquo;est une t&acirc;che exaltante, ingrate aussi car il y a beaucoup d&rsquo;aspects techniques, statistiques. Je remercie tous les associ&eacute;s du renouvellement de leur confiance. La mission d&rsquo;AudiPresse est claire : doter le march&eacute; publicitaire d&rsquo;un dispostif de mesures d&rsquo;audience moderne, performant et transparent de la presse pour permettre aux marques d&rsquo;en optimiser le potentiel. Il est assez facile de l&rsquo;ext&eacute;rieur de d&eacute;nigrer une certaine lenteur ou des d&eacute;bats qui se prolongent. Personnellement, je pense que le travail de l&rsquo;audience doit &ecirc;tre fait dans le c&eacute;nacle desprofessionnels qui travaillent sur cette audience en toute s&eacute;r&eacute;nit&eacute; et non comment&eacute; sur la place publique car cela met en danger l&rsquo;ensemble du projet.&nbsp; Il faut leur faire confiance.
Propos recueillis par Fran&ccedil;oise Vidal]]></description></item><item><title><![CDATA[Xavier Guillon : "Le scénario le plus optimiste (investissements nets +5,4 %) est tout à fait plausible"]]></title><pubDate>Mon, 18 Oct 2010 10:57:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/xavier-guillon-le-scenario-le-plus-optimiste-investissements-nets-54-p100.html</link><guid>1164</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[A la demande de « Magazines », Xavier Guillon, Directeur de France Pub, est allé regarder dans son outil sur une série longue (janvier 2003 à juillet 2011)  les évolutions en net mois par mois pour la presse magazine. Rappel : France Pub a pr&eacute;vu deux scenarii pour l&rsquo;ann&eacute;e 2010 concernant les investissements nets des annonceurs dans la presse magazine, tous deux en progression. L&rsquo;un table sur + 3,5% (sc&eacute;nario de consolidation), l&rsquo;autre sur + 5,4 % (sc&eacute;nario de poursuite du rattrapage). En regardant les chiffres mois par mois depuis 2003, Xavier Guillon pense qu&rsquo;il y a des raisons d&rsquo;&ecirc;tre optimiste.
Regard&eacute;e sur une s&eacute;rie longue, 2009 appara&icirc;t en effet comme un accident. &laquo; Entre 2003 et 2008, la valeur mensuelle en net tourne autour de 120 millions d&rsquo;investissements mensuels des annonceurs (en donn&eacute;es corrig&eacute;es des variations saisonni&egrave;res) pour la presse magazine, expose-t-il. Et on constate une &eacute;rosion t&eacute;nue, compte tenu de l&rsquo;explosion de l&rsquo;espace sur le march&eacute; des m&eacute;dias &raquo;.
Ensuite, une baisse s&rsquo;amorce fin 2008, confirm&eacute;e au 1er semestre 2009. Mais le -18% de l&rsquo;ann&eacute;e 2009 est surtout du &agrave; l&rsquo;effondrement du 1er semestre, la reconqu&ecirc;te ayant d&eacute;but&eacute; d&egrave;s l&rsquo;&eacute;t&eacute;.
Depuis, la s&eacute;rie mois par mois montre que l&rsquo;on a amorc&eacute; une reprise parfois lente, mais constante. &laquo; Si le sc&eacute;nario de reconqu&ecirc;te amorc&eacute; depuis neuf mois se poursuit &agrave; la vitesse actuelle, et malgr&eacute; quelques hoquets, on devrait &ecirc;tre revenu d&rsquo;ici &agrave; deux ans au niveau normal du march&eacute; 2007-2008 &raquo;, pr&eacute;dit Xavier Guillon.On n&rsquo;en pense que du bien !
D&eacute;penses annonceurs dans la presse magazine janvier 2008 - juillet 2011
La courbe de tendances (en noir) est calcul&eacute;e, &agrave; partir des investissements en net mois par mois sur une s&eacute;rie longue remontant &agrave; janvier 2003. Ce montant net est calcul&eacute; gr&acirc;ce &agrave; un&nbsp; rapprochement des bases (brut) Kantar et des bases France Pub : un cadrage de p&eacute;rim&egrave;tre est effectu&eacute; entre les deux types de donn&eacute;es brut et net (la diff&eacute;rence ne pouvant se r&eacute;duire &agrave; un taux de n&eacute;go). Il permet de calculer une cl&eacute; de passage brut-net telle que la somme de tous les brut redress&eacute;s mois par mois arrive au net France Pub du semestre ou de l&rsquo;ann&eacute;e.
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&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Christophe Lafarge : « Un magazine est une communauté et la presse un showroom »]]></title><pubDate>Mon, 18 Oct 2010 10:44:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/tribune/christophe-lafarge-un-magazine-est-une-communaute-et-la-presse-un.html</link><guid>1171</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Le Président et co-fondateur de l’agence H pense que la voiture reste un objet statutaire, mais que les éléments constitutifs du statut changent. Magazines : Y-a-t-il des codes de l&rsquo;annonce auto ? 
Christophe Lafarge : Dieu nous en pr&eacute;serve ! La banque, l&rsquo;assurance se sont codifi&eacute;es. Elles s&rsquo;expriment avec des logiques de r&eacute;p&eacute;tition et de codes tr&egrave;s pr&eacute;cis (ce que l&rsquo;on peut dire et comment le dire...) L&rsquo;optique &eacute;galement, qui a de rares exceptions comme notre client Krys, utilise des stars. L&rsquo;automobile, pour l&rsquo;instant &eacute;chappe &agrave; cette culture pour une raison tr&egrave;s pr&eacute;cise : le consommateur a un niveau d&rsquo;implication tr&egrave;s fort dans le choix de sa voiture. On ne peut pas s&rsquo;adresser &agrave; lui avec seulement le regard de ce qu&rsquo;on a &agrave; lui dire.&nbsp;
- Le mod&egrave;le en gros plan semble toutefois une figure impos&eacute;e dans le print&hellip;C.L. : La pression commerciale incite les annonceurs &agrave; consid&eacute;rer que le mod&egrave;le est plus fondamental et imm&eacute;diat que ce que vend la marque et donc que la pr&eacute;sence physique du produit est plus importante que la complicit&eacute; avec la marque, c&rsquo;est pourquoi en presse on parle principalement du produit et du prix. Plus qu&rsquo;une figure impos&eacute;e, c&rsquo;est pour moi la conjonction de deux choses : cette pression commerciale dont l&rsquo;enjeu est d&rsquo;&ecirc;tre le plus valorisant possible sur le produit et la multiplication des canaux, avec un nouveau terrain de jeu &ndash; internet &ndash; qui permet de d&eacute;velopper des histoires nouvelles, de r&eacute;activer l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t, de cr&eacute;er une surprise, car le jeu fait partie du m&eacute;dia lui-m&ecirc;me. Le m&eacute;dia TV restant le principal m&eacute;dia d&rsquo;expression pour sa puissance et Internet d&eacute;veloppant le jeu et&nbsp; le storytelling, le print en g&eacute;n&eacute;ral donc la presse devient un m&eacute;dia de pr&eacute;sentation et pas suffisamment d&rsquo;expression de la marque.

La presse devient un m&eacute;dia de pr&eacute;sentation et pas suffisamment d&rsquo;expression de la marque.

- Peut-on encore trouver des positionnements originaux ?C.L. : Oui, je n&rsquo;en voudrai pour preuve que la DS3. La voiture est - et a toujours &eacute;t&eacute; - un outil de libert&eacute; dans lequel les gens ont un niveau d&rsquo;implication tr&egrave;s fort. C&rsquo;est un moyen d&rsquo;expression du statut et contrairement &agrave; ce que disent certains, on n&rsquo;en est pas encore revenu. Cela restera un espace priv&eacute; qui repr&eacute;sente celui qui y habite. Ce sont les &eacute;l&eacute;ments constitutifs de ce statut qui ont chang&eacute;. Avant la voiture devait &ecirc;tre rouge et une flamme sortir du pot d&rsquo;&eacute;chappement. Aujourd&rsquo;hui et demain, ce statut repose sur d&rsquo;autres crit&egrave;res&hellip;- Par exemple ? C.L. : Des arguments de responsabilit&eacute; comme la s&eacute;curit&eacute; par rapport &agrave; soi-m&ecirc;me, &agrave; ses passagers, aux pi&eacute;tons et aux autres automobilistes&hellip; Cette &eacute;volution a d&eacute;j&agrave; boulevers&eacute; des pans de l&rsquo;activit&eacute; des constructeurs, voyez le march&eacute; du 4X4! Le statut de possesseur de 4x4 va d&eacute;sormais se nourrir du fait d&rsquo;avoir un filtre &agrave; particules, un stop and start et non pas le plus gros mod&egrave;le&hellip; Il faut tenir compte du fait que la voiture est questionn&eacute;e aujourd&rsquo;hui, &agrave; la fois dans la fa&ccedil;on dont elle &eacute;tait con&ccedil;ue et dans la fa&ccedil;on o&ugrave; les gens se l&rsquo;appropriaient hier. Au mondial, Citro&euml;n a lanc&eacute; son programme de services permettant d&rsquo;avoir &agrave; la fois une conduite responsable de sa voiture et un acc&egrave;s &agrave; des transports en commun (package SNCF&hellip;). C&rsquo;est l&rsquo;exemple de ce qui fera le statut des marques &agrave; l&rsquo;avenir.
- Pourquoi avoir choisi l&rsquo;anti-r&eacute;tro pour la DS3 ?C.L. : Il y a une r&eacute;appropriation du mythe par les marques. Dans une soci&eacute;t&eacute; inqui&egrave;te, ce qui rappelle quelque chose du bon temps a un pouvoir d&rsquo;attractivit&eacute; important. Comme avec le claim &laquo; Creative Technology &raquo;, Citro&euml;n revendique des valeurs d&rsquo;innovation, de non conformisme, d&rsquo;humanit&eacute;, d&rsquo;optimisme, nous avons reprojet&eacute; le mythe DS dans l&rsquo;avenir en disant anti-r&eacute;tro.
- En dehors de la publicit&eacute; classique, comment utilisez-vous la presse ? C.L. : Nous faisons beaucoup d&rsquo;op&eacute;rations sp&eacute;ciales. Au lancement de la signature de marque (alors que la pub met en avant les efforts fournis en termes de r&eacute;duction de la pollution, du bruit et de la consommation), nous avons fait une op&eacute;ration avec le Figaro (le quotidien &eacute;tait pli&eacute;), pour la C5 jour et nuit nous avons r&eacute;alis&eacute; une sur-couverture dans les Echos en n&eacute;gatif, nous avons cr&eacute;&eacute; une premi&egrave;re mondiale avec la premi&egrave;re vid&eacute;o in print et &eacute;t&eacute; dans la premi&egrave;re version iPad de la presse quotidienne (toujours avec le Figaro)&hellip;
- Que recherchez-vous dans le m&eacute;dia magazine ? C.L. : L&rsquo;affinit&eacute;. Nous avons toujours recherch&eacute; comment &ecirc;tre affinitaire par le choix des magazines et par le trait&eacute; cr&eacute;atif. Un magazine est une communaut&eacute; et la presse un showroom. Celui qui a un territoire et se sert de la presse pour mettre en avant un concept de marque ne peut que marquer des points. 
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Le th&egrave;me de l&rsquo;anti-retro pour la campagne DS3 a &eacute;t&eacute; lanc&eacute; avec une s&eacute;rie de teasers : &laquo; Le pass&eacute; au mus&eacute;e, le pr&eacute;sent dans la rue &raquo;, &laquo; Oui au recyclage, on &agrave; la mode qui recycle &raquo;, &laquo; Pour entrer dans l&rsquo;histoire, ne la copiez pas &raquo;
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