Guillaume Beauquesne :
Le directeur du médiaplanning presse chez KR Média, rappelle que la presse magazine est le média historique de Clarins et explique le choix des titres de la campagne, en fonction des objectifs.
1 février 2008 (11:52)
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Magazines : Pourquoi ce plan média ?

Guillaume Beauquesne : La presse magazine est le média pilier de Clarins depuis toujours et à l’ère de la diversification des médias, la marque reste très concentrée sur la presse. Cette campagne était destinée à repositionner Clarins, leader emblématique du soin, sur le segment du maquillage qui est extrêmement concurrentiel. Il fallait donc une campagne d’envergure qui soit émergente.

Pourtant, elle apparaît somme toute modeste avec seulement 24 pages et 154 GRP !

G.B. : La référence du GRP simple page n’est pas trop applicable dans ce cas, car outre les insertions, la campagne comporte un important encart de 16 pages ; ce qui en termes d’émergence est extrêmement satisfaisant mais comptabilisé comme une seule insertion. Le GRP est donc mineur, compte tenu du coût de cette opération.

Un plan média à trois niveaux :

  • des magazines détecteurs et prescripteurs de tendances,
  • des titres phares puissants pour institutionnaliser le discours,
  • des titres à fonction plus spécifiques,

Quel était l’objectif assigné à cette campagne ?

G.B. : Il est double. Faire savoir, d’une part, que Clarins lance une gamme de maquillage avec un nouveau packaging, très classe, très luxe. Et d’autre part, nourrir l’image de la marque dans cet univers très tendance, glamour et ultra sélectif… Le but étant de faire passer Clarins d’une image de marque du soin très emblématique à celle d’une marque très haut de gamme qui fait aussi du maquillage.

Cette campagne utilise forcément la presse féminine haut de gamme !

G.B. : En effet, le plan utilise les titres phares de la distribution sélective et du luxe, qui sont ceux de Clarins pour parler à la consommatrice de soins classique. Nous avons travaillé à plusieurs niveaux : des magazines détecteurs et prescripteurs de tendances (Vogue …), des titres phares puissants pour diffuser le discours et l’institutionnaliser (Elle, Marie Claire, Madame Figaro…) et des titres un peu plus jeunes (Cosmo, Biba, Glamour, jalouse…) ou ayant des fonctions spécifiques (Marie France pour insister sur les quadras, Air France Madame pour toucher les femmes d’affaire, Votre Beauté…). Le point d’orgue de la campagne a été l’encartage du 16 pages dans Marie Claire ; une opération destinée à contrer la concurrence.

Au final, pourquoi la presse magazine ?

G. B. : Il s’agisssait de revaloriser le statut haut de gamme de Clarins et de le positionner sur ce marché comme un acteur incontournable du luxe. Or, la presse est le média socle du statut et de l’image !