La plupart des éditeurs considèrent  que les tablettes numériques sont une opportunité, sans doute historique, de sortir de l’engrenage du tout gratuit qui prévaut sur le net.

Car l’IPad s’inscrit dans l’univers iTunes, dans lequel les consommateurs ont pris l’habitude de payer.

Trois  attitudes

En fait, on observe trois  attitudes différentes  chez les éditeurs :

Tout d’abord « les pionniers » ont tout fait – malgré les délais hyper serrés – pour  être sur l’Apple Store, le jour J du lancement de l’IPad. Les plus fonceurs tels Paris Match et Le Monde ont même devancé l’appel  du 28 mai (date de sortie de la tablette d’Apple en France) en étant présents deux mois auparavant sur l’App store américain. Côté quotidiens, le Figaro est celui qui a fait le plus parler de lui car il a  créé une vraie application avec une ergonomie spécialement conçue pour l’écran tactile de l’iPad (par exemple : on  appuie les pouces de chaque côté de la tablette pour activer le menu circulaire et accéder directement aux articles ; l’ouverture et la fermeture des pages par glissement de l’index est accompagnée par une animation 3D…).  Côté magazines, outre Paris Match, Elle à Table, Géo, ont développé leurs propres applications. Vie pratique Gourmand  s’est fondu  dans la série des applications Best of  iGourmand  (qui chapeaute à la fois les applis iPhone et iPad du titre d’Axel Springer). D’autres, tels le Nouvel Observateur, Challenges, L’Express … ont choisi de passer par l’appli iPad du kiosque numérique Zinio sur l’App Store. Prenons le cas du  Nouvel Observateur. Une fois téléchargé l’appli Zinio sur iTunes, on peut entrer le magazine dans sa bibliothèque, lire tous les articles en simple ou double page, accéder en permanence au sommaire ou à une table des matières où s’affichent toutes les pages, agrandir les textes…  Du grand classique ! Mais le leader mondial des services de publication numérique fournissant aussi son appli en marque blanche, la plupart de ces magazines vont mettre, en sus, leur appli directement dans iTunes. Tel est le cas du Nouvel Obs (depuis le 12 juin)  et l’on peut désormais archiver ses articles préférés, les partager avec ses amis…

déjà les magazines les plus avancés pensent à la V2 de leur appli

Etape supplémentaire, dans les prochains mois, le magazine a prévu d’ajouter  des galeries-photos, des vidéos, des liens internet et des extraits sonores, afin de proposer une magazine 100% multimédia. Comme pour Internet, où l’on a vu se succéder de nouvelles versions, le mouvement est lancé et déjà les magazines les plus avancés pensent à la V2 de leur appli. Par exemple, « Géo sortira une nouvelle version en septembre », expose chez Prisma Pub Violaine di Meglio. Elle permettra de créer sa bibliothèque (à savoir d’accéder à l’ensemble des numéros de Géo et de les conserver sur iPad).

dans les tous prochains jours, le kiosque presse Relay.com lancera à son tour son application pour iPad

Après ces pionniers, viennent les « prêts à partir ». Leur décision est prise, mais ils ne veulent pas se précipiter. Certains vont déjà sur les starting blocks tel Sélection du Reader’s Digest  (qui  va également sortir en juin l’appli du bimestriel Mes meilleures recettes). D’autres jouent la prudence préférant attendre la rentrée ou la fin de l’année, histoire d’humer comment va évoluer le marché en matière de parc, d’usages et de pub. Ainsi, chez Mondadori, Frédéric Lapeyre, Directeur délégué, annonce des sorties échelonnées, du début de l’été jusqu’à la fin de l’année. Le pôle Auto (Sport Auto, l’Auto journal et Auto Plus)  devrait être le premier à prendre le départ, «ses contenus se prêtant bien à une exploitation autre que le papier ». La réflexion porte également sur les titres sciences (Sciences & Vie…)  dont les lecteurs sont plutôt des technophiles et sur les féminins (Closer et Grazia). Marianne, pour sa part, annonce son intention de lancer son appli  au plus tard à la mi-septembre. En septembre devraient aussi sortir les applis des Editions Jalou (Jalouse, l’Officiel, Optimum). Chez Uni-Editions, on se réserve aussi pour la rentrée, sans toutefois préciser si l’appli concernera un ou plusieurs titres entre Régal, Santé Magazine ou Détours en France. Le groupe Marie Claire, lui, va se concentrer sur les applis de Cosmo, de Marie Claire et d’Envy, en visant le second semestre, quand Condé Nast prévoit l’appli Vogue pour la fin de l’année…

Enfin, le troisième groupe les « attentistes » n’avouent pas de projet défini. En font partie : Motor Presse, Bauer…  Dans l’attente de connaître les usages de la tablette, ces éditeurs n’envisagent pas d’investir sur  une application dont les coûts  démarrent  aux environs de 15 000 euros pour être sur une liseuse de façon à peine améliorée, mais grimpent très rapidement aux environs de 30 000 à 40 000 euros, dès que l’on commence à vouloir plus d’interactivité, et peuvent  atteindre 80 000 euros et plus pour les versions les plus sophistiquées.

« Mais la rupture c’est la tablette elle-même », expose Joseph Perez Pla, Directeur business développement France et Belgique de Zinio, aux éditeurs qui veulent entrer sur  l’appli iPad. « Le contenu du magazine présenté en affichage haute définition, c’est déjà une rupture en soi ! ». Comprenez : on n’est pas obligés de se lancer à grands frais. La preuve, Zinio annonce des tarifs compétitifs de 1,20 euros par page pour mettre les PDF numériques sur son kiosque.  

Une nouvelle organisation

L’arrivée des magazines numériques avec une nouvelle profondeur d’informations a des implications sur l’organisation même des groupes de presse  et  sur leur stratégie en matière de complémentarité du papier et du net.

Qui va s’occuper de la version tablette ? Le rédacteur en chef du magazine, celui de la version internet ?

Côté organisation, on ne ne sait pas encore très bien qui va s’occuper de la version tablette. Est-ce le rédacteur en chef du magazine, celui de la version Internet, celui du mobile ? La réponse (qui s’avère différente selon les groupes) dépasse la seule question de pouvoir.

Côté stratégie, à partir du moment où les applications sur les tablettes vont s’avérer être payantes –ce qui est le mouvement général -, les éditeurs ont l’obligation de faire du ménage, car ils ne peuvent donner gratuitement sur les sites une information qu’ils vont  s’efforcer de faire payer sur la tablette. On a ainsi vu les quotidiens restreindre les informations qu’ils délivraient gratuitement pour ouvrir des zones payantes. Pour le moment, on manque de recul pour savoir ce qui sera vraiment monétisable, et à quel prix ?

Zinio annonce des tarifs compétitifs de moins de 1,20 euros

Cet  enjeu de business model  est vital. « La fonction utilitaire d’accès immédiat à la presse sera-t-elle suffisante pour décider le consommateur à payer ou ne sera-t-il  enclin à le faire que pour du spectaculaire, donc quelque chose d’autre sur le fond et la forme ?, s’interroge Xavier Romatet. Si tel est le cas, cela change le mode d’organisation de la rédaction et cela demande des compétences que nous n’avons pas », poursuit le PDG de Condé Nast. Il faudra intégrer des modules iPad (et autres tablettes) dès la conception même des sujets. Le business model sur un concept spectaculaire s’avère moins évident, sauf s’il permet un financement par la publicité », conclut-il.

17/06/10