Selon  Harrisson Group Study, 2009 & Smarter Media Study, 2010, des sources citées par RégieObs, 63 % des lecteurs trouvent la publicité dans les magazines digitaux encore plus utile et « pratique » que sur les autres médias digitaux. Une belle entrée en matière pour les régies des éditeurs qui tablent, pour les tablettes, sur des recettes mixtes sur le modèle de la presse : des ventes (en l’occurrence, les applis) et de  la pub.

Le format de base s’avère être la pleine page (en format portrait ou paysage selon la position de la tablette). On est là sur un format  élégant qui s’intègre harmonieusement dans le chemin de fer du magazine numérique.  « Mais l’idée n’est pas seulement de reporter les pubs print, explique Violaine di Meglio, Directrice commerciale adjointe Pôle Internet chez Prisma Pub, « mais de proposer l’ensemble des fonctionnalités possibles ».

Des modules complémentaires pour ajouter le son, la vidéo, le diaporama, le défilement

L’intérêt de l’iPad c’est d’être « un produit hypermédia par nature et donc publicitaire », expliquait récemment Constance Benqué, Présidente de Lagardère Publicité,  dans le.buzz.media du Figaro. Il va permettre aux annonceurs d’offrir un champ infini de création, du ‘branding’ à la notoriété, en passant par la démonstration de produit. » Les régies ont donc créé des tarifs spécifiques, les publicités du magazine papier n’étant pas forcément reproduites sur la tablette (par exemple chez Prisma Pub). Et elles commercialisent des modules complémentaires permettant d’ajouter à la carte : le son, la vidéo, le diaporama (une vingtaine d’images) et le défilement. Imaginons une communication automobile : « en partant d’une pleine page, on peut parler de façon exhaustive d’un nouveau modèle, voir ses couleurs, accéder à ses différentes versions, et même avoir accès à un configurateur », explique Alix Pandrea, Directeur général adjoint Internet et Mobile chez Lagardère Publicité. Il y voir un triple objectif :

• « Une visibilité forte au sein du support
  
• Une prise de parole renforcée de la marque au travers des éléments multimédias, qui lui permettent d’approfondir son discours
  
• Un travail sur l’engagement, car ajouter l’interactivité permet d’enrichir l’expérience utilisateur. »

Ces options créatives sont accessibles hors connexion Internet  et permettent à l’utilisateur de rester, hormis pour la vidéo, au sein de l’application lorsqu’il clique sur la publicité. Elles donnent  lieu à une augmentation de tarif, de l’ordre de 10 à 40%, selon le module.

Des premiers lancements avec des partenariats

Les  premiers lancements se sont effectués avec  des partenariats sur une durée d’un mois. C’est ainsi que l’appli Paris Match a démarré avec cinq annonceurs : le groupe Fiat (avec la marque Alfa Romeo pour la Guilietta) et cinq marques du groupe LVMH  dans un dispositif mis en place par  KR média : Dior Couture (dans le cadre de la saga Lady Blue), Dior Parfums (avec Eau Sauvage), Fendi  Couture et Guerlain (pour son  nouveau parfum Idylle). Elle à table a passé un accord avec Electrolux, Geo avec  l’Office du tourisme de Tahiti. Quant à Orange, BNP Paribas et Citroën, ils ont été les sponsors du Figaro…

Les régies  ont travaillé sur des offres couplées pour toucher  les « iPadnautes », avec des tarifs susceptibles de séduire les annonceurs. Par exemple, une campagne mensuelle cliquable et en vidéo, exclusive pour un annonceur est commercialisée 20 K€ net sur l’appli du Nouvel Observateur et 15 K€ sur celle de Challenges. L’annonceur qui achète les deux ne paie son espace que 30K€. Bien évidemment,  les régies  tablent aussi sur le cross média  avec des offres triple play, voire quadruple play (papier, internet, mobile,  tablette) pour séduire les annonceurs qui veulent avoir une couverture maximale et /ou suivre le cheminement des lecteurs sur de multi supports. 

Achat d’espace classique, partenariat ou toute autre forme à inventer, on ne sait pas aujourd’hui  quel type de commercialisation l’emportera mais, de l’avis de chacun, il est important que l’Ipad reste un support élégant, sur le modèle de l’abribus versus le 4 X3. Il n’est donc pas question d’y introduire des bannières. Préserver la qualité du support, en faire en quelque sorte un emplacement Premium, c’est aussi pour la presse un moyen de ne pas tomber dans la guerre mortelle des prix imposée par Internet. Mais bien évidemment, c’est l’usage qui dictera l’évolution. Comment va se développer l’audience des tablettes ? Comment l’outil sera-t-il  utilisé en mobilité, à domicile ? Pour  faire quoi … ? Le champ  des questions est vaste, attendons les premières réponses !

 17/06/10