Christian Carisey (NMPP) :
En 2007, pour la première fois depuis 10 ans, les NMPP ont fourni plus de 500 points de vente supplémentaires alors que c'était grosso modo la perte constatée chaque année. Le directeur général du réseau fait le point sur les moyens de la reconquête.
27 mars 2008 (17:05)
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Magazines : 2007 s’est terminée avec un solde positif de 574 points de vente de presse ; comment ce chiffre s’est-il réparti entre les différents segments de points de vente ?

Christian Carisey : Nous avons en effet inversé radicalement une tendance car il disparaissait jusqu’alors 400 à 500 points de vente par an. Nous sommes en phase avec les objectifs du plan Défi 2010, qui vise à s’adosser sur un réseau d’environ 33 000 points de vente en 2010, hors points de vente sous concession comme les Relay, les points de vente dans les hôpitaux ou sur les autoroutes. Tous les grands segments sont en progression : les enseignes presse (Maison de la Presse, Mag Presse, kiosques, Relay), hors presse (dans la distribution alimentaire ou spécialisée), comme dans le commerce traditionnel. Nous avons aussi réussi à porter un fort développement sur presque tous les sous-segments, à l’exception du réseau le plus traditionnel, la librairie papeterie presse. Ces magasins continuent de souffrir car ils sont dans des zones où les pas de porte sont de plus en plus coûteux et  ils sont aussi attaqués sur leurs activités hors presse.

- Sur quels types de points de vente vont porter les efforts pour développer la vente de la presse magazine en 2008 ?

C.C. : Ils vont porter sur l’ensemble des segments du réseau car nous sommes dans un plan à horizon très large dans lequel tout le monde doit se retrouver. Il n’y a pas une seule mais plusieurs presses magazines, avec de grandes typologies de presse et de titres. Les magazines de niche avec une diffusion restreinte n’ont pas les mêmes besoins en termes de réseau qu’un magazine de télévision à très forte diffusion.

Quelques définitions

Points de Ventes Quotidiens (PVQ) : vendent de la presse quotidienne mais pas de presse magazine.

Points de Ventes Complémentaires (PVC) : points de vente de capillarité qui proposent les 12 quotidiens nationaux et une offre limitée de 150 magazines au maximum (les titres les plus puissants en diffusion). On comptait 913 PVC actifs à la fin de 2007.

Points de Vente Thématiques (PVT) : depuis fin 2006, plusieurs enseignes de distribution spécialisée testent des rayons presse avec un assortiment en adéquation avec leur thématique. Ces rayons sont installés dans des enseignes culturelles (Cultura, Virgin, Furet du Nord…), dans des grandes surfaces spécialisées à forte notoriété et à fort potentiel (Truffaut, Botanic et Jardiland pour les jardineries, Décathlon et Intersport dans le sport, et Castorama pour le bricolage…), des enseignes à faible notoriété sur des segments à fort potentiel (Briconautes dans le bricolage ou Maxauto dans l’automobile). Ils intéressent aussi des enseignes de niche comme L’Univers du Cheval, Cabesto sur les produits de la mer, Le Domaine des Fleurs ou Floralie’s garden… Une quinzaine de nouvelles enseignes sont en cours de prospection.

- Quels seront les grands axes pour cette année ?

C.C. : Nous allons consolider notre réseau traditionnel, en particulier les points de vente emblématiques comme les Maisons de la Presse, les Mag Presse et les kiosques. Quels que soient les réseaux de demain, nous ne pourrons pas nous passer de ces points de vente de référence. Nous allons aussi continuer à développer le réseau sur le segment porteur des hyper et des supermarchés. Comme les autres produits, la presse doit se trouver là où sont les consommateurs. Il faudra qu’elle soit présente en rayon intégré ou en galerie marchande dans la totalité des hypermarchés et dans la majorité des supermarchés. Pour augmenter la capillarité du réseau, il faut aussi continuer à développer les points de vente complémentaires (PVC), qui proposent une offre limitée avec les quotidiens et environ 150 magazines. Nous en avons créé près de 1 000 en 2007 et on s’aperçoit que cette réponse est bien adaptée aux besoins des clients. Nous devons aussi trouver des vecteurs de développement dans les grandes enseignes de distribution spécialisée avec les points de vente thématiques (PVT). Beaucoup de points de vente ont été mis en test en 2007. Nous avons multiplié les contacts pour implanter de nouveaux PVT cette année, dans des enseignes à forte notoriété comme dans des enseignes moins connues, mais qui disposent tout de même d’un fort potentiel.

- Quels enseignements tirez-vous du fonctionnement des PVT après plusieurs mois de fonctionnement ?

C.C. : Tout d’abord que la presse intéresse les enseignes et qu’elle est réclamée par les clients. Mais aussi que les conditions d’exploitation de la presse créent un certain nombre d’obstacles pour l’installer largement et durablement dans ces enseignes. La rémunération associée à la presse ne leur permet pas de retrouver des marges auxquelles elles sont habituées. Dans la meilleure des hypothèses, un rayon presse va générer 16 à 40 000 € de chiffre d’affaires annuel. Les enseignes n’y trouvent donc d’intérêt qu’en termes de service au consommateur, d’image ou de possibilité d’animations, en complément de leur activité principale. Il faut accepter d’entendre les arguments de la distribution spécialisée qui estime que notre mode d’exploitation n’est pas assez adapté et trop contraignant. A nous d’inventer de nouveaux modèles si nous voulons que la presse soit présente de manière pérenne dans ces enseignes.

- La thématique (bricolage, jardinerie, sport…) a-t-elle une influence sur la manière de développer et de gérer les PVT ?

C.C. : C’est moins une question de thématique que de nombre de titres à mettre à disposition dans le rayon. Et, selon les thématiques, le nombre de titres susceptible d’être présenté est plus ou moins important. D’une manière générale, plus il y a de magazines, plus cela pose de difficultés. Les conditions d’implantation et de gestion des PVT sont davantage liées à la manière dont fonctionnent les enseignes. Certaines sont très centralisées et la marge de manœuvre au niveau local est très réduite. Dans le domaine du sport par exemple, Décathlon et Intersport ne sont pas organisés de la même manière. Intersport nous semble laisser une plus grande marge d’autonomie aux responsables de ses magasins. Cela dépend aussi, au niveau local, de la capacité du patron du magasin et du dépositaire à construire une relation commerciale qui fonctionne bien. Aujourd’hui, Cultura est sans doute l’une des enseignes avec laquelle nous travaillons le mieux. Leur magasin de Tours a par exemple un superbe magasin de presse. Qui plus est, leur rayons presse n’entre pas en concurrence avec d’autres points de vente car Cultura s’installe en général dans des zones commerciales, à la périphérie des villes.

- Quels sont vos projets pour inciter à l’achat dans les points de vente ?

C.C. : Dans notre politique d’animation des points de vente, l’idée est déjà de garantir aux éditeurs que leurs titres soient positionnés au bon endroit. Quand on mène une politique d’assortiment, on doit avoir en parallèle une politique de merchandising très active. Fin mars, nous allons lancer d’importantes opérations pour labelliser un certain nombre de diffuseurs qui respectent bien les règles de base du merchandising. En ce qui concerne la promotion, nous avons aussi plusieurs dispositifs de mise en avant. Des dispositifs classiques, mais aussi des dispositifs plus innovants, qui reposent sur les nouvelles technologies. Nous avons déjà installé des écrans plasma dans plus de 500 points de vente et nous testons des bornes interactives pour permettre aux consommateurs de rechercher un produit. Nous avons aussi lancé notre premier site grand public trouverlapresse.com pour permettre à tout internaute de trouver les points de vente ayant les titres qu’il recherche. Les nouvelles technologies offrent un champ d’expérimentation très vaste que nous allons continuer à développer.

Propos recueillis par Christine Monfort