Nina Link (MPA) : « Donner des outils pour comparer la presse magazine aux autres médias »
La MPA a annoncé son intention d'innover dans la mesure d'audience pour mettre l'accent sur l'engagement du lecteur vis-à-vis du magazine. Un effet d'annonce ? Peut-être, car les outils ne sont pas encore développés et le financement n'est pas encore acquis ! Néanmoins, un consensus existe autour de la nécessité de mettre l'engagement du lecteur au coeur de la mesure d'audience. Les explications de Nina Link, présidente de la MPA.
27 juin 2008 (13:58)
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Magazines : Pourquoi était-il nécessaire de repenser la façon dont l’audience de la presse magazine est mesurée aux Etats-Unis ?

Nina Link : Tous les autres médias privilégient l’engagement de l’audience vis-à-vis du support et nous voulons donc donner des outils aux annonceurs qui leur permettent de comparer la presse magazine aux autres médias. L’important pour les annonceurs n’est pas tant de savoir combien d’exemplaires du magazine ont été diffusés mais plutôt d’être en mesure de déterminer qui a vu leur pub. De même, pour la télévision les annonceurs ne s’intéressent pas au nombre de téléviseurs mais au nombre de gens qui regardent tel ou tel programme !

Il faudra deux ans pour développer ces outils et convertir la profession dans son ensemble.

Quels sont les outils qui vont être développés pour mesurer l’engagement du lecteur ?

N.L. : Nous travaillons en collaboration avec l’industrie de recherche marketing et les annonceurs pour concevoir une panoplie d’outils qui nous permettront notamment d’augmenter la fréquence des rapports d’audience et de mesurer l’engagement du lecteur et son action après avoir vu la publicité. Alors que nous nous contentions de deux rapports annuels nous souhaitons instaurer un système qui permette d’analyser l’audience et l’engagement du lecteur numéro après numéro. L’essentiel des enquêtes seront faites sur Internet ce qui représente un défi car nous devons d’abord améliorer la qualité des enquêtes faites sur ce média sachant, qu’en règle générale, les internautes ne constituent pas forcément un échantillon représentatif (certains, que j’appelle, les « frequent survey takers » sont essentiellement motivés par des incitations financières).

Quand la profession sera-elle à même d’utiliser cette nouvelle méthode à grande échelle ?

N.L. : L’adoption sera progressive et même après leur mise en place les outils continueront de s’améliorer. Pour être plus précise, je pense qu’il faudra bien deux ans pour développer tous ces outils et convertir la profession dans son ensemble. Une chose est sûre : l’industrie des magazines est convaincue que sa santé dépend de sa capacité à adopter des outils de mesures d’audience comparables aux autres médias. Nombreuses sont les études (effectuées par exemple par des sociétés de recherche marketing comme Affinity ou MRI) à avoir montré l’efficacité des magazines. Le défi est désormais de développer des outils permettant de mesurer l’engagement des lecteurs et leurs actions numéro après numéro.

Et qui va assurer le financement de cette nouvelle mesure ?

N.L. : Cela n’est pas encore très clair. On peut envisager que certaines sociétés spécialistes de mesure d’audience créeront elles mêmes de tels outils, d’autres feront appel à l’industrie des magazines pour financer le développement de nouveaux outils et les annonceurs s’impliqueront sans doute également.

Propos recueillis par Anne Sengès