Tom Robinson : « La publicité bénéficie du fait que le lecteur a une relation intime avec son magazine ».
Le directeur d’Affinity, cabinet d’études new-yorkais spécialisé dans la mesure de l’efficacité publicitaire, s’appuie sur l’analyse d’une centaine de titres de presse et de nombreuses études menées aux USA pour parler de l’effet de contexte et de la qualité du lien que les magazines ont avec leurs lecteurs.
24 mars 2009 (18:07)

Magazines : On dit souvent que les consommateurs perçoivent la publicité dans les magazines comme une partie essentielle du contenu et la voient comme une source d’inspiration et d’information. Le vérifiez-vous dans vos études ?

Tom Robinson : Oui, la force des magazines réside dans le caractère unique de la relation qu’ils entretiennent avec leurs lecteurs. Les consommateurs achètent les magazines pour leur contenu et leurs valeurs.  Une publicité placée dans un magazine bénéficie donc du fait que le lecteur a une relation intime avec son magazine et la possibilité de parler du produit dans un environnement rédactionnel favorable représente un avantage indéniable puisque cela va favoriser ce lien.

- Des exemples ?
T.R. :
Les catégories beauté et mode bénéficient évidemment de l’effet de contexte. Il est clair qu’une publicité pour un produit de beauté aura plus d’impact dans un magazine féminin. Idem pour une pub de mode dans un magazine comme Vogue. Starcom avait démontré de manière très significative (en 2005) l’importance de l’effet de contexte et de l’efficacité des magazines, en demandant aux lectrices de découper les pages qui, selon elles, reflétaient le plus, l’essence de leur magazine. Il s’est avéré qu’un tiers des pages choisies par les lectrices étaient des pubs ! Nos clients agences, qui passent beaucoup de temps à analyser l’impact de leur publicité en fonction de leur placement dans le magazine nous disent constamment que plus la publicité s’insère dans un contexte éditorial complémentaire, plus elle a d’impact. D’où la popularité croissante des « advertorials » (publi-reportages). Aux Etats-Unis par exemple, ces derniers sont très utilisés pour les médicaments. On voit fréquemment des publi-reportages en double page comprenant à droite un contenu de type éditorial sur le diabète ou l’hypertension et à gauche une pub pour un médicament qui en soigne les symptômes. Les études montrent que ce type de promotion mêlant contenu éditorial et publicité est très efficace.

Le contenu travaille pour la marque de la pub mais l’inverse est vrai aussi

-Peut-on en déduire que les magazines spécialisés sont généralement plus efficaces que les magazines d’intérêt général ?

T.R. : En règle générale, cela tend à être vrai pour des publicités que nous qualifions d’ « endémiques » : c’est le cas d’une pub automobile dans un magazine spécialisé, d’une pub mode dans un magazine de mode. Les annonceurs avaient autrefois tendance à accorder plus d’importance à un facteur comme l’audience dans leur médiaplanning. Ainsi, un annonceur qui souhaitait cibler les mères de famille achetant des surgelés avaient tendance à classer les magazines en fonction de cette cible et plus le magazine avait de lectrices ayant ce comportement plus ils investissaient. Aujourd’hui, les annonceurs prennent un compte un deuxième facteur, qualitatif : l’accountability. Il ne s’agit plus de mesurer simplement le nombre de lecteurs ciblés en fonction de la catégorie mais d’étudier comment la cible réagit à la pub, bref d’étudier si le support renforce véritablement l’image du produit concerné. Chez Affinity, nous avons désormais un outil baptisé « Vista View » qui comprend des questions démographiques et nous permet de mesurer cet aspect. Si Kraft veut évaluer l’efficacité de sa pub pour des macaronis  au fromage, il aura l’option non seulement de mesurer l’efficacité de la pub dans  un  titre ou un ensemble de magazines, mais aussi de voir si sa pub a été efficace auprès d’une cible spécifique (par exemple les femmes de 18-24 ans, qui ne constituent qu’une partie de l’audience du magazine). Cela permet à un annonceur comme Kraft d’utiliser un « index d’efficacité » et de ne plus compter simplement sur des critères comme le nombre de lecteurs et le tirage. Bref d’ajouter un élément qualitatif à son ciblage.

- L’importance de l’effet de contexte signifie-t-il que les frontières entre la publicité et le rédactionnel deviennent de plus en plus floues ?

T.R. : Il s’agit véritablement d’une tendance : la sacro-sainte séparation entre la pub et le contenu est en effet de plus en plus floue. Mais on assiste aussi à une autre tendance intéressante.  Le contenu travaille pour la marque de la pub mais l’inverse est vrai aussi. L’un des meilleurs exemples est le numéro spécial maillots de bain de Sport Illustrated (numéro composé de pin-up en maillot de bain). En 2008 un tiers des annonceurs avaient customisées leur pub pour ce numéro : par exemple Budweiser avait passé une pub avec des belles filles en maillot. Et ces pubs ont mieux marché que les pubs qui n’avaient pas adapté leur message. Quand l’assureur Geico passe une pub dans Golf Digest avec sa mascotte (un lézard) qui joue au golf sa pub est plus efficace. Autant de techniques qui permettent à l’annonceur de jouer sur le contenu. Et dans un contexte de crise économique, l’annonceur va devoir faire preuve de plus en plus de créativité pour s’assurer de l’efficacité de son message.

Propos recueillis par Anne Sengès.