La notion du temps est un excellent symptôme du bouleversement qui affecte l'univers média
« La notion du temps est un excellent symptôme du bouleversement qui affecte l'univers média », explique Bruno Marzloff, sociologue des médias et directeur du groupe Chronos. « Bouleversement dans la définition même de ce qui entre dans le champ du média, dans l'appréciation des audiences et de facto, dans la mesure de cette audience ».
4 octobre 2007 (18:55)
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Entre la gestion personnalisée des temps média et celle de la superposition des temps média, on peut parler de yield média. Chacun ajuste sa demande et sa consommation à la construction de son propre temps. Entretien décapant…

Magazines : Si je rapproche temps et médias, qu’est ce que cela vous évoque ?

Bruno Marzloff : Le temps est un excellent symptôme du désordre qui affecte l’univers média ! Quand Patrick Le Lay (à l’époque Pdg de TF1), déclare « ce que nous vendons à Coca-Cola c’est du temps de cerveau disponible, on se moque de la formule, mais ce temps de cerveau humain disponible, c’est de l’attention de la part des audiences et c’est bien ce que recherchent tous les acteurs des médias. Aujourd’hui plus que jamais, il est important de savoir où est l’attention, sur quoi elle se porte, comment on la mesure car la galaxie des médias a été bouleversée dans un temps très court pour accueillir à la fois la dimension nomade de nos pratiques, mais aussi le paysage numérique qui désormais – et sans retour possible – gouverne le champ des médias.

Quelles conséquences ont ces évolutions ?

B.M. : Tout change : la notion même de média, son périmètre, les intervenants… L’interactivité est une chose acquise, l’égocasting (l’individu qui émet versus le broadcasting : on émet vers une masse indifférenciée d’individus) et les dimensions collaboratives également.

Et tout devient média !

B.M. : C’est une notion extensive. J’ai été frappé par le fait que récemment Nielsen NetRatings notait que l’activité des audiences, en termes de temps passé sur Internet par les internautes américains avait basculé des communications (-28 % ; de 46 % en 2003 à 33 % en 2007) vers les contenus (+ 37 % ; de 34 à 47 %) et la recherche (+ 35 % ; de 3 à 5 %) ; le temps du commerce restant stable à 15 %.

Quelles conclusions en tirez-vous ?

B.M. : L’intéressant dans ce constat ce sont moins les évolutions que la transformation implicite d’une définition du média. Le média aujourd’hui ce sont aussi les échanges interpersonnels, la recherche et les commerces autant que les contenus qui représentaient hier le seul fondement des médias. « Sur Internet, il n’y a pas de contenu car il n’y a pas de contenant », dit Pierre Bellanger, le patron de Skyrock. « Ce que nous appelons ‘contenu’ dans un monde analogique devient, sur Internet, une collection de sources remixées et agrégées par les utilisateurs ». Nous sommes donc face à une extension progressive du domaine des médias qui englobe le quotidien et ses dimensions multiples d’une part, et les enrichissements divers qui en sont issus. Les échanges interpersonnels comme les requêtes d’itinéraire, une recherche Google ou l’accès à Amazon appartiennent autant au domaine média que la lecture des magazines ou l’écoute de la télévision.

Par ailleurs, l’exemple de Google qui récuse le statut de média, mais vient piocher dans la poche des annonceurs, montre qu’il n’y a plus besoin d’être éditeur pour être média ; le moteur de recherche et l’agrégateurparce qu’ils apportent des services aux audiences – participent tout autant à l’extension de la notion de média.

Existe-t-il d’autre évolution importante en dehors de cette extension de la notion de média et donc du temps média ?

B.M. : Oui, on note une confusion du temps média. Pour preuve, si on additionnait l’intégralité des temps passés durant lesquels on a été exposé aux médias, il dépasserait sans doute le temps de vie éveillée ! L’explication tient en un mot : la polychronie

Pouvez-vous expliquer ?

B.M. : La polychronie, c’est la capacité à faire plusieurs choses en même temps. De ce fait, quand un média se targue de maintenir le temps de relation avec son audience, il a raison en valeur absolue, mais cela peut cacher une dilution de l’attention, qui impacte sur la qualité de son audience. Le temps de l’audience et l’attention du client qui l’accompagne appellent une remise à plat.

D’autant que s’ouvre une autre porte du temps, celle du « time shift » avec une accessibilité décalée dans le temps. Elle n’est pas facile à appréhender car on ne dispose pas toujours des outils : demain, comment mesurer l’écoute des « podcast » téléchargés sur un MP3 par exemple ?

Justement, essayons de nous projeter vers demain…

B.M. : Dans cette quête des temps médias, nous ne sommes pas au bout de nos surprises car cette extension en recèle une autre, et pas la moindre ! Demain, les médias ce sera aussi les échanges issus de l’everyware, c’est-à-dire l’extension dans la rue de l’information générée par moi-même. Demain, elle existera dans mon parcours via mon mobile et le 5e écran.

Le 5e écran ; de quoi s’agit-il ?

B.M. : C’est l’ensemble des écrans de la ville, qui réunit aussi bien les puces communicantes dans les bancs publics que la borne Vélib…) C’est l’ubimedia, ce qui reste de l’informatique quand les ordinateurs auront fusionné avec tout ce qui nous entoure et cela pourra se passer même sans commande, automatiquement.

Donnez-nous un exemple ?

B.M. : Par exemple à Tokyo, pour faire la différence avec ses concurrents, Omron a négocié avec les transporteurs un dispositif qui permet à l’individu, via les portillons d’accès au transport, de recevoir des informations sur son mobile ; cela peut être des informations de circonstance (une perturbation sur la ligne) mais également des propositions instruites par un historique de transactions.

Dans ce basculement des mass médias à l’ubimédia, il y a aussi une entrée par le temps. Progressivement, une part croissante des temps d’audience des grands médias traditionnels va basculer de leur support traditionnel vers des supports de l’ubimedia.

Ce n’est pas vraiment nouveau, ils se sont adaptés …

B.M. : Certes, la radio a entrepris depuis longtemps ce mouvement d’externalisation des supports au bénéfice du transistor, de l’autoradio, du walkmann, du téléphone mobile… La presse s’est aussi investie dans la plate-forme Internet, pour rattraper, consolider ou étendre ses audiences jusque sur le mobile. Même la télévision n’échappe pas à ce mouvement, puisque demain on mesurera le temps d’écoute de la TV sur mobile.

Cette dispersion des supports de diffusion, des localisations et des temps d’écoute, conduit les médias à se repenser comme des marques-média. Le support se dissout au bénéfice de l’éditeur de contenu qui doit construire sa marque autour d’une cohérence de contenu.

Pour finir, quelques mots sur la mobilité, qui est, depuis longtemps, votre cheval de bataille !

B.M. : La situation de mobilité dicte le canal, comme elle influe significativement sur le comportement des individus. Par exemple, plus de la moitié des Français recherche l’information météo. Selon, qu’ils se trouvent chez eux, dans leur voiture, dans un café, au bureau, dans la rue… ils ne vont pas utiliser le même média pour l’obtenir (télévision, autoradio, quotidien, internet, mobile…). Pour autant, les médias ont bien du mal à adapter leurs canaux à la mobilité de leur audience ; laquelle mobilité crée une dévitalisation des mass médias au profit, on l’a vu, d’une multimodalité.